媒介作为公关活动赖以实施的手段与工具

 

组织微观环境是指组织生存与发展的具体环境，是组织在日常运营中所要关心的外部客观因素与条件。

 

与宏观环境对当前所有组织都会产生重要作用不同，微观环境是站在组织自身的角度来看待环境，只研究那些与自己当前运营密切相关的内容。宏观环境的影响是全面性、普遍性的，而微观环境对组织来说则是针对性、特殊性的。组织制定公关战略，同样需要对微观环境的影响进行细致分析。

 

秋收起义失败后，毛泽东除了对宏观国际、国内形势进行分析外，更对自己所带领的这支队伍所处的微观环境进行了分析，果断做出放弃攻打敌人实力强大的长沙，转向敌人实力较为薄弱，群众较易发动组织的井冈山地区，并经过对部队整编、收编当地武装势力等措施，有效改变了队伍的微观生存环境，为开辟革命根据地奠定了基础。

 

百事可乐研究国际国内法规、经济形势和经营地的社会文化等宏观环境不遗余力，更让它费心思研究的是可口可乐、七喜等竞争对手和目标顾客、经营渠道等微观环境。用“新一代”形象战略迎战可口可乐的传统正宗，用微甜的配方争取赢得消费者的第一口感，用与印度本土企业合营等手段获得在印度市场上经营的官方优势，有针对性地打击对手、吸引顾客和开拓经营渠道是其成功的战略基础。

 

组织应对宏观环境的措施往往是茫然的，是无从下手的，因为单凭宏观环境分析很难看出环境变化对自己组织本身的影响。而只有通过掌握了微观环境的信息之后，才能及时对其变化做出反应。

 

组织的微观环境包含的范围也非常广泛，人们通常总是择其主要，从组织行业性质、竞争状况、目标受众、媒介和其他利益集团等几个方面来进行分析。

 

1）行业性质

 

一个组织是否有长期的发展前景，首先同它所处的行业本身的性质有关。

 

身处高速发展的行业中，对任何组织来说都是一笔财富；如果说所处的行业不太景气，就要赶紧想出别的招数了。同样，如果身处的行业是容易引发人们美好遐想的行业，比如高科技、公益慈善，公关战略的制定就会找到太多的有利因素；但如果不幸从事的是诸如烟草等行业，尽管经营中可能获利丰厚，可树立形象就麻烦得多——除了靠多元化策略淡化行业形象外，几乎找不到其他路数——你不会现在还想着使用公关技巧，让人们用吸烟表示自己的男子汉气概了吧？

 

虽然大多数情况下组织自身无法对行业做更多的选择，但还应该认识到各行业的发展都有其具体的特点和特别的约束条件，综合考虑这些特点和条件对确立公关战略很有帮助，比如各行业的体制特点、需求和资源条件等等。如果能够对这些特点分析利用得当，那就能发掘出许多有利素材供组织在设计公关战略时使用。

 

七喜是生产汽水的，它敏感地把自己的产品定位为“非可乐饮料”、“不含咖啡因的饮料”，重新定义了自己的行业。这一方面把自己和可口可乐、百事可乐划分开来，避免了与超级巨头的直接竞争，另一方面又给自己这一行业脸上贴了金：“你不会给自己孩子喝一杯咖啡，那么，你又为何给孩子喝含有同量咖啡因的可乐呢？给他喝这杯非可乐饮料吧，这是无咖啡因的软饮料，七喜的产品。”

 

是行业就总会有需求。把握住需求者的需求特点，在制定公关战略时努力把你的行业朝“阳光下最灿烂的行业”联系：比如我们生产食品是为了孩子们的健康，我们生产电器是为了给妈妈们带来关爱。而一旦行业中有了什么负面新闻，那就赶紧撇清自己，甚至借机提升组织在行业中的位置，声明与本组织毫无关系——当然，最好是真的毫无关系：我们的产品中不含同行业普遍采用的有毒物质，我们强烈谴责玷污了本行业声誉的害群之马。

 

2）竞争者状况

 

没有竞争者的组织是不多见的。即使是美国这样独一无二的超级大国，为了保持其发展活力，也要不断地给自己找一些假想敌。

 

竞争者是组织最大的敌人，它们不断地通过各种各样的手段树立自己的形象，诋毁对方的形象。分析竞争者来自何方、出于何种动机、哪一个威胁最大、其随时间变化的发展趋势如何等，对于帮助组织在战略上制定公关措施是十分重要的。

 

北宋面对强大的竞争对手辽国感到束手无策，决意培植饱受契丹贵族欺压的女真部落，作为辽的竞争对手，以夷制夷。后来，强大起来的金国虽然起兵灭掉辽国，但并没有就此罢手，而是成为北宋更可怕的对手，并最终导致了北宋的灭亡。

 

可口可乐的对手是谁？是在1922年和1931年两度宣告破产，求着可口可乐收购都被拒绝的百事可乐。肯德基是怎样成为麦当劳最强大的对手的？正是麦当劳最得意的标准化产品和快速直接交货，使肯德基能够在20世纪70年代初，凭借“尊重您的消费习惯”、“不强加腌制食品和特殊风味”的口号使它的形象迅速崛起。

 

竞争者首先来自行业的潜在进入者。就这么大的市场，饭本来就不够吃，又有人伸过来一双筷子，卧榻之旁岂容他人酣睡？当然要毫不犹豫地给予迎头痛击。但既然人家敢来，自然是有备而来，或在资金规模上，或在技术创新上，或在渠道设计上，要有所优势。那么迎头痛击就是要在他最得意的地方杀他一个措手不及，一次次把他摔倒在地，让他望着你高大而不可侵犯的影子生出畏惧。正如当年日本关东军依仗着自己的重型火炮，在诺门坎向远东苏联红军发动攻击，希望续写日俄战争的辉煌，进而夺占苏联远东地区的石油资源，但苏军恰恰是在火力这一点上给予了日军毁灭性打击，他们用强大的集群坦克给日本人上了一堂生动的火力打击课。其结果便是直到二战结束，日本也没有胆子再正视苏联一眼。

 

其次，竞争者还来自同行。大家都做一个市场，和平相处那是美好的童话，多方共赢，能做到当然好，但在公关事务中，难度太大了。市场可以大家共同做大，市场形象也可以大家共享吗？一战美国参战的时间较晚，在战后新建的国际组织国联中只能居于从属地位，那么即使是成立国联的首倡者，也拒绝参加；麦当劳只跟可口可乐合作，肯德基只跟百事可乐合作，如果你能让可口可乐和百事可乐和平分享某一荣耀，你的策划水平将不次于隆中三分天下。找到你的同行及其弱点，在这一点上宣传你自己吧。百事可乐在口感上打击可口可乐，温迪快餐在份量上打击麦当劳，要与竞争者争夺市场形象，就要找到它的软肋给予狠狠一击。

 

竞争者的第三个来源是替代产品。猪肉涨价了可以改吃鸡蛋，洗衣粉涨价了可以改用肥皂，终究消费者选择你的产品或服务是为了满足需求而不是为了得到产品。你的产品再好，世上总找得到替代产品的。那么，留心其他行业的产品或服务是否能提供相同或相似的功能就显得很有必要。尽管他们的竞争来得不是那么直接，但威胁却一点也不小于同行。明王朝亡于李自成和清兵的双重打击，两面作战不如强化自己，实施形象上的自我更新，与时俱进，才是根本的战略选择。

 

3）目标受众

 

一切公关活动都是做给目标受众看的。没有目标受众的认可，什么样的人说好都没有用。隋炀帝把布绸缠在树上，向外国人炫耀富庶，但没几年造反的老百姓就把隋王朝推翻了——决定他命运的不是外国人。金嗓子喉宝把巴西大球星搬到了电视上做广告，不知道它的润喉片是不是专供足球啦啦队用的。

 

目标受众是多种多样的，是复杂的，分清你组织的目标受众有哪些，就显得非常重要，以免俏媚眼做给瞎子看，表错了情。

 

目标受众有多种不同的划分方法，比如可以按公关活动的内外对象分；可以按公众对组织的态度分；可以按与组织的重要程度分；可以按与组织关系的稳定性分；可以根据组织的价值判断分等等。划分方法的不同决定了不同的分类结果，也决定着组织对公众的态度。大多数情况下这些划分方法要结合起来使用，一类受众在重要关系上可以列为首要受众，但在稳定性方面或许只能列为周期性受众，比如个人电脑经销商面对大学新生开展宣传，必然是首要的，但也通常是周期性的。

 

知道了对谁说，还要知道说什么、怎么说。不同的公众有不同的心理、不同的需求、不同的接受习惯，公众的心理分析是决定说什么和怎么说的关键。说什么、怎么说在于受众能听什么，能怎么听。

 

诸葛亮过江东，知道周瑜气傲，就激他一激，孙权心虚，就劝他一劝，不同受众不同对待，目的在于大家齐心协力，共同对付曹操。同样是保健品，红桃K针对女性，要强调“补血”，三株口服液针对老年人，则强调“调理肠胃”。在21世纪初的汉堡大战中，美国各家快餐集团纷纷走健康路线，推出低热量汉堡成为潮流，而哈迪斯汉堡却针对自己的目标群体是年轻男性，不断推出重量级高热量汉堡，在形象上与坦率、高品质和男子汉紧紧绑在了一起，树立起鲜明的个性特征，在汉堡市场上牢牢占据了一席之地。

 

4）媒介

 

大多数公关活动是要通过媒介来完成的。作为公关活动赖以实施的手段与工具，战略公关的策划者们必须认识到媒介对于公关活动的战略意义。

 

曹操挟天子以令诸侯，皇帝就是他的媒介；诸葛亮要表明北伐的决心，《出师表》就是他的媒介。万宝路靠牛仔形象传播硬汉气质，百事可乐凭迈克尔·杰克逊、莱昂纳尔·里奇树立叛逆形象。无论是电视还是报纸，网络还是杂志，那都只是信息传播的渠道，为你的组织找一个与希望得到的形象相匹配的代言者吧。

 

相对于组织自身而言，媒介应该对公众在信息传播覆盖面、传播渠道、传播形式甚至可信度方面都具有全方位的优势。战略性地利用好媒介是组织树立好形象的关键。

 

毛遂可以贸贸然地自己把自己推荐给平原君，诸葛亮却一定要通过水镜先生、徐庶等一大群人的推介之后，才肯让刘备见到自己。不同的人、不同的时期对媒介有不同的理解：战国是一个名士辈出的时代，机会稍纵即逝，每个人都要像锥子放在口袋里一样，时刻寻求机会脱颖而出，后汉却是一个讲求清流名节的时代，一门心思求取功名是要被耻笑和小看的。

 

选择媒介的基本要求是：要符合经济性原则，终究媒介也是要讲求成本效益的；要符合目标性原则，能达到目的的媒介才有价值；要符合针对性原则，目标受众喜欢的、能表现出形象主题的媒介才有效率。

 

中美关系正常化以乒乓球为媒介传递信息，打造出“小球推动大球”的公关典范，成本低，目标明确，又容易为公众接受。虽然与美国乒乓球队的接触事情本身有些出自偶然，但真要诚心找个更好的媒介怕还真不容易。

 

国际商务机器公司是个什么组织？名字堂堂正正，但太一般，太普通，太容易和其他公司搞混了，也太容易被人忘却了。那么就把它简写一下吧：“国际”的首写字母是I，“商务”的首写字母是B，“机器”的首写字母是M，连在一起……不错，就是蓝色巨人IBM！IBM换了个名字，也增加了个容易与大众接触、交流的媒介，同时也增加了个崭新的形象。通用电气公司不也正在越来越多地使用GE这个简称吗？

 

5）其他利益集团

 

所谓利益集团是指与组织发生相互作用和影响的、其成员面临共同问题、有共同利益或要求的社会群体。

 

前面所说的竞争者、目标受众和媒介等都属于利益集团的范围，除此之外，还有一些其他的相关组织，也能对组织实现其目标的能力和过程有着实际或潜在的影响，甚至对组织的命运产生根本性的作用。

 

20世纪60、70年代雀巢公司在非洲推销奶粉所遭受到的信任危机，首先就是由欧洲的一些人道主义组织和媒体引发的。他们认定雀巢在落后地区使用了劣质产品，造成了大量婴儿患病和死亡，开始大规模抨击雀巢的倾销政策。雀巢公司却知道这是由于环境质量差和不正确调制引起的，并对这些组织多管闲事恼火之极，一纸诉状把这些组织告上法庭。但舆论却群起支持这些人道主义组织，认为雀巢公司对公益性组织的监督缺少诚意，是在辩解和回避，并开始了大规模抵制雀巢产品的活动。雀巢公司赢了官司却丢了声誉，实在得不偿失。

 

当然，利益集团对组织的影响也有可能是正面的，关键在于组织能否以正确的战略公关思想和合适的公共关系手段来沟通和协调好同各类利益集团的关系，以建立组织良好的形象。民国初年，蒋阎冯中原大战杀得难解难分，大家都在努力争取能够决定战争胜负的其他利益集团——关东的张学良部队。反蒋同盟一度将张学良直接选举为副总司令，但在蒋介石有针对性的公关活动和军事上的优势影响下，张学良最终通电拥蒋，率部入关，一举摧垮了反蒋势力，奠定了南京国民政府的稳定统治。

 

通常，组织面对的利益集团还包括：金融界，对组织的融资能力有重要的影响；新闻界，对于沟通组织和其他利益集团的联系作用关键；政府机构，不仅可能因为其庞大的集团购买能力成为组织重要的顾客，而且作为社会管理者，其制定的法规、政策、规范，都在促进或限制企业的经营与发展。