网络公关仍然是有用的。特别是在网络时代

让我给大家讲点以前的事。在过去，如果要给消费者、选民或整个社会传达一条重要信息，你得在电视、报纸或电台上做广告。今天，这种方式遭遇了两个难题。

首先，越来越少的人关注传统媒体。现在，人人都上网，使用移动设备观看视频，收发即时信息，或仅仅只是在网上闲逛。和上一辈相比，年轻人更喜欢看从网上下载的电视节目。一位广告商提供的数据显示，1985年，5条商业广告就可以影响85%收看电视的家庭，而到了2008年，1292条广告才能达到同样的效果。

其次，广告很难再引起观众的关注并取得他们的信任。今天，想从电视、电台、报纸甚至网上的所有广告中脱颖而出更是难上加难，人们会毫不犹豫地关掉广告。即使观众认真关注广告，要取得他们的信任也绝非易事。对于广告，消费者善于冷嘲热讽，而且很容易厌倦。但有时，人们又常常会轻信。轻信与嘲讽是一对危险的组合。还记得网上广泛传播的帕丽斯·希尔顿（Paris Hilton）救助酗酒大象的消息吗？美联社甚至都参与了报道，却没有任何人向希尔顿小姐确认过此事。美国政府也曾打着“联邦应急管理局”（Federal Emergency Management Agency, FEMA）的幌子，举办了一场虚假的新闻发布会，其间都是假记者在问着假问题。还有那些势如野火的网上流言，威尔·史密斯因此受到了指控，说他“对希特勒景仰万分”。

广告的影响力在逐渐丧失，“超级碗”的收视观众不再过亿就可以说明这一点。如今，超过两亿的美国人找到了其他的消遣方式，不再雷打不动地围成一圈儿看比赛。确实，有些人在频道间不停转换，专门看广告，但那些广告通常具有强烈的视觉效果，它们的目的也并非是说服人们购买产品。“超级碗”的广告也会很快在网上出现，一般都带有创意分析，观众们可以从众多版本里投票选出最佳广告。此类广告多如牛毛，其中多数都会提醒观众去网上投票。最佳广告通常得益于最成功的营销活动，其内容也能准确诠释品牌的一贯形象。

“超级碗”每年仅举办一次，其他时间播出的电视节目即使再成功，也才能吸引最多2 000万观众，达到3 000万观众的节目更是凤毛麟角，而3 000万也不过占美国人口的10%。著名的奥斯卡金像奖颁奖礼的收视率还不及《美国偶像》(American Idol)这一选秀节目。这也就意味着，90%的美国人并不知道这些热播节目中播了哪些广告。

既便如此，广告业仍然生机勃勃。人们依旧源源不断地投入财力与精力，比起公关行业，记者也更青睐报道广告业。实际上，很多大型公关公司都隶属于广告公司。了解一场完整的营销活动中每一部分的作用，这一点对我们理解以下内容很重要。广告能宣传品牌形象，它可以频繁播出并做到有的放矢；但如果没有公关部门发挥作用，广告就会缺乏可信度，缺少厂商和顾客以外第三方的评价，人们在闲聊中也很难做到口口相传。

公关的开销也一向低于广告，低成本的行销预算往往能高效率地完成宣传。这究竟是如何实现的，你马上就会明白。

处理自己的“公共关系”时，重要的不是你有多大本事，而是如何让人们都知道你，包括你是谁、你的能力怎样、你的产品如何。你是人中之龙，你的产品无与伦比，这些当然都很难得，但如果没人知道，也只能孤芳自赏。

SPIN[1]似乎给大众留下了负面印象，人们认为这会让他们购买不需要的东西、出于一些错误的原因去看电影、盲目地热爱或憎恶政治候选人。这种方法我们的确会经常使用。我们撰写简历时，写到成就便洋洋洒洒，不得志之处却只字不提；我们详述家族婚礼时，总是对美丽的新娘赞叹不已，却省略掉醉汉的胡言乱语；就连我们摆放出的照片，也永远都是自己照得最漂亮的那几张。

SPIN也好，公关也罢，随便你怎么称呼它，它的服务对象并非只是大型品牌或者总统竞选的候选人。几乎对任何人想做的任何事，它都能够提供帮助。它就是我们生活中的一部分，跟梳头或者刷牙没什么两样。开始认真考虑一下吧，它真的能改变你的生活。

我并不想告诉读者，“公共关系”是当今社会的一个新生事物。实际上，“发言人”或者说“媒体关系协调人”这种角色的出现至少可以追溯至《圣经》。在《出埃及记》一章中，上帝让摩西去见法老，并且要求摩西“助我的百姓离开”。摩西心里并不想接受这个任务，他告诉上帝自己不善言辞、口拙舌笨。如果是在今天，上帝可以让他去接受一些传媒方面的培训。上帝让摩西找来自己的兄弟亚伦，并对摩西说：“我要告诉你当说的话，你将当说的话传给他，我们便可无事。”因此，公关界的很多人都认为亚伦其实是我们这个行业的开山人，是他让“公共关系”成为第三古老的职业，仅次于间谍和卖淫。

长久以来，PR（public relations）都代表着“公共关系”。我认为在当今社会，它有不同的定义，那就是感知和现实（perception and reality）。公关人的工作就是在感知和现实间建立一种逻辑关系，这可以建立在某个人身上，也可以建立在一个产品、一项服务、一个地理概念上的实体，以及任何事物之上。你只要稍微思考一下，就能知道这种逻辑关系其实只有三种可能性：公众对你的感知要好过现实；公众对你的感知不如现实；最理想的情况就是，两者平衡。就我绝大部分客户和大多数人来说，他们的实际情况要好过公众心里对他们的定位。也许这是因为我们都生活在一个不相信的时代，我们不相信媒体，不相信政治家，不相信广告商，也不相信网络上的很多东西。我们生活在一个愤世嫉俗的时代。

如果跟人们对你的看法相比，其实你是个更棒的人，你能提供某种更好的产品，或者能胜任一份要求更高的工作，如果这就是你的处境，你该怎样扭转公众对你的看法，让他们接受一个更棒的你呢？你怎样才能让感知和现实相平衡，降低他人对自己认知偏差的程度？如果他人对自己有认知偏差，无论是高估还是轻视，都很难让人心情愉快。

这也许听起来像个抽象的概念，但当你想到它在现实生活中的真正作用就不会这么认为了。在工作场所，你明知自己的工作无可挑剔，事实却是其他人得到了晋升。在竞选期间，你明知自己可以比对手做得更好，他却能把你逼到一个死角，让你身陷囹圄；而这或许不是最糟糕的，他甚至在你给自己下定义之前就预先在大众心目中确定了你的形象。在市场上，你的产品虽然明显优于竞争对手的产品，但是人们就是愿意排队去光顾他家。这些成王败寇的情况会影响一切，不管是你的职业、你的人生，还是你的名誉。

这本书的目的便是与你分享我在与全美众多名人和各大公司合作期间，亲身参与一些重要事件时所学到的东西。从弗兰克·辛纳屈（Frank Sinatra）到史提夫·旺达（Stevie Wonder）在内的名人，从福特到可口可乐这样的大公司，以及《名利场》杂志主办的奥斯卡晚宴这样的盛事，我都曾合作、参与过。我会让你看到如何确立或者改变人们对你本人或者你产品的看法。如果你没有自我定义，其他人就会给你下定义，而且并不会总是以你喜欢的方式。因此，自身的公众形象必须要由自己来掌管，这也正是本书要说的内容。

另外一个方面，当外界对你的看法高于你的实际定位时要怎么办。我把这种情况称为“夸大其词”。这听起来好像并不是什么坏事，但如果公众眼中的你比实际的你更优秀，事实一旦揭开，你就会跌得更惨。一名优秀的公关人可以控制感知和现实间的关系，轻松掌握事情的发展。很多情况下，用来形容公关人的“公共形象诊疗师”一词，虽然听起来有点刻薄但却非常贴切。和医生通过把脉掌握病人的心肺、血压和体温情况一样，一名优秀的公关从业人员通过把握公司或名人的脉搏，来找到一条线索，确定：他们在粉丝网站上的排名怎样？他们的谷歌搜索量又是多少？谁喜欢他们，谁又对他们避之唯恐不及？他还会做更多的研究调查，找出客观情况到底如何、人们的看法是什么，以及这些看法应该要转变成什么。我们的工作还包括确保客户的负面信息没有被媒体曝光，如果已经曝光了，要及时有效地消除它可能带来的负面影响。

公关每次都能行之有效吗？答案是不能。有些人的公众形象难以改变，至少很难在短时间内改变。以网球明星约翰·麦肯罗（John McEnroe）为例，多年前他还在打职业赛的时候，我的客户安海斯-布希公司（Anhewser-Busch）赞助了一次全国网球表演赛，并期待麦肯罗和另一位选手能够帮助宣传该公司生产的“米克劳淡啤”。为了推广这次活动，我跟着他一起去了很多城市。那时麦肯罗正好处在叛逆期，在这次表演赛中，他的很多行为都可被称为离经叛道。

在每个城市，我们举行活动的前一天都会召开一个新闻发布会。明尼阿波利斯市的那场发布会的第二天，两家当地的报纸写给我们的“捧场”文章，我永远都不会忘记。一家报纸说，约翰·麦肯罗“由一群外表机灵且唯命是从的人陪着，昨天到达了本市”。另外一家报纸则这样描写麦肯罗的随从人员，“外表光鲜的一群人在飓风后用拖网去捕鱼”。那么我们到底是机警圆滑，还是饱经风霜呢？这不重要，他们不喜欢约翰，所以对他身边的人也没好感，单独一件事情并不能让他们改观。

有时，对于自身的形象，你一点控制权都没有。这个道理在两个人身上都得到了验证。一位是美国前副总统迪克·切尼（Dick Cheney），另一位是保守主义专栏作家安·库尔特（Ann Coulter）。对于切尼来说，公众形象不佳这一事实似乎并没有对他造成困扰。或者，这对他还是有影响的，但是他只字不提。不过谁又能知道呢，因为他任职副总统的大部分时间都把自己隐藏起来。安·库尔特则恰恰相反，她有能力把每次失误或挫折都转化为提升自身形象的机会。切尼对外界不闻不问，库尔特却故意挑事，引人议论。库尔特坚信的论调是，只要你的名字在报纸上出现，他们说你什么便不再重要。切尼则认为他身处公众舆论之外。

如果你已在阅读这本书，这说明你想要的不仅仅是自己的名字在报纸上出现。你想要的是打造一个全新的形象或者扭转当前已有的形象。这是革命和发展的区别。革命是创造一个全新的认知，发展是改变已存在一段时间的认知，无论哪一种，都需要认真付出。

这些年来，我发现在形象和冒险之间存在着反比关系，人们的积极形象塑造得越成功，就越不愿意尝试冒险。那些大公司偶尔也会采取一些精明的计划周密的险招儿，收益或许还不错。不过，他们一旦失败，马上就会有人跳出来叫他们“蠢蛋”。

公关从业人员遇到的一项巨大挑战，也许是最大的挑战就是，他并不能把客户的信息直接展示给公众看。

媒体就像一个过滤器，它们留着自己喜欢的信息，把讨厌的全部筛掉。媒体并不会按照规矩出牌，客观地说，它们甚至集所有虚构之事于一体。因此，无论你在自己的圈子里多有权势，你都不能指望媒体成为你的朋友，来保护你、随时听命于你。想一下那位民主党总统候选人迈克尔·杜卡基斯（Michael Dukakis）吧。并不是那张站在军用坦克内的照片让他在1988年与总统宝座失之交臂，媒体一而再、再而三地品评杜卡斯基的“坦克照”才导致了他的总统梦破灭。他没有召集到最机灵能干的竞选团队是一方面原因，另一方面，因为媒体一遍遍提醒我们，他试图借用坦克来展现“力量”是多么愚蠢，这轻松地唤起了我们的厌恶感。政治上，这的确是“男子气概”的展示时刻。但为什么乔治·沃克·布什的飞行员扮相收效甚好，而迈克尔·杜卡基斯的坦克照却没人买账呢？这又回到了可信度的问题上：布什曾是一名飞行员，而杜卡基斯曾是开地铁的。

如果你跟一个体育迷，特别是波士顿红袜队的球迷提起比尔·巴克纳（Bill Buckner），你马上就会看到对方的白眼和不加掩饰的轻蔑。作为一位主力内场手，比尔·巴克纳之前在洛杉矶道奇队发展得并不差，但他从来没有得到过“世界大赛”的冠军戒指。1986年，他发现自己马上就要结束在红袜队的职业生涯了，那也是半个多世纪以来红袜队离世界冠军最近的时刻。红袜队在前五局都保持着领先优势，主教练决定把巴克纳留在一垒的位置直到最后，这样巴克纳就能在球场上体会到自己队伍夺冠的喜悦了。不幸的是，纽约大都会队的一个球员向巴克纳打出了一记滚地球，巴克纳因有膝伤而无法弯曲接球。球飞快地滚动，穿过他的双腿，滚向了右边场地，大都会队利用巴克纳的失误得分，而红袜队短时间内就输掉了第六局比赛，接下来的第七局仍然不敌气势强劲的大都会队。

我之所以提到这个例子是想说，后来很少有球迷记得比尔·巴克纳在他整个职业生涯里的优异表现，因为那次失误把球迷对巴克纳的印象全部毁掉了。巴克纳的处境变得很艰难，他甚至无法继续待在波士顿，之后他搬到了太平洋西北岸，也就是现在居住的地方。在爱达荷州，人们也许能正常地对待他，但在波士顿，巴克纳的名声依然很糟糕。世界上绝对没有一个“公共形象诊疗师”能够挽回他在这座城市的形象。

但是，公关仍然是有用的。特别是在网络时代，新闻更新速度从24小时变为24秒，一个人瞬间就可以成名。洛杉矶的一名女律师克里斯廷·勒费布尔（Kristine Lefebvre）曾经参加过唐纳德·特朗普的真人秀《飞黄腾达》。克里斯廷的日常工作包括代表名流们跟《花花公子》杂志打交道。有一次，她在跟《花花公子》的杂志商讨论某项工作时，对方说：“你自己就是一位很美的女人，你应该跟我们合作。”克里斯廷的丈夫并没有阻止这件事情。一项协议就此达成，她衣衫尽褪，而摄像机一直处在开启的状态。拍出来的照片果然很棒，《花花公子》甚至把她的照片做成了封面。

克里斯廷跟杂志社签订的协议上说，杂志将根据销售额的多寡向克里斯廷支付酬金，所以她想进一步做些公关。最后一期《飞黄腾达》播出前的那个星期五，我们向八卦网站“名人闲话网”透露了克里斯廷的裸照将在《花花公子》上出现的消息。结果，那期《飞黄腾达》的收视率破了纪录，比这档节目创办以来任何一期的收视率都高。如果你以前没怎么看过这个节目，那么只有一个原因促使你收看这一期，那就是你想要看看克里斯廷·勒费布尔，因为这个女人将要登上《花花公子》的封面和内页。在接下来的那个星期一，“克里斯廷·勒费布尔”这个条目的搜索量已经在“美国在线”排第一了。连美联社都报道了这件事情，那可是世界上最有影响力的新闻机构之一，其他新闻媒体也几乎都有报道。他们个个都怒气冲冲，不停地批评，这可给了克里斯廷一个绝佳的成功机会。

你也许不会为《花花公子》搔首弄姿，但事实上，你的生活同样赤裸裸地暴露在众人眼中。过去，无论是公众人物还是普通人，都有一堵墙来保护他们的隐私。现在，这堵墙消失了。摄像机无孔不入，网络速度飞快，人们拥有强大的能力可以随心所欲地挖出有关自己感兴趣的目标的一切信息。市场上，名人们的消息、丑闻、照片和视频的价格飞涨。每个人都对这场把新鲜信息变为真金白银的游戏痴迷不已。https://www.9ymb.com/

电视节目主持人凯茜·李·吉福德（Kathie Lee Gifford）这样解释道：“隐私就像你的健康。它是生活里的一件东西，平时你完全忽视了它的存在，一旦失去才追悔莫及，体会到它的珍贵。”

如果你是一位内科医生，不管是在自己的办公室，还是在手术室，你都要“像肩上时刻架着台摄像机一样”表现出精湛的技术。公众为什么不能知道你在做什么？对医学界来说，这其实是一件再好不过的事情了，它还可以避免渎职和误诊。

作为和约翰尼·卡森（Johnny Carson）一起主持《今夜秀》的搭档，埃德·麦克马洪（Ed McMahon）去洛杉矶的一家医院做身体检查。他从小报上看到检查结果的时间甚至比从自己的医生那里听到的还早。

你不必成为另一个埃德·麦克马洪，生活在公众眼皮底下，整天担心有谁在看着你。我之前的一位客户是整形外科医生罗伯特·雷伊（Robert Rey），他在娱乐在线频道上以“90210号医生”闻名。之前有家医学杂志批评他不该允许摄像机进入手术室和医生的办公室，因为这会导致病人的隐私泄露，也会给医患关系留下阴影。杂志试图把雷伊医生置于不能反击的尴尬境地，于是我们为雷伊医生写了一份特稿作为回应。我经常写这种特稿，它是被登载在社论版背面的署名评论文章，内容融合了客户的意见和我自己的看法。我的工作就是尽量模仿客户们的语气来说话。这份特稿里就写道：

当今时代，不管喜欢与否，我们都会出现在微型摄像机的镜头里。