55%的中国消费者最近一年网购频率有所增加

　　当电子商务方兴未艾之时，中国的零售业者和消费者都开启了从线下到线上的迁徙。一时间，网络消费声势正隆，创造了一个又一个史无前例的光鲜数字；但线下店铺却门可罗雀，“实体店已死”成了中国消费市场被谈论最多的话题。随着数字技术的深入发展，这种消费趋势已经成为过去。如今的中国消费者不再一味倒向线上领域，也不再纠结于网店还是实体店的选择题中，“两线买”已经成了他们的鲜明标签。调查显示，55%的中国消费者最近一年网购频率有所增加，但这部分消费者并未放弃线下购物，相反他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了80%。

　　这种“一边网购、一边逛店”的全渠道特点还体现在他们购物环节的方方面面。比如，50%的消费者表示在店内购物时会经常使用手机比价，并且这已不再是中低收入人群的专利，高收入者反而更加活跃。同样，产品信息的比较也不分场合、不分阶层。又比如，47%的中国消费者认同“购物竟然成为社交生活的副产品”，他们在购物的同时，既会通过手机浏览其他用户的评论，也会将自己觉得不错的产品和服务推荐给聊天软件中的好友。在这样的消费习惯下，“购买—分享—再购买”的社交购物循环已经成形，多数消费者表示更愿意相信和购买兴趣圈中推荐的产品，哪怕价格偏高也会接受。

　　中国消费者既懂得利用线上购物的方便快捷，也乐于享受实体门店的无缝体验。从某种程度上讲，这种对“逛”式体验的追求、对休闲与社交的需求，都进一步推动着线下消费的迅速回春。过去两年，阿里和腾讯两大巨头在线下开展了大规模的圈地运动。以阿里为例，除了战略入股三江购物、联华超市、新华都、大润发和居然之家等传统零售龙头，这家中国最大的电商平台还推出了生鲜超市“盒马鲜生”。有别于传统的线下超市，盒马一方面通过门店布局、选品、餐饮等升级线下体验，另一方面通过线上渠道为客户提供3公里范围内30分钟送达服务。线上线下高度一体化运营使盒马的单店坪效达到传统超市的3～5倍，线上订单占比超过50%，多家门店已实现单店盈利。

　　不难发现，中国消费者的消费重心也已经从“产品经济”转变为围绕关键场景的“体验经济”。对近半数消费者来说，购物时“喜欢”比“实用”更重要；近六成中国消费者表示“购物不仅是买东西，更是购物体验”。售前的商家信息推送、售中的服务体验、售后的维修护理等，形成了购物体验的全过程，任何一个环节的不足都可能令一次购买体验得到差评。例如，售前的信息推送和需求不符便会受到消费者的吐槽，退换货等售后环节有错漏很可能就此丧失客户的信任。总之，消费者不仅看重产品的品质，也越来越关注购买的新体验。比起优惠的价格，舒适而方便的购物场景更能触发消费冲动。中国消费者正在呼唤企业全面提升零售的每一个环节，优化每一个可能的消费者接触点。其中，为消费者提供“智能购物体验”——如场景化体验和参与性购买体验——尤其值得关注。调查显示，52%的中国消费者表示期望通过AR/VR设备体验想要购买的商品，他们也期待智能设备能预知其所需。

　　2017年夏，百威英博（AB InBev）在上海一家酒吧推出了线下浸入式戏剧《寻找Mr.X》，将戏剧性场景与产品销售相结合，为消费者打造了一次沉浸式的互动消费体验。戏剧发布的当天，百威在其天猫旗舰店同步升级了店面设计，将店铺升级为啤酒文化和“新零售”体验中心，优化了线上购物体验。这一活动被业界称为新零售的时代的一次标志性事件。另一家中国企业“江小白”则积极尝试让消费者参与到产品的制造过程中来。早在2016年第二季度，江小白就推出了“表达瓶产品”，消费者扫描江小白瓶身上的二维码，输入想要表达的文字，上传自己的照片，便能自动生成一个专属于自己的酒瓶。如果表达内容被选中，它就可以作为江小白的正式产品，付诸批量生产并在全国同步上市。消费者对此的反应颇为积极。产品上线不足半年的时间里，江小白的销量就同比增加了86%，搜索指数和电商2C的销售增幅超过100%。

　　嬗变的消费理念：价值观全面升级

　　在中国，规模真是件让人着迷的事情，当全体消费者的消费价值观被唤醒，所造成的后续影响将是每一家消费企业都不容小觑的力量。如今的中国消费者不仅开始关注健康和身材，在运动领域有所投入，也积极追随科技潮流，用最新的科技产品“武装自己”。此外，他们对于企业价值理念的要求，也是一股可以改变消费市场的巨大力量。

　　如今，运动健身已成为中国人的最新生活方式。根据经济学人智库（EIU）的研究，已有三分之一的中国人养成了经常锻炼的习惯。其中，六成消费者每周能保持3小时以上的运动健身时长，近四成可保持在每周5小时以上；学历和收入越高，越愿意为运动投资时间。运动潮也带动了运动消费成为新的消费趋势，37%的消费者会经常购买运动／户外用品，22%的消费者预计未来一年会增加运动健身方面的花费。值得关注的是，每周运动5小时以上的运动达人和经常活跃在运动社交圈的