有时作为物的符号和象征
司的创始人哈伯说:“文化无所不在,你的一切,竞争对手明天就可能模仿,但他们不能模仿我们公司的文化。”可见,企业文化是形成品牌竞争力的深层次原因。
企业要根据环境条件和自身的努力确定自己的经营范围和短期目标,并根据形势的发展变化不断进行调整,逐渐形成自己的品牌竞争力,这种能力同样是对应于企业价值观的,是企业实现理想的手段。在思科的文化中,“客户是企业的创新推动力”,以此为源,思科不断地开发一系列新的产品和解决方案,以创新满足不同客户的要求。在这种文化的引领下,思科在每个不同的发展时期都形成了不同的品牌竞争力:第一个阶段是从1984年到1987年,当时他们具备绝无仅有的路由器技术以及年轻且具有共同目标和为之奋斗的团队,这些构成了思科这一时期的品牌竞争力。第二个阶段是从1988年到1995年,这一时期思科不仅通过不断的技术创新和技术收购保持其在技术上的领先地位,而且注入适合自己的行之有效的中小公司管理体制。第三个阶段是从1996年到现在,这一时期思科除了继续通过自身不断的技术创新和对先进技术公司的大规模并购以实现技术超前外,还建立了一套吸引优秀人才的人力资源开发管理体制,形成了思科新的品牌竞争力。可以说,品牌竞争力从来都是一个动态和相对的概念,思科在三个发展阶段的每一阶段都有不同的品牌竞争力,而这种竞争力又是围绕其文化不断成长和更新的。
第五节品牌人格化与品牌竞争力
一、人格化:品牌与消费者的关系
品牌个性具有人性化价值,这是品牌人格化的内在依据。产品或服务是提供给人使用的,品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化,从而使消费者容易接受企业的产品或服务。鲜明的品牌个性能够吸引消费者,在消费者购买某个品牌的产品之前,品牌的个性已经把那些潜在的消费者征服了。百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性——年轻有活力、特立独行和自我张扬迷倒了新新人类,新一代年轻人饮用百事可乐不仅仅是喝饮料,而且是认可、接受百事可乐的品牌个性。正是百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性,使百事可乐变得人性化,从而获得了青少年一代的高度认同,所以它才能在激烈的饮料大战中与可口可乐相抗衡。可以说,百事可乐的品牌个性促发了青少年与百事可乐的情感联系,使百事可乐变得人性化,从而促使青少年喜爱百事可乐,强化他们的购买决策,进而造就了百事可乐的品牌价值。
从品格人格化的角度看,“品牌是一个虚拟的人”。国内实践营销专家曾朝辉有过形象的描述:“品牌即人,人即品牌。把品牌当人看是了解品牌最简单的方法。人有人格,品牌有品格;人有性格,品牌有个性;人有思想,品牌有内涵;人有脸面,品牌有表象;人有疾病,品牌有危机,也需要经常进行体检。”要理解品牌,应该从其历史的演变入手。最初品牌就是作为区分的标识而存在的物。作为物,品牌有时代表产品,有时作为物的标记,有时作为物的标志,有时作为物的符号和象征。但是,随着人们对品牌的消费及市场经济的发展,品牌与消费者的关系进一步密切起来,消费者对品牌的感觉与情感进一步丰富起来,品牌在消费者心中占有了一席之地。于是品牌作为一个虚拟的人而逐渐丰满和清晰起来,有了自己的形象、个性、风格、气质、价值、文化内涵及与消费者的关系等,甚至成了消费者心中的偶像。
从品牌人格化的实现机制看,往往需要经过品牌形象代言人的中介,即利用代言人来塑造品牌形象,提高品牌知名度是最常用的营销手段。我们可以从不同的学科,利用不同的理论来解释品牌形象代言人的作用机制,从而全面地、深刻地认识和把握品牌与其形象代言人之间的关系,指导实际营销活动。
从符号学角度来解释,消费的意义在于寻找心理的象征符号。美国学者莫里斯认为:“一个符号‘代表’它意外的某个事物。”[26]符号是用来表达他物之物。因此,从符号学角度,消费的目的不仅仅是追求功能价值的实现,而且是寻找意义和象征的过程。从产品到服务再到品牌,人们的消费逐步从有形有质的物走向无形的意义和象征,而品牌正是消费意义和象征的载体和符号。[27]
从社会心理学角度来解释,品牌形象代言人的作用机制可以从崇偶心理和从众心理等方面来解释:(1)偶像崇拜心理。偶像崇拜是基于追星族对心中偶像的一种人格化。偶像本是人,但是由于其特殊的角色、身份和地位及被精心设计的包装,偶像从具体的、活生生的人变成了代表抽象意义的象征,成为追随者崇拜的对象。偶像崇拜一旦形成,与偶像相关的东西也开始具有特殊的意义和价值。在偶像成为品牌形象代言人后,所代言的品牌因为偶像的使用或推荐而具有特殊性。也就是说偶像把他本身所具有的抽象价值和意义转移到了相关品牌上。(2)从众心理。从众心理是从群体对个体影响的角度来解释品牌形象代言人与品牌的关系的。群体动力学认为,个体在群体中会感觉到压力,在群体中,人的理智往往是有限的,而且时常受到群体的干扰。在群体压力下,个体会感到不自信,从而选择与群体行动和观念上的一致。从众心理解释了明星代言人的作用机制。当明星所代言的产品或品牌代表了一种生活方式时,就有