公司声誉形成的基础是公司形象在公众中留下的长期印象（Gray和Balmer

　　品牌涉及产品品牌和公司品牌两方面的内容。相关研究主要围绕产品品牌展开，并且在品牌、测度、品牌与产品市场价值关系方面取得了一系列的成果。

　　公司品牌研究无论在营销领域（Macrae,1999;Saunders 和Guoqun,1997）还是在组织学研究（Argenti 和Druckenmiller,2004;Balmer,2001a、2001b;Balmer和Gray,2003）中都是比较新的问题，但是公司品牌对公司的作用日益凸显。西方有关公司品牌理论的研究主要涉及公司品牌内涵、公司品牌的结构维度、公司品牌对公司利益相关者（如消费者、股东、员工、经销商等）的影响的作用机制和作用边界等内容。

　　一、公司品牌及相关概念内涵

　　公司品牌作为一个综合性概念，不同学者从各自的角度对其进行定义。从品牌消费者和利益相关者视角看，公司品牌被定义为消费者对公司的整体性认识。[3]公司品牌不仅表现为消费者对公司的整体性认识，也是公司利益相关者对公司的信念、态度及印象的综合反映（Barich和Kotler,1991）。从公司视角，Simon Knox和David Bickerton（2001）将公司品牌定义为公司一种唯一的，并且能够通过视觉、口头和行为进行表达的商业模式。[4]

　　Balmer和Gray（2001）对公司品牌的内涵做了进一步的总结与归纳，他们认为公司品牌是所有权的象征，是公司身份的证明。公司品牌是公司形象的代表，体现了与公司核心价值相关的特征。它能够带来购买的愉悦。同时，他们认为公司品牌是一种以长期获利为目的的资源，具有稀缺性、持续性、不可侵占性、难以模仿性和难以冲击性的特征。[5]

　　西方文献中关于公司品牌的研究起源于消费者对公司的认知，先后出现了公司识别（Corporate Identity）、公司形象（Corporate Image）、公司联想（Corporate Association）等概念。Dacin和Brown（2002）曾专门发表论文指出，公司品牌有两个核心概念，即公司形象和公司联想。[6]随着研究者对公司利益相关者的关注，一些学者开始从公司利益相关者，诸如股东、员工角度开始了对公司品牌的研究。

　　（一）公司识别

　　国外早期文献多将公司品牌与公司识别（Corporate Identity）概念等同。公司识别的概念起源于20世纪30年代，美国Lord & Taylor和Steuben Glass等公司率先提出“公司识别系统CIS”（Corporate Identity System）。CIS提出的目的在于帮助公司通过各类媒介向消费者传递“统一而完整”的公司形象（如公司名称、公司Logo等），以便于消费者辨识不同的公司。

　　基于上述目的，Margulies（1977）将公司识别定义为公司选择让所有公众（社区、消费者、员工、股东等）识别自己的方式的总和。Dacin和Brown（2002）进一步指出，公司识别是公司通过各种沟通手段试图达到的品牌预期状态的手段，是公司决策层和营销者预期传递的组织特征的总和。

　　尽管很多时候人们经常混淆公司品牌与公司识别两个概念，但很多学者认为两者是不同的概念（Balmer,1998;[7]Christensen和Askegaard,2001[8]）。公司识别是指利益相关者对公司的认识。公司识别往往指组织的独特性，是回答“我们是什么？我们是谁？”的问题。它是与文化相关的问题，是从内部对公司整体形象的思考。而公司品牌更加关注包括股东在内的外部利益相关者的认识和看法。

　　（二）公司形象

　　公司形象是20世纪50年代后期出现在营销文献中的概念。Easton（1966）将公司形象定义为消费者对某一公司的印象总和。这些印象除源于消费者与公司的直接接触感受外，还受到大众传媒、传闻及消费者心理的影响。Enis（1967）认为，公司形象是个人对公司的全部感知及其相互关系的总和，是消费者为方便思考而对公司的抽象与简化。Pharoah（1982）则认为，公司形象是消费者对公司的期望、态度和感觉。Barich和Kotler（1991）提出，公司形象是个人或团体对公司的信念、态度及印象的总和。[9]公司形象是一种感知[10]，是消费者对公司的心智“图景”[11]。还有的研究者将公司形象定义为个人对公司的“联想和意义”[12]。

　　一些学者从战略管理的角度对公司形象进行了研究，认为公司形象是公司的“声誉资产”[13]。公司声誉是公司的利益相关者长期以来对公司的整体评价。这种评价以利益相关者直接经历为基础，它是一种沟通和符号，能提供关于公司行为及对比主要竞争对手活动的相关信息（Gotsi和Wilson,2001）[14]。换言之，公司声誉形成的基础是公司形象在公众中留下的长期印象（Gray和Balmer,1998）。[15]

　　在产业组织理论及现代管理学有关文献中，品牌和声誉密不可分，通常被称为“Brand & Receputation”（Seines和Fred,1993;Cabral,2000）。品牌声誉被定义为消费者对品牌对应产品的质量的感知（Aaker和Keller,1990）。品牌声誉是企业长期交易的历史记录，消费者可以根据企业的品牌声誉来推断产品的质量，形成对企业未来的预期（ Herbig和Milewicz,1993）。

　　尽管对公司形象的定义不尽相同，但学者一致认