（一）品牌定位界定

　　二、品牌定位的界定及原则

　　（一）品牌定位界定

　　按照里斯、特劳特等人给“定位”下的定义，定位不是你对产品要做的事而是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给出产品定位。[1]他们认为“定位”应包含五个要点：第一，广告的目标是使某一个品牌、公司或产品在消费者心中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。第二，广告应将其主要资源应用到一个范围较小的目标上，并且在消费者心理上下功夫，创造一个心里的位置。第三，应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一件事、第一位置”。只有创造第一位，才能在消费者心中占据难以忘怀的、不易混淆的优势地位。第四，广告表现的差异性并不是指出产品的具体特殊功能，而是要显示和实现出品牌之间的区别。第五，定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会首先自动想到广告中的品牌和公司产品，达到先入为主的效果。营销大师科特勒为“定位”所下的定义是：企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的、有价值的地位。这里有两个关键词是“与众不同”和“有价值”，前者指该产品有独特的个性，从而与竞争产品有明显的差异；后者指产品的这种个性和差异与目标顾客的需求相吻合，以达到定位的有效性。二者相辅相成，缺一不可，所以定位并非单纯等同于标新立异，还是要考虑市场的需求特征。

　　品牌定位就是在消费者头脑中为产品或品牌寻找一个独特的位置，就是针对消费者的感觉和认知做工作，运用定位传播的方法影响消费者对产品或品牌的感觉和认知，给自己品牌一定的市场地位，培养产品或品牌在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要，品牌定位的目标是获取行业的竞争优势。

　　（二）品牌定位原则

　　1.消费者导向原则

　　品牌定位的重心在于消费者心理，对消费者心理把握得越准，品牌定位策略就越有效。然而在信息爆炸时代，消费者接受信息的方式发生了巨大的变化。首先，消费者的头脑好比一个容量有限的容器，他接收的信息是有限的，真正能进入人脑的信息是极少数的。美国哈佛大学心理学家乔治·A.米勒博士认为：人脑能够同时处理不同概念的信息单元小于或等于七个。所以，进行品牌定位时没有新的记忆点，就容易遭到消费者抗拒和排斥。其次，消费者对接受的不同概念的信息并非平等进行处理，而是先进行阶梯排序，然后按照顺序进行处理。排序越靠前的信息对人的行为影响越大，特别是处于第一位的信息。所以，品牌定位成功的关键还是要迎合消费者的心理，使传播的信息真正成为消费者的关心点，从而占领其心灵中的一席之地。

　　2.个性化原则

　　品牌特征由两方面组成：功能利益和情感利益。在当今感性消费时代，顾客在理性上考虑产品的实用功能，同时也评估不同品牌所表现出的个性。当品牌所表现出的个性与他们的自我价值观相吻合时，他们才会挑选该产品。如奔驰汽车、派克钢笔体现的是名贵，中华牙膏、大宝润肤霜更多体现工薪阶层色彩。我们可以从品牌的物理特性和功能利益发展出定位，但定位并不仅仅是品牌物理特性和功能利益的总和，它还含有另外一些完全属于精神上的东西。万宝路的广告以西部牛仔和奔马为标志，定位于消费者心中的是自由、奔放、帅气、强劲有力量的男子汉形象，让消费者使用万宝路时自然而然地产生这样的心理感受。可见，个性化原则要求品牌定位要有创意，要与众不同，即使这种个性与产品本身并无关联，是人为赋予上去的，但只要得到消费者认同，它就是企业战胜对手、赢取消费者的有力武器。

　　3.创造品牌的差异化优势原则

　　随着科技的发展，通过各种媒体展示给受众的广告空前泛滥，消费者每天接触到的信息难以计数。面对潮水般涌来的信息，消费者往往会产生抵触、排斥心理，即使暂时接受也会很快被其他更新的信息所取代。因此，成功的品牌定位要通过各种媒体和渠道向消费者传达品牌的特定信息，使其差异性清楚地凸现在消费者面前，从而引起消费者的注意。竞争者是影响