品牌竞争中的寄生营销

　　品牌竞争中的寄生营销

　　: 37寄生营销可以称为埋伏营销和“阻断营销”。顺势而为是营销中隐藏目标的另一种应用方式，曾被认为是体育相关营销中广泛使用的方式。其实我们身边的品牌形象塑造案例很多，但大多属于可以惠及各方的良性寄生营销方式。在营利营销的情况下，我们经常可以看到品牌公关的参与，但在寄生营销的情况下，就不够清晰了。原因是寄生营销的特殊性质和声誉。这种营销方式往往被认为是危险的、难以控制的，但却经常被用来阻止竞争对手，因为它的优势比其他获利方式更直接、更有效。在整体营销策划中，品牌公关不仅要参与外部关系的协调，还要预测这期间可能发生的诸多危机，对突发情况做出解决方案并及时解决。1.概念定义该事件独立定义为始于1992年巴塞罗那奥运会的营销理念，其中三个品牌之间的竞争与“顺势而为”的关系引起了广泛关注和热烈讨论。其实营销中并没有确切的相关概念，可以理解为一种盈利的营销方式，寄生营销与品牌公关中的竞争关系密切相关。因此，可以理解为品牌公关是利用品牌形象塑造和市场竞争中的机会进行营销或阻挡竞争对手的方法。2.寄生特性采用这种营销方式的企业一般都是中小企业。由于资金、人力、技术和关系的限制，他们会选择利用这种情况。小企业会在可行的范围内利用一切潜力为自己所用，也是由于其品牌还处于市场进入阶段，而相对处于成长期或挣扎成熟阶段的中型企业在选择借助大型企业品牌造势时会更加谨慎。寄生营销的主要特点是:不向主持人付费，主持人的活动引起公众关注，具有相当的隐蔽性和不可预测性。寄生虫对抗竞争对手会占据或削弱对方气势的效果，而竞争对手以外的寄生虫则需要保证计划能够在双赢的情况下完成。3.寄生方式这种营销理念几乎可以用在所有类型的企业公关活动中，甚至寄生在主持人的危机公关过程中。我们先来看看几种常见的寄生方式。品牌方向的寄生:寄生在主机品牌上的产品或服务，主要目的是为了节省大量的宣传成本，并借助主机品牌长期积累的品牌效应，有助于有效提升自己品牌的口碑和知名度，甚至直接带动产品的销量和收入。在主机授权的情况下，品牌加盟是典型的品牌寄生策略。寄生通道:对于企业来说，渠道就像人体内的动脉一样重要，是保证企业生存的重要资源。当寄生企业想要获得自己能力无法达到的销售渠道，而主机企业有这样的渠道，愿意共享资源，获得双赢的结果。寄生企业可以通过主机健全完备的销售渠道，快速、安全、有效地将自己的产品交付到目标市场，可以降低渠道建设所需的一切成本，快速抓住难得的市场机遇。产品方向的寄生现象:寄生虫通过宿主产品与自身产品的互补性进入市场，双方拥有的资源是进一步提升产品在市场上竞争力的重要合作基础。比如天然产品的组合，比如汽车和汽车用品、运动服和健身器材、餐具和食材，甚至鲜花和装饰品、书籍和办公用品。只要产品能在市场认可的惯性中组合匹配，就可以采用这种方式，合作最重要的基础是双方资源的互补性。营销方向寄生虫:通过主持人的营销工具或产品作为寄生目标，以达到自我推销的目的，常见的方式有人员寄生、宣传寄生、公关寄生、以及寄生送礼。在人员方面，利用所在企业的人力资源是特殊的。公关寄生最难实现但能发挥最大价值。宣传和送礼是非竞争关系中最常见的合作方式。公关的寄生方式之所以难以实现，是因为宿主企业必须真正充当寄生企业的公关代言人，向寄生方开放自己的公关资源。另一方面，人员寄生在人力资源中是特殊的。这是市场上常见但不常见的寄生方式。例如，一线销售人员可能会从许多企业为客户带来具有互补或组合关系的产品。各种寄生方式的最终目的都是为了完成原本难以完成或者需要宿主企业付出相当大代价的目标。因为寄生营销有明暗两面，其隐蔽性更具杀伤力，几乎所有竞争对手都措手不及。4.体育营销的寄生手段体育营销是寄生现象最集中、最明显的领域。下面将列举并简要介绍一些体育赛事中常见的寄生手段。组织相关或类似的主题活动。在比赛的同时或之前，举办与主题相关或相似的活动。看似简单的手段，却是迄今为止应用和改变最多的寄生手段。奥运会是一项引人注目的国际赛事。如果借助大赞助商的产品或品牌来帮助推广自己的产品和品牌，不仅可以以活动的广泛关注为背景，还可以把自己和大赞助商放在相近或相同的认知水平上来影响大众。中小企业在资源和成本允许的情况下，寄生品牌可以在大赛上面设置一年中最重要的推广主题，比如通过买赠或其他奖励的方式给予消费者门票，通过累积消费给予高质量的观影场所，策划与大赛主题相同的公关活动等。，这样即使他们没有获得授权，也能从竞选中获得关注，获得优势效应并在一定程度上产生双赢的局面，避免被主办方和赞助商拒绝。分类项目的赞助干预一般体育赛事会将赞助权细分为多个层级，有实力的大品牌协会会想尽办法覆盖赞助项目，只是为了避免小项目被竞争对手利用。比如各大赞助商在赞助赛事的冠名权和70%的参赛队伍上投入巨资，而参赛选手由于各种原因只获得了少量的赞助权和30%的参赛队伍，但最终进入总决赛并夺冠的队伍恰好是30%的队伍之一。那么，在整个赛事中，谁从主要赞助商或竞争对手那里赚得更多呢？成本投入相对较少，但换来的是更强的品牌效应和影响力，我们会在未来很长一段时间内用获奖赛事进行推广和推广，所以竞争对手肯定赚得不少。焦点运动员的赞助干预与赞助赛事和参赛队伍相比，在一些竞技项目中对种子运动员的赞助无疑更具代表性。优秀种子运动员的曝光次数和曝光时长不会少，成为大众关注焦点的人更容易有印象和联想。毫不夸张地说，很多优秀的运动员即使在20多人的赛场上，也能一眼发现他们细微的动作。因为媒体关注运动员是为了自己的收视率和质量评价，他们更关注优秀的大众焦点运动员，以至于即使竞争对手投入巨资赞助赛事，做好媒体关系，也无法改变大众关注给焦点运动员带来的传播效果和衍生影响力。公关媒体的赞助和介入当大企业的品牌长期占据比赛的重要资源和项目权时，竞争对手也可能在参赛队伍和运动员之间进行游说。那么，寄生企业如何突破困境，吸引更多公众关注呢？重大大型媒体在赛事中通常会跟随重大赛事的工作安排，但一些有转播权或场外转播的媒体往往是其他企业错过的重要资源。直播的时效性虽然不如直播，但在播出期间依然有可观的收视率和更灵活的干预方式。未经授权的关联或暗示将自己的产品或宣传工具、公关活动与比赛中的宣传推广内容适当关联，避免在商业活动中使用相关内容的授权问题，如名词、名称、标识、图案、标语，甚至吉祥物、代表性无形资产等。专业人士通常不赞成使用高度相关的未经授权的方法。5.欺骗和获取优势寄生营销到底是不是作弊？人们普遍认为，企业为了突破自身能力有限的瓶颈或竞争环境，使用法律手段是非常普遍和正常的。但是，如果他们超出了一定的手段范围，他们不仅会作弊，甚至可能会受到法院诉讼和舆论攻击，这将使企业陷入危机。真正的盈利营销才是“寄生营销”的本质。所谓借与还，通过其他形式把借的势能还给主人，达到双赢。只有这样，寄生企业才能使自己的品牌和产品在相关项目实施过程中，在公众中获得预期的收益，而不是碰运气冒险。寄生例子针对网上寄生公关营销活动的一个知名案例，杜蕾斯发起与各行业数十个品牌的品牌形象互动推广。其实我们可以发现，这是一对多寄生的成功案例。首先不可否认的是，每个刚接触这种模式的人都会认为这是一种盈利营销的手段，但从网络营销和寄生营销的角度来看呢？首先，我们可以发现品牌联动显然属于品牌公关活动的一种类型，因此必然会保证双方的共赢。但发起方不仅与一个品牌互动，而且在这样的合作共识基础上，免费(或低价)获得多品牌商家的传播渠道，在公众面前的覆盖度和曝光度也远高于其他合作品牌，高频曝光带来的品牌记忆深度和识别率也远高于其他合作品牌。其次，虽然在合作活动中不可能保证所有产品都能互补，但营销工具层面的创意弥补了这一点，形象中充满了暗示性信息，使得大众对合作方产品的感知远不如寄生虫的感知具有诱导性，即品牌联想的暗示性更强。一个容易识别的诱因加上机智的性暗示是一个信息模型，世界上大多数年轻人都能轻松接受。第三，公关活动中不可避免地会出现突发事件，而这种公关营销活动的结束就是一次失败的合作。虽然性暗示对年轻人很有吸引力，但与食品品牌的结合超出了可接受的范围。最后两个品牌都在微博公开道歉，结束了这起超低成本超高效率的寄生营销品牌公关传播案例。不得不说，杜蕾斯如果和几个品牌做这种公关形象活动，是低成本利润营销的互惠互利，追求共赢的目标。但通过与几个行业大品牌的持续形象互动，我们可以发现这些参与者品牌的媒体资源各具特色，其品牌形象在被“杜蕾斯”后的受益者必然是寄生方，这是品牌公共活动中明显的寄生营销特征。