在进行营销洞察之前，需要掌握洞察思维方法

       在进行营销洞察之前，需要掌握洞察思维方法

       国内营销派就像百家争鸣的繁荣景象，其中有五大主流:善于市场研究和战略定位的咨询公司，坚持品牌建设和Big idea的4A公司擅长广告创意（在艺术和商业之间寻求平衡），以技术和数据为核心Digital以社交媒体为主阵地的公司和公司Social公司。此外，随着品牌方越来越重视流量增长和效果转化，电子商务运营公司和MCN该机构也开始出现在市场营销行业。凭借精细的运营能力和超强的带货能力，受到品牌的青睐，逐渐站稳脚跟，展现江湖地位。虽然各大派系的营销机构都会遵守一套适合自己的营销理念，但最基本的理念之一就是大家的共识:所有的营销都是围绕需求展开的。回到营销最原始的第一原则，其实就是找到现有/潜在的需求，或者创造新的需求，然后企业通过设计商品价值来满足这些需求。这里我们来谈谈创造新的需求，而不是凭空捏造一些消费者不需要的伪需求。前几年上门洗车、回家吃饭、直播答题都是典型的伪需求。真正值得我们创造的需求通常存在于消费者心中，只是目前还没有意识到，比如汽车更换马车、智能手机更换功能机、移动支付更换钱包和现金；企业所能做的就是设计革命性的产品，让消费者更清楚地了解自己的需求。那么如何找到现有和潜在的需求呢？如何创造新的需求？什么样的商品价值来满足需求？以及如何成功地将商品价值交付给消费者？什么是洞察力？回答这一系列的营销问题与另一个熟悉的词洞察力 Insight。洞察力本身就是一个高度抽象的概念，很难用一两句话来描述，但它是每个优秀的营销人员都必须植根于内心的底层能力。为了更好地理解洞察力，我们可以将其与观察进行比较：观察是看到事物后在我们脑海中产生的感知和印象，而洞察力是进一步思考为什么会形成这些感知和印象？找出这种现象背后的真相。因此，老泡沫理解的洞察力是：通过研究事物的客观现象，找到背后的原因和真理；这是一条从外到内、从浅到深的思维路径。在日常的营销实践中，洞察力贯穿了我们思整个思维过程，它无处不在。从品牌顶层战略设计、年度营销计划、新产品上市到campaign等等，小到文案、海报、海报video、甚至一篇social post，如果你想把任何营销行为都做好，你必须以洞察力为基本思维逻辑。Luckin Coffee杨飞先生曾在书中描述过品牌的作用，并说过一句话：神秘而神秘，神秘之门。我认为这句话也非常适合描述洞察力。它既神秘又重要。除了依靠经验和天赋，还有一些规律可以帮助我们快速掌握。本文将介绍和梳理营销洞察的基本思路。洞察力的研究角度？洞察力的研究包括定量研究和定性研究两个维度，其中定量研究主要解决定量研究问题What什么是问题，更注重事实和现象，用来呈现问题的广度；定性研究更倾向于解决Why 为什么挖掘事实和现象背后的原因，以呈现问题的深度。在一个完整的洞察项目中，定量和定性通常是结合在一起的，让他们发挥相互确认的协作关系，否则很容易有偏见的结论。例如，在对轻型奢侈品牌的洞察项目中，定量研究发现该品牌的消费者年龄集中在25-40年收入一般在1万之间-31000，长期生活在一线和二线城市，主要是时尚追随者和白领；定性研究可以调查为什么核心消费者选择该品牌？消费动机是什么？你对这个品牌有什么印象和认知？购买行为的因素是什么？洞察力的研究方法？营销洞察项目中常用的方法有三种：调查法 观察法和实验法。如果将洞察力与医生咨询进行比较，这三种方法也可以概括为查看、询问和尝试。调查方法可以同时服务于定量和定性，因此是应用最广泛的洞察方法；然而，调查方法对营销人员的专业能力有很高的要求。是否能找到有价值的信息和线索取决于执行人员的经验水平。观察方法实施简单，结果直观；但观察方法有一定的局限性，只能进行定量研究，难以通过行为观察来解释其背后的原因；同时，面对私密性强、时间跨度长的行为，结果非常直观；我们很难通过观察来理解。实验方法可以直接看到用户的反馈，甚至在接近真实场景时反馈一些有价值的信息。然而，实验方法的实施成本较高，实验环境必须高度接近消费者实际使用产品的场景和情绪，否则企业很可能会被一些不具代表性的结论所误导。洞察研究工具基于上述三种研究方法，我们可以衍生出七种实用的研究工具，应用于具体的洞察工作：品牌体验，营销人员需要扮演消费者消费产品的角色，记录感觉，在这个过程中与认知、行为、需求、感知四个维度密切相关，让他们的体验和数字座位，通常经验丰富的营销人员可以获得强大的营销直觉，捕捉许多有价值的信息和线索。媒体扫描，现在互联网上的信息非常全面，成为我们获取信息的重要渠道之一；但也可以通过各种方式测试消费者的垂直观察和真实行为特征，也可以确定品牌的关键结论。例如，如果你观察办公楼下面的早餐店，你会发现早餐店的竞争对手不仅是类似的早餐店，还有家庭/好德/711等白领最喜欢的便利店。一般来说，问卷是最主流、最受欢迎的洞察研究工具。它在执行难度、有效性、成本、样本量等方面具有一定的优势。一份完整的问卷可以包括五个部分：1.过滤问题-通常设置问题来初步筛选用户，以确保研究用户的准确性。例如，篮球设备品牌问卷的第一个问题是你通常打篮球或看篮球吗？如果用户从不打篮球或看篮球，它就不是我们的关键研究对象。2.引导型问题——1-2这篇文章很容易引起目标受众的兴趣。对问卷的认知不一定具有很高的分析价值，重点是提高用户的参与意愿。以篮球设备品牌为例，可以设置指导问题活跃NBA球员中，你认为谁的庆祝动作最有趣？”?3.普通问题——是问卷中最重要的部分，需要根据研究目标仔细思考。每个问题的设计都可以具有分析价值，以获得营销人员想知道的结论。4.在回答问题的过程中，用户的信任会不断积累，因此，将困难敏感问题放在后面，可以有效避免用户提前退出。5.分类识别问题——识别用户的基本属性和身份，包括性别、年龄、收入、职位、居住城市、情绪状况等。焦点组是一种经典的定性研究工具。通过与多位参与者面对面的交流，可以获得对问题的深入了解，测试执行者的沟通技巧和经验。焦点组的执行过程分为四个步骤：1.设置研究主题——思考待解决的问题，找出病因，洞察出发点，最终准确定位研究主题。2.设计访谈大纲——将研究主题转化为一系列针对受访者的具体问题。如果访谈大纲设计得很好，可以很容易地产生丰富和深入的信息，而且它的信息完整性将远远超过问卷所能知道的程度。3.确定主持人、场地和招聘参与者-主持人的角色是非常重要的。我们应该有很强的口头表达能力和主题整合能力，善于观察用户不说的潜台词、表达和肢体语言。在招聘参与者方面，最好不要一次性发放奖励。分阶段拆分奖励是一种非常推荐的做法，以避免临时鸽子。4.聚焦小组讨论-聚焦小组现场非常依赖主持人的表现，他可能需要同时负责提问、交谈、观察和记录等重要工作，并在讨论结束后及时整理内容，以避免忘记关键信息。与焦点组相比，深度访问最大的区别是将沟通从一对多转变为一对一。当研究的主题涉及到一些私人问题时，它更适合使用1V1深入访问的形式。在线社区主要分为两种类型。一是短、平、块洞察群，邀请用户到微信群进行沟通；二是正常的在线社区，继续收集用户反馈，研究特定主题。以上每一种方法和工具都需要营销人员通过长期的实际战斗研究和回顾总结，才能真正掌握内化。我希望它能帮助你！部分信息参考：玉健老师 洞察力奖励和赞扬微海报分享