品牌or哪种广告思路更有效？
品牌or哪种广告思路更有效？
反思营销效果，再次成为营销圈刷屏级话题。媒介投放市场现在有两大主流派系：一种是“品牌广告”派，着重于“抓品牌”，以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的。还有一种是“效果广告”派，着重于“抓流量”，消耗多少钱，有多少点击量，多少下载量和注册量，都可以监控且用数据来展示出来，只需要为可衡量的结果付费。两种投放思路，争论已久，此前“Adidas 30亿教训引发了业界的广泛讨论和思考——Adidas ，全球媒体总监Simon Peel指出阿迪77%的预算是有效的，23%的品牌过度投资数字和效果渠道，然后牺牲品牌建设。那么，品牌应该如何制定媒体策略，如何花钱最大限度地提升营销效率呢？下面，我们将通过思考四个问题为您打开一些想法。首先，企业利润的本质是什么？——是消费者认知转型带来的销售收入。这个社会未来的最大成本是什么？客户的认知成本。品牌是企业参与市场竞争、赢得消费者的基本单位。品牌基于客户的思维，从客户心理情感出发，是建立客户认知最重要的方式，也是企业极其重要的无形资产。最新发布的BrandZ中国最有价值品牌100强榜单的报告证实了这一点。近十年来，中国最有价值品牌100强品牌在资本市场的表现是普通品牌3.8倍，忠诚度最高的20个品牌表现在中国MSCI指数的6.5倍。尤其是今年疫情过后，中国从3月到5月MSCI基准指数反弹19%时，最具价值品牌100强的反弹速度是29%，那些忠诚度最高的反弹速度是50%。纯线上的投放，其对顾客的认知影响是有限的。尤其是信息大爆炸的当下，消费者看过的东西便多了，阀值就提高了，曾经引众人传播的内容，如今也会无人过问，靠内容撬动低成本传播会越来越难。所以，现在品牌在线上社交媒体上做传播目前主要面临的问题是：传播变难，触达弱化和人群分散。在线上，消费者可以轻易跳过品牌预设的信息，使企业劳心费神铺排的各类广告营销活动变成“打水漂”。第二，广告投放的本质是什么？——触达消费者，完成对消费者的认知教育。从这个角度来看，在线或离线之间的斗争是毫无意义的，关键是找到人的能力和沟通的效率。互联网的兴起和移动互联网的兴起使信息进入了一个粉尘时代。在主流人群的三到四个小时的手机时间里，品牌想要分裂这个蛋糕。但现在人们非常接近手机，但离广告越来越远。因为每个人都有手机的选择，有选择的消费者往往主要看内容，不会对广告留下太深刻的印象。Questmobile显示，2020年第一季度移动终端互联网用户数量仅为0.41%，但投资流量战的企业和个人数量增加了近80%，在线流量竞争白热化。因此，许多企业将大量的营销预算从线下转移到在线，希望通过视频电子商务和社交媒体解决销售问题，但这相当于为没有互联网基因的企业放弃一切。由于分散人群的特点，在线渠道只是许多品牌的瘙痒，社会裂变、私有域运营和直播商品无法从根本上解决问题。正确的方法应该是准确分析用户数据，合理规划交付策略。例如，天鹅家居（原58家居）品牌更新选择分众，分众银河大数据系统提供目标群体浓度和热数据，通过家居数据和银河数据比较选择，客户重叠匹配，天鹅家居可以进一步按照城市热图，直接触及消费者广告内容的痛点更准确地触及目标群体。电梯媒体位于城市主流人群每天必须经过的公寓楼、办公楼等生活空间。在低干扰的电梯场景中，广告对用户构成了高频和强制性的接触，使每天至少等待4-6次和乘坐电梯的用户对电梯媒体反复播放的广告语言有更深的记忆。这些优势使其成为这个时代为数不多的保持增长的沟通渠道之一，具有强烈接触主流消费者和引爆品牌的能力。天鹅回家后，效果非常显著，基本广告11元，可以得到1元.投放效果回报5元以上。KANTAR全球刚做的220个Campaign研究也证明，由于品牌带来的中长期销售拉动更为明显。天鹅回家，投1元收回1元.以5元的效果为例，其中这0.5元是短期ROI，0.5元×三倍是天鹅回家后获得的中长期ROI。两者相加，才能更精准地反映出整个的投放在中长期对销售，对整个品牌建设的拉动。越来越多的品牌布局线上媒体之后，继续选择线下电梯媒体分众集中引爆以抢先占据消费者的心智；以此为基础，再做长期运营，积累品牌美誉度。这其中，以分众传媒为代表的户外媒体，在影响消费者心智方面的功力，更可见一斑。益普索Ipsos根据2019年中国流行广告语言受众研究报告发布的数据，流行广告语言通过主流媒体电梯、互联网和电视传播，更容易被人们记住。事实上，2019年，中国81%的品牌流行广告语言来自分众电梯媒体。瓜子二手车无中间商赚差价、飞鹤更适合中国婴儿体质、西贝燕麦面村闭上眼睛，道路美味等熟悉的广告语言都来自分众媒体的电梯媒体。同样，在天鹅之家短短15秒的电梯广告中，邓超强调品牌更名、平台价值和优惠福利的品牌信息，具有吸引力的公告和一面镜子的拍摄技术令人印象深刻，加强了用户的品牌意识。第三，在线和离线之间的界限是什么？——越来越模糊，未来只有数字化和非数字化。在过去，我们看报纸和电视，看同样的广告，这是人们寻找广告。现在我们打开它APP，每个人刷的广告都不一样，会根据每个人的购物兴趣、生活习惯、社交习惯推送不同的广告，这就是广告找人。如今，线上线下的界限已经非常模糊，未来只有数字化和非数字化。在数字浪潮下，像分众这样的建筑电梯媒体也有互联网基因。自今年9月以来，分众在智能屏幕领域逐渐向授权代理开放DSP系统。此举将帮助代理商实现精确的在线建筑选择和时间选择，以及在线交付和监控，为生活服务实体终端打开基于地理位置的在线LBS屏幕广告服务。所谓营销，就是在不同的场景下为消费者种草，然后割草完成转型。在电视、互联网等流量瓶颈的大环境下，分众是一种可以快速提高到达率的媒体。在过去，我们过于关注在线人群，但焦点是一种真正的数字离线媒体，它真的可以从在线到离线，从离线到在线媒体。线下流量的发展是整个营销的一个非常好的流量入口，也是一个非常有效的割草闭环，为品牌提供了高效ROI保证。谁有用，我就投谁。今天，当广告商使用预算时，他们改变了撒胡椒盐的原始方法，而是选择了更有效的媒体来建立、推广和销售他们的品牌。CTR根据《2020年广告商营销调查报告》，广告商对商业建筑电梯广告的预算增长了30%以上。CTR根据监测数据，虽然疫情初期市场压力下降。但4月份以后，随着疫情的逐渐稳定，市场也在慢慢转机。电梯电视和电梯海报的广告成本呈双位数上升，其中电梯电视和电梯海报在许多行业的增长已经达到三位数。疫情过后，户外数字媒体迅速反弹，成为市场持续复兴的风向标。第四，哪个品牌和流量更重要？-媒体投资要有长远思维，打造核心品牌资产。媒体投放效果就像药效一样，有的发挥时间长，有的发挥时间短。以现在的品牌广告和效果广告为例，做品牌相当于固本培元，做效果相当于吃猛药。如果没有之前的品牌积累，各种新媒体都会被引流。DSP一旦分流和其他效果手段停止，企业的销售将立即下降。因此，虽然前者在短期内是温和的，但它是一种长期流动的方式，尽管后者是直接的，但它缺乏长期的韧性。最好的交付策略是考虑从消费者思维到沟通效率再到整个链接集成的多个维度。基于人类数字化和商品数字化，消费者的行为路径和浏览痕迹可以通过技术手段恢复。对于广告商来说，交付媒体是利用数字技术准确识别人群，并在交付过程中实现动态评估、调整和优化。数字经济时代的焦点也可以实现准确的交付、交付平台、平台全链接分析，使广告实时监控、数据回流、效果评价，建立透明、准确的数字营销服务体系数字营销服务体系。此外，由于焦点和阿里巴巴的合作机会，依靠阿里巴巴大数据银行，消费者链接将成为可视化和可操作的消费者资产管理过程；广告商可以更准确地接触目标人群；与投放人群沟通，打破产品与效率之间的障碍，缩短从产品到效率的周期。一组数据证明，品牌在分众广告中的高回报：80%以上的天鹅家居市场预算都投放在分众上。从第一周和第二周效率的提高来看，天鹅家居的线索增加了52%以上。当然，这只是一个多月的短期ROI回报，一年后，两年后，甚至五年后，用综合数据因，计算长期ROI它肯定会远远超过这个值。由于数据资产的积累，每一次交付都是品牌增量效应的叠加，最终从量变完成质变。根据分众传媒最近发布的财务报告，第三季度收入为32.65亿元，净利润13.同比增长1369亿元.77%。今年以来，不仅飞鹤、波司登等通过分众电梯媒体成功引爆的品牌继续加大投入，许多品牌，如活力森林、仙女炖菜、猿类辅导、京东金融等，都选择分众进行大量投放，这也证明了品牌所有者对分众品牌引爆能力和效果转化的认可。流量不是资产，流量是资产生产的起点。品牌，长期购买用户，是企业资产。本质上，资产需要时间积累。品牌广告最重要的一点是广告的持久性。短期广告曝光几乎无法打造王老吉、农夫山泉等品牌。这个品牌几十年来一直是一个卖点，一遍又一遍地说，它占据了用户的头脑，巩固了他们的头脑。除非消费者行为发生变化，否则用户永远不会改变品牌。品牌建设和媒体交付都需要长期主义。我们不仅要关注短期营销活动，还要关注中长期增长。品牌广告和效果广告是一样的。关键是建立数字资产和心理资产，这是企业安定下来的基础。作者沈浩清奖励和赞扬微海报分享
