构建营销体系：理念篇、传播实操篇
构建营销体系：理念篇、传播实操篇
营销理念篇传播实操篇说到营销体系，说简单也简单，比如经典的产品、价格、渠道、促销。说复杂也复杂，因为大家都知道，经济环境一不好，营销大师就喜欢造词。所以，在营销体系派别林立的情况下，谈所谓系统的营销体系，未免有些夸大。从这角度来讲，不得不说本文标题多少有点名不副实。或许《万字长文，分享我的个人营销体系》更加合适。当然，如果看完本文真的对您构建营销体系有些许帮助，也算不辜负您点击本文的期望。其实写这篇文章的初衷，是我在工作实践中，总结了一个巨大的Xmind导图，随着时间越来越长，内容越来越多，整个导图也变得越来越大，以至于除了自己能看，几乎无法用来作公开的分享和培训。做公开分享的时候，把Xmind导图放大缩小，拖来拖去，实在是一种难以想象的情形。也有朋友建议我做成PPT做内部或者公开的分享，一是因为我比较懒，二是我的确不擅长做PPT，因此一直都没有动手。近期，终于还是决定以自己最适应的方式来完成一个拖了很久的艰难任务，把导图略作缩减，整理成一篇文章发出来，虽然可能会长到挑战读者阅读体验的程度。但是，我想说的是，长期来看，生命中那些正确的事情往往是艰难的，区别在于我们是去面对它还是逃避它。在我学习和总结过程中，有许许多多令人尊敬的行业前辈、优秀的行业作品，给了我帮助和启发，因此本文会结合起来，说说自己的观点。当然，既然是一家之言，因此必然不全是溢美之词，套用一位智者的话，就是：今天就小小地得罪你们一下.....首先，整理一个目录：整个目录分为左右两块，左边是关于营销的整体观念，右边是关于传播的实操方法。因为在我看来，所有的认知体系，离不开世界观和方法论两大块。所以，今天的文章，整体会从这两方面来展开。而类似的导图，您将在本文的后面不断见到。营销理念篇1、媒介趋势媒介趋势的变化，在营销的传播过程中极其重要，是影响营销的底层因素。这方面的思考，予以再大的重视程度都不为过。很多现在我们引以为常的东西，回望三五年，其实是巨大的革命性变革。我认为，过去几年信息传递中最大的变革，就是机器算法在内容推荐领域的广泛运用，让整个信息传递呈现出feed（推荐）取代follow（关注）的趋势。目前来看，这个趋势有一种愈演愈烈的痕迹，几乎停不下来。追根溯源来看，Facebook推出的newsfeed实现了广告形式的原生化，后来逐渐演化成结合推荐算法的信息流广告，而原生广告的翘楚BuzzFeed则极大程度地促进了广告内容的原生化，如果一定要在国内找一个对标的形式，最接近的应该是公众号软文。feed取代follow，有两个非常大的广告价值：第一个价值是timeline上能看的东西趋向于无穷（关注可能一会儿就看完了，但是推荐不一样，一直刷一直有），这样就能容下更多信息流广告位。大家如果有印象的话，应该记得微博、知乎在刚开始做信息流和推荐的时候，都引起过用户的极大抵触，因为刚开始，人们无法接受自己的timeline上出现自己没有关注的人和内容。现在来看，大家基本上都已经习惯了。第二个价值是随着用户的不断反馈，数据增加，用户画像完善，推荐算法就会越来越精准，这样不仅可以缓解用户的抵触情绪，还能够大幅提升广告转化率。所以更原生的广告（形式原生结合内容原生）+更多的广告位+更精准的算法，才造就了一个伴随着移动互联网崛起、移动支付与移动电商普及而大火的营销名词：品效合一。虽然，这个行业内每天也有无数的人在讲品效合一。但是，在我看来，市场上大多数人对品效合一的理解极其肤浅，大多停留在二维码加发券上，没有多少人了解品效合一的起源，以及背后的媒介环境的变化。品效合一之所以始终是一种比较理想化的状态，让人觉得难以落地，是因为品牌的衡量与评价标准极其模糊。导致品和效到底有没有合一，我们其实并不能有一个非常肯定的答案。但是可以肯定的是，在多年品效合一的呼声下，基于精准营销的效果广告已经强势崛起。因为移动互联网APP生态的孤岛性、以及互联网媒体供给的急剧增加，媒介碎片化，用户圈层化的现象非常明显，再也没有一个渠道能够覆盖所有人，这样的媒介环境非常并不利于大品牌的营销。所以，在这个过程中，一大批新兴的DTC（Direct To Consumer）品牌，迎来了通过精准营销从大品牌嘴里虎口夺食的历史性机会，我们可以看到近几年，宝洁的市场份额一直在被新兴的DTC品牌侵蚀。DTC品牌除了通过精准营销找到消费者以外，还非常擅长通过数字化运营，实现精准沟通和口碑传播。这是因为，从外部来看，用户散落在一个个圈层中，但是从圈层内部来看，用户之间的联系又极其紧密。所以，当你找到了一个非常精准的圈层，那么在圈层内部，传播就会变成所有人对所有人的传播，每个人都是传播节点。在这种传播形态中，DTC品牌会怎么做呢？我简单举几个例子：（1）注重口碑、真诚沟通，不利用信息不对称赚钱，甚至拿出一部分做曝光的钱，作为福利直接发给用户：这一点很好理解，你想坑蒙拐骗也越来越难了，甚至你用的啥原料、你用的哪家代工厂、你的成本是多少，消费者可能都能给你算得明明白白。（2）一切产品皆可裂变，一切创意皆可分享，一切效果皆可溯源：看过《流量池》的应该都有印象，在瑞幸咖啡的营销中也是这么做的。（3）往往有着鲜明的品牌价值观：在我看来，营销很多时候是一场共谋，共识大于真相，而价值观是当前媒介环境下最大的共识。另外，以价值观凝聚用户的品牌，容易突破单品爆款的品类限制，成长为天花板更高的生活方式品牌。即：如果不能向所有人做同一个生意，就向同一部分人做所有的生意。这部分的内容，在后面营销定位部分，我们会详细展开讲。关于DTC品牌的营销方式，@刀姐Doris有非常深刻的研究，在此我就不展开讲了。感兴趣的可以看一下她之前写的文章《2019年，中美互联网消费品牌是怎么做增长的？》，非常系统。我们前面讲到媒介碎片化和用户圈层化，导致了DTC品牌通过效果广告蚕食了大品牌的市场份额。那么，是否意味着，在当前的媒介环境下，品牌广告在与效果广告的竞争中完败呢？其实可以说是，也可以说不是。如果说是完败的话，是因为传统的品牌广告形式，的确已经越来越难以吸引消费者的注意力了（不是说不可以，只能说难度倍增）。因为在这个内容大爆炸、注意力稀缺的环境下，你跟我讲什么内涵海报、走心大片，我刷两把抖音、快手不好吗，我看两集综艺节目不好吗，我打两把王者荣耀不香吗？如果说不是完败的话，是以为目前来看，品牌广告也迎来了自己的破局之道——IP。你不是喜欢王者荣耀吗？那我就做个王者荣耀联名款。你不是喜欢看《吐槽大会》、《奇葩说》吗，我做个内容植入。所以，在内容大爆炸和注意力稀缺的情况下，IP合作成为了主流的品牌营销手段。相比于传统的品牌广告，做IP确定性要高得多。更欣喜的是，除了IP合作，我们发现很多品牌通过不断的营销积累，很多品牌的自有IP已经初具模样，甚至有大成之势。举几个例子：吉祥物IP：海尔兄弟、天猫、京东joy、知乎刘看山....内容IP：《小时光面馆》、《妈妈的时间机器》、《狼人的中秋烦恼》.....当然，这些品牌IP能不能继续运营下去还有待观察，因为长期运营一个IP在内容层面就已极其艰难，更不用说管理团队变动、代理商更换、以及所谓的品牌升级的影响。但是我认为，随着效果广告红利消退，以及现有IP被过度开发、消耗，导致品牌记忆泛化的情况下，品牌自制IP会变得越来越重要，我坚定看好品牌自制IP的发展。总而言之，目前的媒介环境下，品牌传播如果要做一个价值排序的话，那就是：广告<内容<IP。广告我举几个例子：只走自己心的走心大片、恶俗到就差全裸的所谓内涵海报、一点都不viral的viral video....特点就是：看都懒得看，更不用说看完分享，完全没有传播价值，数英上每天都有这样的项目。内容我举几个例子：GQ实验室、新世相、匡扶摇的微信软文，天才小熊猫的微博软文，多余与毛毛姐、开心糖水铺的抖音广告.....特点就是：内容有可读性，甚至看完还想分享，传播价值高，但是经常忘了广告主是谁。还有就是，一波过去，广告主往往没有起到积累品牌资产的作用。IP的例子前面举了，说下特点吧：我觉得最大的特点就是一见如故，极高的可辨识度。一看内容的风格，就知道这就是耐克的广告、这就是苹果的广告。一提起品牌名字，就想起一个形象或者符号，比如被咬了一口的苹果、一道勾、一个M字母等等。每一次品牌传播都在强化IP的辨识度，那么显然就是在积累品牌资产。当然，这只是以“赛道论”的方式做一个整体排序，个体差异仍旧存在。做的最好的广告，必然强于做的最烂的IP。但是如果有好赛道可以选的话，又何必执着于平地抠饼呢？对吧！好了，关于媒介趋势，到这里应该全部讲完了，用一张图总结一下，然后接下来，我们开始讲营销定位。2、营销定位一讲到定位，我内心真是战战兢兢，毕竟作为行业内最具影响力的营销理论，相关分析汗牛充栋，大神更是如恒河沙数，而我只有一些粗浅的认知。但是，我为什么依旧要写呢？倒不是觉得我在这方面有多深刻的认知，能够跟大家分享我对定位理论的理解，我必须承认我对定位的理解并不深入。我之所以要写这一部分，是因为一个没有定位理论的营销体系是不完整的，因此在构建体系的时候，必须要学习定位，然后把定位囊括进整个体系，并在以后的营销实践中加以运用。所以，大家可以在构建完体系后，根据自己的理解，再去强化。另外，我今天讲的定位，与其说是营销定位，可能更宽泛一点，是关于整个生意的定位，这可能与我一直在关注消费领域的投资与创业有关，大家一并看了吧。（1）产品我们都知道，在营销4P中，产品是最重要的部分。但是，是不是产品好/服务好，就好卖了呢？显然不是的。我国钢铁质量不错吧，但是价格便宜到卖几吨都赚不了一根冰棍钱的地步。航空服务给大家的交通出行带来方便了吧，空姐不能说不好看，服务不能说不好吧，但是大多数航空公司都惨淡经营。为什么茅台就能躺着赚钱呢？老干妈凭啥可以先款后货、甚至预收款？当然，从波特五力模型来说，这里面有不同行业的竞争态势原因，但是根本的原因还是在于：产品如果没有差异化，那么意味着供给会不断增加，在需求没有爆发性增长的情况下，就只能身陷没完没了的激烈竞争，不断降低毛利率，甚至无利可图。产品和服务，仅仅讲好、讲便宜是不够的，因为单从这个维度来讲，几乎总有人能比你更好，比你更便宜。就好比，在追一个妹子的时候，单纯地帅、单纯地有钱是不够的，因为几乎总有人比你有钱，比你帅。而提供产品和服务，比追妹子更残酷的是，妹子的择偶范围一般比较小，可能仅限于一个城市的生活圈子，你只需要做到她择偶圈里最好的一个就行。但是消费者能够选择的产品和服务，是全国甚至全球的，你能保证自己的产品和服务是全球范围内最好的吗？很多人总想着自己在竞争中击败他人，但是几乎没有人可以在每一次竞争中都获胜。拳击手的宿命就是被击倒。更好的方式是让自己足够独特，并不断强化这种独特性，从而让自己免于竞争。我们不可能一直保持最强，但是长时间保持独特是可以追求的。讲了这么多，无非是想说：产品定位的核心就三个字：差异化。关于差异化，叶茂中曾引用科特勒非常极端的名言:没有意义的差异化也是有意义的。并举了一个例子：宝路薄荷糖，是有个圈的薄荷糖。我觉得这个看法非常有洞见，因为这揭示出了通过品类创新实现差异化的核心意义。三精葡萄糖酸钙口服液，蓝瓶的，瓶子蓝色不蓝色有意义吗？脏脏包有意义吗？猫爪杯有意义吗？优衣库的UT系列有意义吗？口红管上印一幅名画有意义吗？当然有意义，因为产品做到了独特的差异化，就算不是最好、最便宜，也会有功能层面以上的信任与喜爱，而这正是让产品免于激烈竞争的资本。品类创新的优势在于单品爆款，迅速打开局面。但同时，品类创新的难处和局限性，在于需要不断地做创新，比如每年都要出新品，不能停滞，一不留神就容易掉队、过时。虽然也是个辛苦活，但相比纯粹的成本血搏和军备竞赛，好太多了。产品差异化的手段，除了品类创新，还有一种就是占据一种生活方式/价值理念，并提供相应的产品和服务，我们称之为生活方式创新。沃尔玛是一种生活方式，costco是一种生活方式，宜家是一种生活方式，优衣库是一种生活方式，耐克、可口可乐当然也是一种生活方式。这些品牌几乎都做到了穿越经济周期。生活方式品牌一旦建立，由于品类多样性，不太容易因为单品颠覆的原因退出市场。虽然生活方式和价值观念也有被颠覆的风险，比如这几年翻车的维多利亚的秘密。但总体来说，生活方式和价值理念这种底层文化的变化，远远没有产品品类的变化周期快。品类创新一年一变，生活方式创新可能只需要十年一变、甚至几十年不变。另外，生活方式品牌，也同样可以持续做品类创新。因此，不管是从行业天花板，还是行业稳定性上来讲，生活方式品牌都明显优于品类创新品牌。在通过单品爆款迅速崛起以后，如何成长为生活方式品牌，是很多品牌都在考虑的事情。目前，市场上有哪些不错的新兴生活方式品牌？lululemon是，网易严选是，这些应该争议不大。小米和拼多多是不是？我认为是，当然可能很多人认为不是，这里面存在争议。（2）价格好了，讲完产品，我们讲定价。有句话叫定价定生死，更夸张的说法是：“营销不是卖产品,而是卖价格。”定价之所以重要，是因为定价决定产品的营销模式，甚至是整体的生意模式。定价的门道非常多，我结合两种方式，简单说说自己的观点。定一个相对较低的价格，或者一个相对较高的价格，以此对应的是两种营销策略：定一个较低的价格，薄利多销，先抢占市场份额，然后做品牌溢价。或者，定一个相对较高的价格，先打造品牌溢价，后续再择机推出入门级别的低价产品，抢占市场份额。这两种战略里，定一个相对高的价格，有什么好处呢：一是符合消费升级的长期趋势，另一个是高价与高质之间的相互强化。消费升级虽然是一个几乎说烂的人，甚至有人还提出消费降级的概念。但我的观点很明确，目前来看，我国是消费分级，因为我国幅员辽阔，经济发展不平衡，有的人可能还在第一消费时代，有的人可能已经进入第四消费时代。但长期来看，我国的消费升级趋势，是非常明显的。随着我国社会的发展，人们的基本生活得到满足后，一味低价的产品将是时间的敌人，越来越难以满足人民日益增长的美好生活需要。高价与高质的相互强化，是指当你的价格相对较高，才可能产生更多的盈利，而这部分盈利，如果用来支撑营销活动，则可以打造更好的品牌形象。如果用来做研发投入，则可以更好地提升产品质量。这些因素反过来，又能够支撑产品相对较高的价格。另外，定一个较高的价格，给渠道留出一部分利润，能让产品更好卖；也可以通过打折、送优惠券的方式促进销售。这一部分，我们后面讲渠道与促销的时候，我们会详细再展开讲。但是，如果价格定太高了也存在问题：价格高到曲高和寡，应者寥寥就不好了，非常不利于公司的发展壮大，除非你就想做一个小而美的公司。所以，这时候的定价策略是什么呢？那就是贴地飞行的定价策略：看起来挺贵，有逼格，有面儿，但往往又是很多人垫垫脚尖都能消费得起的。比如：汽车里的BBA、品牌旗舰手机、星巴克咖啡、LV、维密等等。在国内来看，定一个较高的价格，以此开展营销活动，前几年的加多宝、OPPO、VIVO，这几年的小罐茶，都是这一定价流派的个中好手。如果定一个较低的价呢？要知道，如果定一个低价的话，利润有限，在打造品牌、优化产品方面面临很大的局限性，相比于高价策略下高价与高质的相互强化，低价策略很容易陷入低价——利润不够——无法打造品牌/无法优化产品——低价的死循环。那么低价策略的优势是什么呢？那就是：低价本身就是护城河。单纯的低价是没有价值的。但是如果你的低价策略，是通过运营效率提升、商业模式创新、技术进步，显著降低了成本、或者提升后续收入来实现的，那么你的这种优势是别人难以复制的，这是专属于你的硬实力，这种低价的核心竞争力是可以持续的。我认为可口可乐的定价策略，可能是这方面一个比较好的案例：国内物价涨了这么多年了，可乐依旧是3块钱。你永远不会觉得3块钱是多大的一笔钱，但是如果你看到一瓶饮料的价格低于3块钱，你甚至会觉得，是不是会有品质问题、安全能不能让人放心？而支撑这种定价策略的，是可口可乐多年积累的品控标准和渠道运营优势。类似的，沃尔玛的低价是通过规模效应来实现的，Costco的低价是通过会员制度来实现的，而国内一些新经济公司的低价、甚至补贴定价策略，则是通过商业模式创新来实现的。（3）渠道与促销讲完了产品和价值，我们再来讲讲渠道和促销。渠道和促销，其实长期来看是一对相爱相杀的要素。用不严谨但相对通俗的方式来说，渠道与促销之争，是TO B与 TO C之争。经销商和消费者之间是有天然的冲突的。你给渠道留够了利润，消费者可能就不高兴了。但是没有渠道帮你卖，消费者买不到也白搭。所以，相信很多营销人都曾纠结过一个问题：我的产品应该面向渠道，让分销商帮我更好地卖货；还是从消费者出发，让消费者喜欢我，来买我？任何消费品品牌的增长，都可以归结于两点：心智的显著性（Mental Availability）和购买的便利性（Physical Availability）。现在，行业内有一种观点，就是随着社交媒体和电商的发展，消费者购买的便利性得到了极大的提升，渠道的作用在下降，你不需要讨好渠道，只要你能够做好促销、做好沟通和传播，那么消费者自然会买你。而在过去十几年，凭借巨大的线下渠道和分销网络成长起来的品牌，依然拥兵自重。我的观点是，现在渠道和促销相互依存，同时也越来越难以划分。渠道并没有弱化了，而是在不断演化，旧的渠道没落了，新的渠道在崛起。线上来看，电商本身是渠道，但也是促销，因为电商正在内容化。社交媒体主要是促销，但也是渠道，因为内容正在电商化。线下来看，如果你的产品很好，但是线下铺货不足、消费者总是买不到怎么办呢？这方面，小米相比OPPO、VIVO是吃了非常大亏的。那么，有没有一种方式，能够同时讨好渠道商、消费者呢？即让消费者喜欢，又让渠道商愿意推你？之前热电场创始人罗西，在普华资本首期独角兽进化营上做过一个分享，全文标题是《为什么那些一味「To 消费者」的公司，都卖不动货？》 。在这次分享里，他提出了一个方法和思路：一家品牌公司的销售应该是 To B 的，To 渠道节点的，而它的产品开发是应该 To C 的，To 场景的。为什么呢？因为任何销售行为都不是商家单方面的行为，而是品牌商、平台方、服务商三方共同达到的一个结果。意思就是你要一边做出消费者喜欢的产品，跟消费者做好沟通，让消费者喜欢你。一边还要给渠道商讲故事、谋福利，整合渠道资源，让他们相信你是一个卖得动的产品，帮你卖产品是有利可图的。线下比较好理解：娃哈哈、茅台、海天酱油、OPPO、VIVO.....这些品牌都很好地平衡了消费者心智和购买便利性，同时讨好了消费者和经销商。线上我们举个特殊的例子：“互联网休闲零食第一股”三只松鼠，这个品牌是to 消费者的还是to 渠道的？大家一般都认为这是一个to 消费者的品牌。当然，三只松鼠的品牌做得不错，在年轻人中有非常好的人气。但同时我们也要看到，2012 年三只松鼠创立时，阿里巴巴在众多的淘宝商家里，找到了一批有潜力成为真正品牌的企业，进行流量上的扶持和运营上的倾斜。三只松鼠作为当年首批加入天猫的品牌，享受到了这个非常重要的红利。所以，三只松鼠的成功即是满足了消费者的需求，也离不开天猫的流量扶持。他一边让消费者喜欢自己，一边让天猫相信自己的产品卖得动，而天猫也需要这样的品牌例子。所以，三只松鼠是充分利用线上渠道，平衡消费者心智和购买便利性的案例。以此来推演，未来拼多多也许会出现一批“拼品牌”，类似当年的“淘品牌”。品牌与平台，一直是共谋共生的关系。而如果把薇娅、李佳琦、手工耿看成品牌，他们又何尝不是平台共谋共生的关系呢？曾经有一位投资分析师说：“评价企业有两个标准：幸运和能干。而其中，幸运是更重要的因素，是否能干，只是时代的浪潮来临时，是否被选择的问题。”个人又何尝不是如此？过去几年来看，互联网渠道的演变基本三五年就是一个周期。虽然随着移动互联网的成熟，演变可能会变慢。但是，如何借助新兴渠道的力量和红利，给自己插上腾飞的翅膀，始终是值得每个品牌和个人思考的问题。（4）品牌包装如果把产品、价格、渠道、促销的思考过程当做怀胎十月，那么品牌包装就算是分娩了。因为，在这个阶段，你将能看到自己对产品的思考，逐渐变成一个现实的，可感可知的品牌形象。品牌包装，一般由名字、slogan、VI、品牌故事等元素构成，也许还需要开一场新品发布会。当然，怎么取名字，怎么想slogan、VI设计怎么做、品牌故事怎么讲、新品发布会怎么办，每个课题单独拎出来都能写一篇文章，甚至写一本书。今天主要是构建体系，所以就不展开讲了。还是那句话，体系搭建好之后，大家可以根据实际情况自己去填充。这里特别说一下品牌名字：关于取名，很多人可能不太熟悉强亚东这个名字。不过应该多多少少听说过一个叫“叫个鸭子”的餐饮公司，一个叫“你说的都对”的广告公司，一个叫“没想稻”的五常稻米品牌，一个叫“一朵棉花”的纯棉四季套品牌......当然，平心而论，这些品牌的发展说不上多好，这大概也能说明：做好生意是一个系统工程，营销或者取名只是挺小的一部分。但是不能否认这些名字都是非常好的名字，一个好的名字能够省下很多营销费用。关于取名，强亚东在网上也做过公开的分享，大家有兴趣可以去查查学习一下。当品牌包装的工程做好了，就可以开始通过各种渠道做传播，向消费者介绍自己了。就好比把自家孩子打扮地漂漂亮亮，出去交朋友、闯天下、做事业了。所以，用一张图总结一下营销定位，接下来我们开始讲传播的实操手法。传播实操篇1、传播策略我们前面已经讲到内容大爆炸、媒介碎片化、用户圈层化，在目前的媒介环境中，我们该如何做传播？在这样的媒介环境下，如果品牌的思路还是做一条牛逼的广告，在网上发出来，然后就万众仰望你了，那一定会死得很难看。现在的传播，已经不是单纯地做好一个广告、然后投放出去就行的，而是需要做链路化的传播，对传播链路的每一个节点，都要做系统的规划与设计。简单来说就是：基于用户的生活场景和触媒习惯，用符合媒介调性跟受众语境的内容去准确表达自己，并以此激发用户主动传播，并在其中思考品牌植入与流量转化。关于传播策略的模型也非常多，AIDMA、AISAS、AIPL.....都非常都道理，但是个人认为作为整体思路是可以的，在实操过程中实操性不强的，或者说直接一点，链路还是太抽象了。所以，下面分享一个我个人总结的链路化的传播策略，大家可以结合其他模型一起来看。营销名词已经够多了，我就不造词了，直接说策略吧。整个传播策略从前到后，分别由用户策略、媒介策略、内容策略、流量策略构成。下面，先看图。总体来说：用户策略决定媒介策略（传播媒介要基于用户生活场景和触媒习惯）媒介策略决定内容策略（内容风格原生化，符合媒介调性和受众语境）内容策略决定流量策略（内容要有传播性，内容到流量的路径要顺畅）我们结合具体的例子来看：瑞辛咖啡品牌初期的传播策略：（1）用户策略决定媒介策略：瑞幸咖啡的白领用户，生活场景主要在写字楼，媒介是电梯广告，所以针对白领在电梯广告做传播。（2）媒介策略决定内容策略：电梯广告，内容风格是一方面要简单直接；另一方面也要注重品牌调性和受众语境，所以是汤唯和张震的文艺短片。（3）内容策略决定流量策略：电梯广告首先是品牌广告，不用考虑品牌植入，那么品牌广告如何做出效果广告的效果？结合新品首发和促销活动来做：第一杯免费，给好友送咖啡。网易人格测试的传播策略：（1）用户策略决定媒介策略：《第五人格》游戏的受众，当然是移动互联网上的年轻人，而朋友圈、微信社群、公众号、网易新闻客户端，都是用户聚集的媒介渠道。（2）媒介策略决定内容策略：在朋友圈、社群的媒介环境下，测试类H5自带社交货币，具有天然的传播基因；结合《第五人格》游戏，得出创意概念：“人格测试”。（3）内容策略决定流量策略：这个案例是一个原生内容营销，内容形成自发传播后，要考虑如何实现品牌曝光、甚至下载转化？非常简单粗暴：在测试结果页加了一个游戏的logo。另外，请允许我满足下自己的小小私心，分享一个之前自己做的案例：卡塔尔航空冠军竞猜的传播策略：（1）用户策略决定媒介策略：卡塔尔航空正在赞助、或者赞助过许多豪门球队（巴塞罗那、罗马、博卡青年），球迷是其受众群体。加之2018年也是世界杯大年，懂球帝作为国内最大的足球社区，是精准的球迷聚集地。（2）媒介策略决定内容策略：球迷最关心的是什么？当然是球星、是赛事、是冠军。所以我们在懂球帝开展“猜冠军，送机票”的活动。（3）内容策略决定流量策略：除了吸引用户参与活动，我们如何真正帮卡塔尔航空实现用户增长？刚开始的路径是引流到官网注册会员。但是航空公司的网站真是一言难尽.....最后，为了交互的流畅性，我们引流用户关注公众号，回复关键词参与竞猜与抽奖，每天送出周边礼品。特别说一下，其实如今的内容已经是一个定义非常广泛的词。你可以做张海报、拍个片、做个H5，你也可以做个活动、做个游戏、办个展、开个店、搞个事件，甚至做一个雕塑、建筑等等。内容的形式千变万化，重要的是有没有洞察？2、传播洞察如果说传播策略是营销传播中的骨架，那么传播创意就是骨架上的皮肉。传播创意的生产过程应该是什么样的？竞品做了一件这样的事情，我们也要做吗？最近有某种形式风格和内容主题非常流行，我们要跟吗？为什么一些创意几乎做到了像素级的复制，却依旧画虎不成反类犬呢？这里面就关系到一个老生常谈的词：洞察。标准化的传播创意生产，应该是：先有一个洞察，由洞察得出创意概念（big idea），然后基于创意概念，通过形式和内容相结合的方式，来做创意的落地和呈现。而不是我们看到那种大家都做联名就跟着做联名，大家都开快闪店就跟着开快闪店，大家都做条漫就跟着做条漫.....洞察这个词，一千个人有一千个人的理解，每个人的成长环境、生活经历的不同，几乎难以达成共识。又或者，洞察极其粗浅、仅限于一堆标签，比如市面上大多数所谓的品牌年轻化和品牌高端化。纯粹创意层面的洞察争论毫无意义，创意的洞察极其宽泛，创意的标准极其模糊，项目执行过程中的现实情况是：基本上谁给钱谁说了算，谁职位高谁说了算，个人审美才是最大的因素。但是，如果我们把范围缩小，从传播的角度来讲洞察，那么是可以做到有迹可循、甚至是标准化的。而这样做的另一个好处在于：这样其实也强迫我们去地思考：怎样避免创意很好，传播不行现象的出现。我在这吐个槽，目前很多传统4A的作品都存在这种现象：片子很美，海报很有创意，执行的品质感做得非常好，但也仅此而已了，几乎没有传播上的价值。我认为很多4A的创意，相比于社会化传播，更适合作为没有传播需求的企业宣传片。基于传播做洞察怎么做呢？我们认为基于用户视角，传播的过程分解开来看，无非是浏览与分享，而每个环节背后，都有一些底层的人性与价值观规律。（1）浏览首先我们来讲浏览，一讲到浏览，我们始终绕不开的一个话题就是标题党。网上研究、分析标题党的文章汗牛充栋。很遗憾，很多人工作多年了，关于怎么吸引用户浏览，思考的事情还是要不要在标题中加入数字、标题应该取得长一点还是短一点、应该采用提问题的方式还是把话只说半句来留点悬念.....不是说这些东西没用，新手入行，用这些方法应付一下工作没问题，但长期来看这些东西显然是不够的。这是什么感觉呢？就好比很多人炒股炒了十几年，依旧是看K线、听小道消息、研究MACD/KDJ，而不是分析企业本身的价值。所以，本文关于浏览的创意洞察分享，不会有具体的方法，没有所谓的干货，只有一些个人理解的关于人性与价值观的规律。原因很简单，从内容角度来说：重要的不是标题，而是选题。用户到底为什么浏览？我们思考的原点是：用户到底关心什么？下面，先放一张图。用户关心什么？用户只关心他自己。或者更准确地说，关心自己在整个社会中所处的位置。正如一句话所言：“人是社会关系的总和。”下面，我们结合具体案例，一条条拆开来讲：a、 对于未知与永恒事物的好奇心与求知欲好奇心害死猫，有悬念、有看点的事物，总能吸引人家浏览。具体来说是哪些东西呢？咪蒙早就跟我们分享过：性、金钱、暴力、故事。结合标准化的知乎提问来感受下：年薪百万是一种什么样的体验？胸大有什么烦恼？人活在世界上，总有许许多多的问题和苦恼。如果你告诉用户，你能解决他的困惑，自然能够吸引他浏览。我举个例子：请假去面试，选什么理由比较好？这是不是满足很多人的求知欲？解决了很多人的困惑？有个说法是，你不知道怎么取标题的时候，先在开头写个“如何”、或者“为什么”。其实就是这个道理。当然，如果你写完了如何两个字，还不知道该怎么取标题，那么或许问题不在标题本身，而是应该思考下，这篇文章对用户来说有什么价值，能够帮他解决什么问题。b、对阶层滑落的厌恶与鄙视、愤怒与恐惧对于不如自己，或者自己不喜欢的人和事，有什么样的感受和情绪呢？我觉得分两种：一种是厌恶与鄙视，因为我不想变成他那样。那么这种情绪，在传播中会以什么样的方式呈现出来呢？比如全民吐槽怪现象（熊孩子、渣男、绿茶、拼多多假货等等.....）另一种是愤怒与恐惧，因为我怕哪一天我会变成他那样。这种强烈的情绪同样会极大地推动传播。我举几个例子：滴滴顺风车事件、红黄蓝事件、于欢辱母案、李文亮被训诫.....c、对当下阶层的共鸣与争议、从众与刻奇、攀比与炫耀除了阶层滑落，每个人对自己当下的生活，也是一种非常复杂的情绪。关于共鸣与争议，传播的第一层思维是，我们如何描摹他们的生活，让他们感同身受？如果更进一步，第二层思维是，我们如何引发同一类人,对同一个问题的争议。我举个例子：第一批90后已经出家了。有没有共鸣？当然有！但是单纯的共鸣，引发的传播是不如争议的，这里面更重要的是同一群人，对这个说法看法是不同的。一种人说：“说的太对了，这就是我”，另一种是“你才出家了，你全家都出家了”。而所有的传播，在这种争议中，引申出越来越广泛的话题度，吸引更多人浏览、传播。关于从众和刻奇，我认为无意地、或者发自本能地随大流，是一种从众。比如看到罪大恶极的犯罪行为会愤怒、斥责，看到乐于助人的事情会感动、赞颂。看到弱小的动物，可爱的小孩，会引发爱心。这些都是非常自然的行为。如果深挖一点，其实同样存在一种刻意随大流，甚至表演随大流的情况，我把这称之为刻奇。究其原因，是因为每个人都希望自己是爱国的、有正义感的、有爱心的、政治正确的。刻奇有时候藏得很深，不容易被发现。有时候，刻奇很拙劣就容易露怯。我举几个刻奇的例子：科比退役时点蜡烛的（说来唏嘘，也不知道科比坠机时那个哥们有没有再点一遍）；朋友圈里的孝子；以及大学毕业时明明四年都没怎么说过话的同学，还要在散伙饭上假装很不舍的。我们传播要做什么呢？我们要满足用户从众或者刻奇的愿望，同时又要避免他们的刻奇因为过于拙劣而被识破，从而让所有人默契地演一场大型行为艺术。具体的例子就不说了，因为没有一场传播愿意承认自己是在满足刻奇，不过大家可以从很多公益案例里去找。关于攀比与炫耀，这个比较好理解，同一类人之间总免不了些比较，人们需要在与同类人的比较中寻找自己的存在价值。具体在传播上的应用也非常标准化了：游戏排行榜、朋友圈摄影大赛、你战胜了百分之多少的网友.....d、对阶层提升的向往、贪婪与无力白岩松在安徽大学演讲时说：“生活中只有5%比较精彩，也只有5%比较痛苦，另外的90%都是在平淡中度过。而人都是被这5%的精彩勾引着，忍受着5%的痛苦，生活在这90%的平淡之中。”就是因为对这5%精彩的追求，这个世界上每天都在日复一日地演绎着关于阶层提升的向往、贪婪与无力。向往是一种正常的生活状态，是可以通过一步一步地努力，去慢慢接近的，比如：我们可以通过先付出爱来收获别人对自己的爱，通过努力健身去收获一个好的身材，通过旅游去感受诗与远方。所以我们来品一品一些传播口号：自律给我自由，唯爱与美食不可辜负......贪婪是一种什么样的状态呢？就是面对更好的生活，更好的自己这样的目标时，希望有一个捷径，帮助自己去抵达。有需求就有供给，我们来举几个例子：一篇文章了解、一图读懂、从入门到精通、零投入实现、30分钟听完一本书......当然咯，从这个角度来说，本文的标题多多少少有点这方面的味道，但更多来说，我觉得还是更符合前面所说的向往，对吧。希望大家一起长期有耐心、苦练基本功，慢慢变成最好的自己。无力是一种什么样的状态呢？就是，我再努力也没有用了，我可能不会变成更好的自己了，更好的生活与我无缘了，这辈子就这样了吧。这种状态下，有的人承认自己的平庸后反而有了一个平和的心态，甚至还能自嘲、调侃自己。但也有非常多的人就此沉沦、破罐破摔了。有哪些传播名词与传播现象，体现了无力呢？我也举几个例子：屌丝、丧、佛系、岁月静好、三和大神、戒赌吧.....最后，用一张图来总结一下。然后开始讲分享。（2）分享讲完了浏览，我们来讲讲分享，按照惯例，先看一张图。我认为，用户分享内容背后，有利益驱动、自我呈现、内容打动、社交互动四大动机。这部分比较好理解，我们稍微展开简单讲一下。a、利益驱动利益驱动分为利己和利人，这是最常见的手法，相信经历过前几年互联网行业疯狂撒币的人都有深刻体会，还培养了一批组团薅羊毛，你好我也好的羊毛党、分销党。比如：转发朋友圈送资料、知识付费课程分销、拼多多砍价.....b、自我呈现自我呈现简单来说，就是帮主用户表达自己，用户表达自己有几个维度。形象维度的表达就是晒自拍、我是美女、我是帅哥；兴趣维度的表达就是晒AJ、晒喜茶；价值观维度的表达就是我爱国、我有爱心、我有正义感，具体的形式有参加爱心筹、人贩子死刑请愿、脑瘫儿童画作拍卖....等等。c、内容打动什么样的内容能够打动用户，并激发用户分享的情绪？我总结三种风格：一种是共鸣，我举个例子：《她去了相亲角》；一种是惊喜，令人出乎意料的神转折，我举个例子：《百雀羚的一镜到底》；还有一种就是在内容上下重注，预算充足，团队完备，制作惊艳，让人忍不出大喊一声牛逼，举个例子：《大唐漠北的最后一次转账》。当然，共鸣、惊喜、牛逼，是我从转发动机的层面出发归纳的三种促进转发的风格。而从创意层面来讲，关于符合当今社交媒体语境的内容调性，空手老师曾专门写作一篇文章总结过，搞成一句顺口溜就是：美燃萌暖牛搞干。这篇文章的标题叫《打造爆款内容的7字真言》，大家感兴趣的也可以查一查，结合起来起来一起看一下。d、社交互动这个就不展开讲了，更多的是传播机制、玩法方面的设计，常见的是比如双屏互动、组团开黑、“你懂我吗”之类的问题互动等等。最后，我也现学现卖，套用空手老师的七字真言，搞个四有真言：有利益、有表达、有打动、有互动，希望能够帮助大家更好地理解。用一张图来总结一下。然后，我们开始讲传播形式部分的内容。3、传播形式确定了传播策略和传播洞察之后，创意概念，或者说big idea，基本已经出来了，接下来要做的事情是：如何把这个创意概念落地呈现？这时候也就进入到了最激动人心的传播创意的生产环节了。传播创意的生产，总的来说由传播形式和传播内容构成，传播形式决定创意做什么，传播内容决定创意最终做成什么样。其实传播形式和传播内容没有严格的先后顺序，有的时候是先定一种比较流行的形式，再用内容去填充。有的时候是有好的内容想法，然后选择一种合适的形式去把他呈现出来。我们先从形式开始讲起，讲一讲传播在形式上有哪些做法。在开始讲传播形式之前，我先跟大家分享一句话。这句话是美国作家E·L·多克托罗在1975年的美国书评委员会最佳小说奖授奖仪式上说的，他说:“已经不再有小说或虚构文学,只有实实在在的叙事。”什么意思呢？就是我们越来越生活在一个每天的“现实”变得比最好的小说更离奇动人的时代。所以重要的不再是虚构文学的想象力，而是叙事本身。举这个例子的原因，其实是想说：我们现在，处在一个全媒体融合的时代，因此在传播领域我有一个类似的观点，那就是：已经不再有广告、公关或者互动，只有实实在在的传播。所以，我不会以广告、公关、互动形式来划分传播形式，而是采用另外一种分法，下面请看图。我把传播形式分为：内容传播、互动传播和事件传播，其中互动传播又分为线上和线下两块。接下来我们会结合一些图片和案例，逐一讲解。（1）内容传播：为用户提供可供消费的内容产品内容传播是最常见的传播形式，比如：图文、海报、H5、条漫、视频、地铁广告、户外广告等等，这些基本都是经典的内容传播形式，优秀作品不枚胜举，大家平时多关注都能看到，所以简单罗列一下，不具体展开讲了。在内容创意里面，我们重点提几个新的形式，需要大家注意：一个是表情包，越来越成为重要的内容传播形式，现在甚至可以说一个东西到底有没有火，就要看有没有相应的表情包出现，比如《创造101》大火时粉丝用表情包给王菊拉票，吸引了一众“菊外人”的关注。一个是歌曲，比如华为深入人心的品牌歌曲《dream it possible》，拼多多、神州买买车的洗脑广告歌，广告公司W甚至成立了野狗音乐舱，给客户提供原创歌曲。我认为这方面可能还会有持续的发展。另外就是雕塑、甚至建筑。国外有深入人心的《无畏的小女孩》、《不规则的足球场》，国内类似的案例有《假如母爱有形状》。我们认为，这些新兴的内容传播形式，有机会是非常值得去尝试的。另外，关于内容传播，我与大家分享一个自己的思考：那就是内容传播的本质是什么？我的理解是：内容传播的本质，是用户在消费内容。内容传播的过程，就是用户在消费内容的过程。所以，我们做内容传播的原则就是：内容要有被消费的价值，具体的做法就是把内容打造成可供用户消费的产品。只有这样，内容才能借助用户实现自传播。内容传播部分，用一张图总结一下：（2）线上互动传播：创造一个可裂变的线上产品随着有着强交互功能的社交媒体成为主要的传播渠道，传播便开始脱离纯粹的内容创意，传播的手段变得越来越丰富，越来越多的传播通过线上互动、用户运营的形式来完成，这种传播方式也被称为裂变传播、或者黑客增长。其实平台的规则一直在完善，裂变和黑客增长受到的限制越来越多，传播的难度也变得越来越大。虽然很多玩法可能过一段时间就会失效，但是同时也会有新的玩法不断冒出来。可以预见的是，在未来的很长一段时间内，黑客增长依旧是传播形式中非常重要的一部分。这方面不具体展开讲了，直接列一个图，大家看看就行。有些玩法在朋友圈已经失效了，但是对很多APP内部的营销活动来说，由于不受微信限制，依旧有借鉴价值。（3）线下互动传播：参与感、体验感与自传播为什么在社交媒体成为主要传播渠道的今天，我们还要做线下互动呢？我觉得有两个原因：一个是线上线下相融合的技术，极大地提升了线下活动的参与感和互动体验。一个是向上线下相融合的传播，导致线下互动，能够回到线上来做二次传播。关于线下互动，在这里举几个例子：快闪店：丧茶、吐槽花店、不知道诊所.....展览：了不起的职人展、随手记“账本展”.....互动装置：啤酒加油站、诗歌POS机.....关于线下互动就再展开更多了，按照惯例，我们还是放一张图，总结了一些线下互动的玩法，每种玩法后面都附了案例，搜索关键词应该都能看到。（4）事件传播：注重新闻话题性如果说，在这个媒介碎片化的环境下，如果不想借势热点，而要自造热点，什么传播形式最有效？我的答案是自带新闻话题性的事件传播。事件传播的核心方法在于：不要直接说你的产品和品牌，在有联系又不直接相关的事儿上找爆点、并做软性植入即可。我说几个自己印象比较深的案例：百度糯米电影的《小黄人卖香蕉》大堡礁的招聘广告《世界上最好的工作》途牛《沙滩哥》除了上面提到的这些，还有打赌、行为艺术、跨界合作等等，篇幅所限同样不再展开了，大家可以看一下下面的图片。这里需要特别说明的是：虽然我概括了一些常见的事件传播手法，但我还要说一个观点：事件传播，应该是贯穿始终的传播思维，而不是一种传播形式。什么意思呢？之所以说事件不是一种形式，而是一种思维，是因为哪怕是最常见的海报、甚至只有几个字，创意做得好也能形成事件性。4、传播内容讲完了传播策略，传播洞察，传播形式，终于开始讲传播内容了。这一部分的工作，直接决定了传播创意具体长什么样，对出街效果直接负责，所以是创意落地呈现里最关键的一步。那么令人惊喜的创意，究竟是这么生产出来的呢？我们从创意思维和创意手法两块说起。坦率地讲，其实这个板块非常多的方法和思路都来源于天与空，网上也有公开的分享。所以，我在这里，算是矮个儿看戏，随人说短长。当然只要对大家有所帮助，那么对我来说也还算值得。（1）创意思维：颠覆新闻五要素首先来讲创意思维，这一块给我非常大帮助的人是天与空的邓斌老师。有一段时间，我也曾经苦思冥想，甚至陷入文字的排列组合、谐音梗这样的困境之中。后来，我在一个群里听到了一堂邓斌的分享。在分享中，他提到一个思路：就是广告要向新闻学习，用“颠覆新闻五要素”的方式来创造不正常，从而找到一些非比寻常的、很特别的创意。这给了我非常大的启发，在此后的很长一段时间内，这种颠覆新闻五要素的思维，一直伴随着我的创意思考过程。正如前面我所说：事件传播，应该是贯穿始终的传播思维，而不是一种传播形式。哪怕是最常见的海报、甚至只有几个字，创意做得好也能形成事件性。当时的那一堂分享，叫《想到更多 idea 的方法，创造不正常！——天与空创始人邓斌》。大家在数英也能直接搜到，里面举了非常多的例子。所以，强烈推荐大家看一下原文。不过根据惯例，我会在这里放上一张图。当然，为了自己使用方便，这并不是那篇文章的读书笔记，这要简陋地多。（2）创意手法：转折、拟人、夸张、类比、对比.....如果说颠覆新闻五要素的创意思维，是一种贯穿始终的传播思维，那么创意手法则是直接作用于创意概念的落地呈现了，因此这个板块更适合作为实实在在的方法论清单。在没有思路的时候，对着这个清单挨个问自己，虽然不一定马上就想出更多的创意演绎方式，但至少能够让自己有迹可循，不至于两眼一抹黑。比如：我们的创意概念，在演绎的时候能不能有个出其不意的转折，甚至像一些泰国广告一样，扭断观众的腰？我们的创意概念，能通过拟人的方式来呈现吗？把产品与人做一个怎样的结合，从而作出趣味性？我们的创意概念，在演绎的时候能够夸张一点吗？我们创意概念，能找到合适的类比吗？我们的创意概念，能找到一个引起冲突性的对比吗？在做具体创意生产的时候，除了这些手法，还有很多其他手法......我们一方面需要有框架，但平时的案例积累同样非常重要。放一张创意手法的总结图，祝大家能做出好创意！关于营销体系的文章到这里就写完了，总共16000多字，断断续续写了一个多星期。这既是我自己的一次总结与提升的机会，也希望对读者来说是一个学习和收获的机会。此外，如果需要完整版的思维导图，我也为大家准备了PDF版本的下载链接。下载链接：pan.baidu/s/175SN-dfKZBJwshdO2HE4Qw，提取码：r1gu祝大家好好学习、天天进步。打赏赞微海报分享
