第三次营销浪潮：企业必须培养应对复杂性的能力

       第三次营销浪潮：企业必须培养应对复杂性的能力

       单点营销，难以突破陷入复杂的竞争陷阱，控制复杂的营销潜力正在转向那些可以处理复杂的公司总结今天的企业，在营销中越来越困难，无意识地陷入营销竞争陷阱，忙于赶上新的营销手段，由竞争对手领导，找不到适合企业自己的营销方式。企业不妨埋头思考，为什么会发生这种情况？事实上，最基本的是，企业的生活环境正在不断发展，而缺乏快速学习能力的企业，在追求环境变化时，似乎无能为力，完全无法跟上，最终没有办法，只能被领导。因此，今天，企业必须面对的主题是如何应对复杂的变化，实践应对复杂的能力。单点营销，难以突破营销竞争，底层是企业业的竞争，企业面临什么样的竞争困难，需要营销来承担什么角色。因此，品牌营销广告业实际上是企业的寄生产业。企业经过了广泛的时代，企业的发展，包括传统的产品牌、供应链、产品的竞争力、产品的发展、产品的综合竞争力等。后来是广告胜利，后来是渠道胜利，每十年，一些新的营销手段达到顶峰，几年后逐渐平静下来。现在，单点营销的竞争手段基本上不适用于当前的环境，拼写是营销手段的综合应用，一点不能拼写一个网络。对企业的灵感是，逃避或懒惰，逃避和懒惰最简单的方法就是看看别人在做什么，他们也在做什么。然而，企业永远不会成功。企业应该处理复杂性，建立解决复杂性的能力，或者要求外部咨询公司帮助共同处理快速变化的商业环境。有这种意识的企业将逐步建立自己的竞争力。乙方营销公司的灵感是，综合营销能力的培训不再只是一部广告电影、一个产品包装或一个口号，需要帮助企业承担营销的复杂性，学习商业环境的复杂性，利用营销解决竞争问题，为企业提供有效的解决方案。然而，具有这种能力的品牌发展愿景并不再是乙方每年必须做的竞争力。但这只是一种习惯。上诉的根本原因是企业被拖进了营销竞争的陷阱，一旦陷入竞争就无法出来，无法停止，被动地被迫离开。企业选择跟上情况，分析清楚，然后采取行动，两者之间，懒惰的选择前者。例如，做营销沟通，以前是电视广告，后来是电视 户外，然后电视 户外 微博微信，然后越来越多，视频号码、抖音号码、标题号码等。在干预这些沟通行动时，企业没有提前分析，看到同行在做，他们也跟着做，然后花了很多钱和人力，最终没有收到任何效果。而且长期处于一种状态，也就是说，我不知道这些行动对企业品牌的发展有什么用。在这么多的内容平台上，为了实现内容突破，不淹没在许多内容中，需要高于平均水平的投资，最终被动地参与营销沟通竞争，不能停止，投资只会越来越多，最后，成为企业资本的游戏。当然，这样的游戏对行业领先的品牌是有益的。商业沟通环境越来越复杂，平台媒体越来越多，手段越来越多，加上渠道终端，活动、公共关系等，市场营销更加复杂，这背后需要的是企业在面对复杂性时有清晰的梳理能力。始终跟上变化，不参与变化，企业有决心应对复杂性，随时避免陷入竞争陷阱。复杂可以控制广告圈的另一个复杂现象，这将逐渐演变为一种趋势：我们可以发现广告业务正在回归一些大型机构，如国际4A，国内本地集团公司。为什么会发生这种情况？几年前，我们都谈到了大型机构的缺点，而过去的浪潮，大型机构仍然很强大。从根本上说，只有这些大型机构才有能力控制宏观和复杂性。随着中国近十年的经济发展，各行业的本土品牌逐渐走出包围，成为各领域的领导者。他们建立了结构化的竞争优势。这些品牌需要的是，只有大型集团营销公司才能逐步从地方战役到国家战役，从国家到世界战役。各领域的大型龙头企业（阿里巴巴、腾讯、华为）需要生产庞大而复杂的内容，整合地方、国家甚至国际媒体资源，调动各领域的人才，建立和巩固龙头竞争优势。只有大型营销公司才能完成这些工作。他们复杂的内部管理、复杂的人才、多年的经验和支持的国家和国际资源，帮助他们与大型企业合作，最终帮助大型企业应对不断变化的商业环境。只有经历了复杂性，我们才能有能力控制复杂性。我们可以预测，这些大型机构的时代正在随着当地品牌的角色而回归。营销势能正在转向那些能够应对复杂性的公司。中国营销公司的演变大致可以分为三波：每一波都会出现新物种（新形式的公司），当然，它也会覆盖许多老角色。第一波是营销创意规划公司的萌芽，出现了一些创意大师，给企业一个动作，可以帮助企业在短期内快速提高销售，但不能帮助企业建立长期的业务能力，导致这些想法的有效性很短。大多数大师都没有学习系统的营销知识。随着早期建立的营销知识，一些创意大师逐渐转化为企业，可以帮助企业在短期快速提高销规划，但没有帮助企业快速提高销，但没有帮助企业建立长期建立长期的营销规划过程，导致这些想法很短。本地也复制了外国企业的模式，在早期建立了许多媒体公司，后来演变成了一家集团的媒体资源公司。外国公司来自国外，所以他们不断适应。国际大品牌的营销手段不能用于当地0-1的企业，导致效果不是很好，正确的方法用于错误的时间。其中，互联网的到来，让一些外国营销公司的老枪看到了机会，跳出来创办一家独立的创意公司，利用《纽约时报》的动能为那些早期增长的互联网品牌服务。随着互联网品牌逐渐发展成为世界巨头，独立创意公司的能力无法与快速发展的互联网品牌相匹配，最终成为品牌的细分服务机构。第三波可以说是现在，中国当地品牌的增长，无论是收入量还是消费者，都没有输给跨国品牌，所以这些当地品牌需要更系统的当地公司来为他们服务。而当地的规划公司逐渐转变为咨询公司，其核心是建立一个更高维度的咨询，从而成为整个营销圈的热门词。因此，咨询已经过去两年，它已经成为了大量的战略咨询，从而产生了大量咨询、管理等。大多数咨询公司公司都是从广告或者策划公司转型，换了一张皮，自己的运营能力没有提高多少，自己也没有建立处理复杂商业信息的能力，最后还是跟风凑热闹。但是营销势能正在转向，这种转向跟随社会发展是不可逆转的。转向那些能帮助品牌应对复杂商业竞争的公司，转向那些能帮助品牌建立结构化竞争力的公司。这一趋势已成为必然，几年后，这一波浪潮一定会催生当地的头部咨询公司。总结信息在爆炸，如何处理超复杂的信息？各行业迭代进化，延伸了大量的细分领域，如何灵活应对多个领域？商业竞争越来越多维，如何在多维竞争中取胜？企业和营销公司都必须培养应对复杂的能力。我把这个群体的演变称为营销领域的第三波，它会把一些新品牌和营销公司推到浪潮的前沿，淹没旧时代的水印线。作者:贾桃，作者微信官方账号:贾桃（ID：jtjt3456.分享微海报