最大特点是组织的公关战略决策缺乏长远观念

组织开展公关活动的目标是要追求组织的现实利益吗？当然是，但这不是唯一的目标。

 

“我认为，我们不应该靠生产汽车来牟取太多的利润。获得适当的利润是应该的，但是不应太多。我认为以较低的利润出售大量汽车，这种做法更好……因为这能使更多人买得起和使用汽车，可以使更多人有报酬较好的工作。这是我一生的两个目标。”这是使用科学管理法来压榨工人血汗著称的汽车大王亨利·福特在生产者还占主导地位时的1916年说的。

 

目光远大的组织管理者决不会把牟取组织最大现实利益作为最主要的目标，他们把社会责任、员工利益和投资者的利益等等都纳入组织的使命，为组织成长奠定长期的思想基础。如今，绝大多数知名组织的管理者都已经接受了这样的观念：现实利益只是组织的几个根本性目标之一。

 

那么，战略公关人员应该怎样想呢？

 

春秋时，齐桓公依仗齐国强大的国力，原有恃强凌弱，侵占邻国的土地城池，获取眼前实际利益的打算。但在管仲等人的谋划下，齐桓公明确了“尊王攘夷”的战略思想，相继伐楚灭戎扶燕，九合诸侯拥戴周天子，一匡天下，方成就春秋首任霸主的基业。管仲的战略眼光，正是现代战略公关人员的典范。

 

组织高层希望能有看得见的利益，这自然太正常了。可组织内的公关领导人如果只是为迎合高层管理人员的喜好，放弃了长期发展目标，一味追逐可预见的利益，就会形成以短期利益为轴心的公关模式，落入组织公关战略中的实利雷区。

 

这是一种常见的决策失误，其原因既有组织高层领导的主观认识问题，也有公关人员的思想导向问题，还有一些其他客观因素的影响：比如一个创办不久的企业为了实现更大的发展，迫切需要更多的资金，企业领导自然希望公关活动在短期内为企业赢得大量的利润；还有一些组织领导之所以热衷于现实利益目标，是因为他们不相信各部门下属所谓长远利益的说法，不见到真金白银，就不承认公关部门的成绩；另外，来自投资方的压力也可能影响到组织的公关战略决策，使公关部门被迫在组织的长期声誉和短期实利之间做出妥协。

 

公共关系实利雷区的最大特点是组织的公关战略决策缺乏长远观念，它可能对组织的发展产生较为严重的危害，主要表现在以下几个方面：

 

第一，忽视长期形象优势的培养过程。短期利润目标通常反映的是一定时期的组织绩效，而公关工作树立组织形象，尤其对形象优势的培养有时却要持续相当长的阶段。例如在一个时期，企业为了扩大宣传力度而增大开支，财务报表中可能会表现为利润的减少。但如果扩大后的形象宣传能够在下几个财务周期内提高产品的销售额，那么，短期的利润损失甚至亏损也是可以接受的。然而，有一些组织领导者因为贪图短期利益，宁可盲目夸大已有的竞争优势而不愿做任何长远打算，甚至以拔苗助长的方式制造虚假繁荣，这种目光短浅的做法无疑会把组织的形象优势或可能的形象优势消耗殆尽。

 

战国时韩国为延缓秦国的攻势，派出水利专家郑国为秦国修水渠，要设法耗尽秦国国力，使其无力继续向韩国发起攻击，是典型的“疲秦之计”。秦国后来虽然识破了这一计谋，却依然不惜财力修渠如故。郑国渠作为与都江堰齐名的古代水利工程，其修建虽然在短期损耗财力不少，但全面发展了秦国在关中的农业，也增强了国家威慑力量，提升了国家信心，为最终灭六国统一天下奠定了基础。

 

第二，使组织迷失战略方向。单纯追逐现实利益目标的公共关系决策者很容易受到市场机会的诱惑，把组织形象的成长寄托在迎合社会潮流、热点上。善于发现和捕捉市场机会并不是什么错误，而是一名优秀的组织公关领导应该具备的能力。问题在于，当市场机会不时地出现在各个不同的方向时，根据利益最大化原则制定的传播决策会导致一种漫无方向的成长策略，破坏了战略性资源的连续积累过程，这对组织的长期利益自然是有害无益的。

 

事实上，每一种市场机会中都包含着风险，因此这些机会的价值很大程度上取决于一个组织驾驭风险、把握机会的能力，而这种能力又与战略性资源的积累水平有关。也就是说，组织在甄别市场机会时，必须考虑它们与战略性资源的一致性，与长期发展方向的一致性，而不应该做无限制的选择。许多组织的经验已经证明，那些表面上看来最有吸引力的机会，也恰恰隐含着最大的竞争风险，一如证券市场的“空头陷阱”或“多头陷阱”。因此，只有在积累自身能力的基础上，组织才能把机会转化为效益。

 

第三，不能对外界环境的变化及时做出反应。组织的公关战略是一项前瞻性的计划，应该要提前对未来的不确定性开展研究和进行对策准备，换句话说，就是对未来环境的可能变化作好应变准备。战略的这种性质要求组织的公关领导人应立足今天，认真地为组织的明天做出规划。如果公关决策者过分追求短期利润，必然被当前的胜利所迷惑，不可能也不会主动预测未来市场的发展变化，因而会丧失好的市场机会，甚至会因此丧失已有的竞争优势。

 

20世纪70年代因中东战争引发的石油危机严重波及了美国汽车行业。高昂的汽油价格使得喜欢开豪华汽车的美国人开始把目光转向低油耗的小型汽车。日本汽车趁机抢占了不少市场份额。美国最大的汽车厂商通用汽车公司认为石油危机是暂时性的，可以通过在国会的影响向以色列施加压力，尽早化解危机，而在经营上一如既往宣传推广大排量豪华汽车。而福特等公司却认为这场危机将有助于改变人们对于资源及环境的看法和意识，环保型的小排量汽车将成为未来的时尚，于是改变宣传与经营策略，以环保为主题，推广小型汽车，树立起新形象，夺占了通用公司相当的市场份额。

 

如今，公众需求变化得越来越快，如果组织不及时地了解和适应这些变化就会失去公众的认同。所以在这样一种形式下，组织的领导者必须立足长远，确定自己的公关对策以适应未来的公众需求，而不能仅仅盯住自己的财务报表，忘记了组织财富的真正来源是公众的关心。

 

第四，可能导致组织伦理的丧失。组织领导为了追求现实利益而置公众的利益于不顾，这是实利雷区中一个最危险的错误。有些组织在创办初期，以高质量的产品赢得了很多消费者的信任。但随着市场需求的陡然上升，便开始为在短期内获得较高的利润而去走“捷径”，采用种种对消费者不负责任的做法，比如为了降低产品成本而违反产品的质量标准，或制作虚假广告以刺激消费者。这些带有欺骗性的行为往往是丧失组织伦理的开端，到头来只能给组织造成更大的失败。

 

明末李自成起义，开始以“均田免粮”为口号，赢得了公众支持，进了北京城之后，却只看到了眼前利益，开始纵兵抢劫，追富逼财，很快失去了民心，在清兵的打击下，一溃千里，再无还手之力。同样，组织或商品的口碑建立起来很难，但要毁坏却很易，看看百年老字号南京冠生园怎样毁于一点陈馅月饼就行了。

 

一个把标尺设定在更高、更远的目标上，试图在公众心目中建立起长久形象的组织，必须在组织利益和社会公众利益之间，在组织短期利益和长期利益之间求得平衡，这就要求组织领导正确地看待现实利益。