构建新闻公关策划活动创意的总体框架

 

在新闻公关策划的过程中，往往有这种情况，一个新闻可以从多个角度来做，不同的角度有不同的重点、不同的突出和强调，而不同的角度，就能产生不同的方案。那么，这些不同的方案，怎么来比较其优劣点，怎么来论证和选择呢？比较和选择的角度很多，比如最常用的，就是从新闻价值上判断，哪个的新闻价值大，容易引起“轰动效应”就选哪个。在主题的选择上，也是服从于“新闻价值最大化”原则，主题鲜明地表现新闻价值最大的部分，次要的新闻价值弱化，或在次主题中出现。或者从操作难易程度上，哪个操作上容易一些，就选哪一个。

 

经过比较认证，择定方案后，接下来就是新闻策划创意的“内在结构”问题。

 

我们每个人都有参加“辩论”的经验，或在生活中，或在工作上，最简单的，在菜市场也有过讨价还价的经验。当然，在法庭、答辩讲堂，或在听证会上，就比较正式一些。更可以看出，辩论的实质性东西：一个成功的辩论是正确的观点、严谨的理论、翔实的事实（数据）3个层面的严密结合和统一。

 

试举大家熟悉的“大专辩论会”的一个命题来加以说明。正方的观点为“人性本善”，反方的观点是“人性本恶”。反方代表复旦大学接到这一命题倒吸了一口凉气，如果从一般的思维来讲，“人性本恶”，意味着人的自私、狠毒、人与人之间的不信任等，很是消极。如果按这个思维定论，就是找出人性恶的事实和理论，来证明这一观点，但是，一方面，这种论点是很不得人心的，另一方面，事实上有很多相反的例子，人类还是有美的一面，再者这种论调给评委的印象也不好。最后的辩论体系是这样的：

 

·观点层面：人性本恶，先天不足，但可以通过后天的法律、道德、文化等各种教化来提升人，去恶扬善。

 

·理论支持层面：中国杨朱的理论、弗洛伊德的“本我”、“自我”和“超我”。

 

·事实层面：人类中恶的现象，人类中通过教化由恶转善的现象。

 

经过这样的定论，观点与理论、事实三方面的结合，马上就有了很大的转机。基调上是积极的，逻辑上也很严谨，攻而不破。尽管说，人性是善是恶，这个几千年来的话题尚无定论，但这场辩论是赢了。

 

实际上，任何新闻公关策划的创意，也有它的“内在结构”（“外在结构”的谋篇布局，或者采用“倒金字塔”、漏斗式结构，这是创作的技术问题，是一个形式上的问题，在后面的“新闻创作”章节我们会谈到），就是说，新闻公关策划所代表的观点、企业的事实、数据等要站得住脚，经得起推敲。其实，在广告策划中也是一样，品牌、产品的利益点的传达，需要企业、产品本身的支持点。

 

一个方案观点的正确性，是整个策划活动的根基。而要使整个策划活动方案的“内在结构”坚实和稳固，其思维方法是什么？就是把受众当做一个辩手，你要迎接的是最挑剔的审视。

 

为了更形象地表达，在这里我们引入“新闻公关策划策略屋”的概念。什么叫“新闻公关策划策略屋”呢？就是在新闻公关策划过程中，像构筑房屋和大厦，有屋顶、支柱和地基一样，将整个活动的主题、内容、企业的事实等有机地构成一个整体，互为依托、互为支持。

 

现在我们用“新闻公关策划策略屋”来分析一下几个成功新闻公关策划活动的内在结构，先以“中国声行动”为例。

 

主题层面：“中国声行动”是国内音响界的一次探索。