品类战略:新品牌破圈之道

品类战略:新品牌破圈之道

一、什么是品类？二、品类创新:新一轮竞争入口三。推动企业成长的动力是什么？中国已成为世界上最大的消费市场。在这一趋势下，新锐品牌起飞，新品类异军突起，中国消费品领域迎来新物种集中大爆发。随着新品牌、新品类的疯狂涌入，市场竞争变得越来越激烈。无数缺乏核心竞争力的老品牌、老品类，在没有反应的情况下，被迫退出无形的硝烟。当传统与前沿交替，经典与流行碰撞时，新品牌如何成功走出竞争激烈的消费品市场，成为品类之王？一、什么是品类？说到类别机会，我们可能需要先了解什么是类别？我们称消费者心理对信息的分类为类别。生动地说，类别是消费者心中存储不同类别信息的小格子。请注意，这里有一个关键词：心智对信息的分类，这个关键词非常重要。因为很多人在提到类别时，往往会陷入误解，即直接使用市场上常用的类别分类方法。心灵形成的类别与市场分类的方法大不相同。例如，浓缩果汁和非浓缩果汁在市场上属于同一类别。但在心理上，它们属于不同的类别。市场分类与消费者认知发生冲突怎么办？我们必须尊重消费者，沿着消费者的头脑去做，这样我们的产品才能售。说到心灵，我们还要了解心灵的两个特征：它既有限又无限。心理有限是指心理存储空间有限，存储量也有限。心灵无限是指人们喜新厌旧，新事物自然有吸引力，增加了大脑对新事物和新品牌的关注。头脑的限制决定了如果一个品牌太多，很多品牌就没有发展空间。这警告类别中的后来者，如果你想获得更大的发展空间，你需要找到另一种方式。心灵的无限性为企业提供了新的发展理念——品类创新。2、品类创新：在百货公司时代，新一轮的竞争入口主要依靠位置入口，在互联网电子商务时代，品类创新将成为新一轮的竞争入口。定位理论认为，随着旧类别竞争的日益激烈，如果企业不能在某一类别中占据最好的位置，那么最聪明的方法是打侧翼战——创建一个新类别，即类别创新。这样做的好处是，率先进入竞争空白领域，企业将有机会享受创新类别的心理红利。让我们看一些例子。在2020年天猫品类冠军榜上，有357个新品牌成功登顶品类冠军宝座。观察列表上的新品牌，我们试图总结其背后的增长秘密，最终发现大多数新品牌都依赖于一种模式——类别创新。通过抓住国风潮流，率先占领国风彩妆品类，在竞争激烈的彩妆市场中脱颖而出。突如其来的酸奶品牌简单醇厚。通过在乳制品行业减去添加剂蔗糖，以无蔗糖酸奶冲出乳制品红海市场。家居清洁领域的新品类添可，将扫地拖地相结合，创造了新品类的洗地机。解决了市场上清扫机器人、真空吸尘器等智能清洁产品的问题——湿垃圾、湿污染不能清理，甚至越脏。品类创新正在帮助越来越多的新品牌成功走出圈子。三、驱动企业成长的动力是什么？从创新到定义，再到推出和持续扩张，每一步的背后都是对企业家战略决策的考验，需要稳定、良好，企业家需要有先进的类别战略观。市场竞争如此激烈，稍有不慎，就可能将成为“第一”的机会让于跟风者。那么，推动企业成长的动力是什么呢？1.什么是提心智？市场地位的提升是通过心理地位的提升来实现的。主要包括两部分。首先，在梳理了战略、类别定位和核心配称后，我们的品牌战略更符合消费者的心理规律。在战略中，配称是指确定定位后，每一个操作要素都应与定位相适应和匹配。战略名称涉及产品、研发、营销、资源、组织、团队、文化等企业经营的各个方面。在认知方面，品牌在消费者心目中的地位更高，进而提高了我们的市场份额。第二，各个配称环节在定位的指引下，效率变得更高了、效果更好。如果每个公关和广告都专注于定位，当每个销售人员的销售演讲充分利用定位时，销售能力自然会大大提高。例如，当老板聚焦油烟机品类，导入大吸力定位。一方面，广告的传播使大吸力与老板油烟机有很强的联系。另一方面，企业的所有营销活动都围绕着大吸力展开，这给潜在客户留下了深刻的印象。效果是越来越多的消费者在购买油烟机时优先考虑大吸力，自然优先考虑老板品牌。因此，在战略引入后，一线销售团队首次感受到品牌的拉力。老板油烟机的销量也迅速赶上对手，并继续拉大差距。2.市场扩张意味着市场扩张是通过区域扩张和铺市率提高来实现的。市场扩张分为几个方面：一是区域扩张，如从全国到全球；二是市场层面的扩张，如从一、二到三、四到四、五；三是渠道扩张，如从核心渠道到创新渠道。第四，内部铺市率的提高:以前铺市率只有20%、30%，以后你会提高到80%、90%。这些市场的整体扩张也将促进销售的增长。例如，瓜子业绩增长的动力主要来自于市场扩张。一方面，洽洽瓜子在国内扩大市场，包括全国市场下沉，从一、二、三线下沉到四、五线、华北、华东等薄弱市场。铺市场，提升铺市场。另一方面，洽洽在全球扩大市场，在北美、东南亚等市场扩大，也带来了销售增长。3.当我们建立一个类别时，我们需要提前布局第二类和第三类，形成企业第二和第三增长的曲线。然而，与许多企业不同的是，许多企业的品类或产品扩张通常在原有品牌下同质化。因此，效果很差，企业结构性增长目标无法实现。这里提到的品类扩张，是指不断布局新品类和新品牌，布下持续增长的动力。例如，近年来中国市场增长最快的酸奶企业之一叫君乐宝。君乐宝高增长的秘诀是不断发现新品类的机会，及时推出新品牌，占领新品类。它率先定义了奶酪酸奶类别，推出了奶酪上升；率先推出了第一个零添加蔗糖的酸奶品牌，简单醇厚；推出了无添加酸奶，纯享受。依靠这些新品类的成长，促进了整个企业的成长。企业的增长路径设计是将这三个方面结合起来，而不是单一的方面。也许在某个阶段，企业的增长主要来自于市场的扩张，一个阶段主要来自于增加类别，一个阶段主要来自于思想的提升。结合这三种方式，企业可以实现内部增长的接力，真正实现企业持续可持续增长的道路。来源：克里夫定位研究院（ID：cliff-school）微海报分享分享