元気森林财富密码：新式营销策略如何碾压传统？

　　元気森林财富密码：新式营销策略如何碾压传统？

　　2019年天猫618，元気森林共卖出 226 万瓶饮料，拿下了水饮品类的TOP1；2019年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐；创立仅4年，据报道元気森林估值已达40亿元。抛开数据不谈，在普通人眼里，它也是称霸了711等连锁便利店品牌，并在小红书上疯狂刷屏的饮料黑马。元气森林的成功，似乎有一些在传统的营销视角之外的东西。元気森林背后的财富密码到底是什么？这其实是一个很典型的例子，集中体现了数字时代下营销思维的新旧之争——这不仅是元气森林的荣光，也揭示着新一代的营销人终将摧枯拉朽般地夺下整个市场。元气森林的「乘势而起」据报道，元気森林线下销售已涵盖53个连锁便利店系统，线上开设元気森林天猫旗舰店，元気森林京东旗舰店，元気森林小红书官方店铺。便利店成为消费入口7-Eleven 的统计数据显示，20 岁至 40 岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到 88%。从客户构成来看，公司职员为主要消费人群。因此，便利店需要的是有别于其他渠道、精准定位于年轻白领、客单价与毛利率较高的精品餐饮产品。这会有三个合作方向：需要现制或轻加工的饮料与食品，比如现磨咖啡、车仔面。这一块业务依赖的是餐饮供应链提供质美价廉的原材，该赛道目前有美团快驴、美菜网、海底捞的蜀海等快速崛起，但从竞争者构成来看，这是一个极其需要餐饮行业积淀（比如美团与海底捞）的赛道；精品包装零食。在传统的乐事、粟一烧等薯片品牌之外，目前有浪里个浪、单身狗粮等新入局者，从名字上看就是特别年轻、放得开、又比较贵的品牌。而尤其值得注意的是，元気森林一直在进行介于饮料和零食之间、又依赖于冷链运输的奶酪产品布局。精品包装饮料。这便是元気森林的切入口。比如5-6元一瓶的汽水和茶饮（元気森林、燃茶）、7-8块的功能饮料（外星人）、10元一瓶的奶茶（元気森林·乳茶）。和可口可乐、红牛、统一等品牌相比，你会发现元気森林普遍要比同类产品贵50%，甚至是100%，并在原料上更为考究，比如乳茶用乳粉而不是用更为廉价的植脂末（俗称奶精）。掌握年轻女性手机的小红书这一代年轻人比起电视、电脑，更偏爱于看手机，据统计，他们每天使用手机的时间大约有5小时。其次，以女性为主的小红书，似乎是一个跟糖有仇的平台。搜索「控糖」、「戒糖」、「断糖」等关键词合计，有超10万+笔记，除此之外，「热量」一词有36万+笔记，「卡路里」一词也有10万+笔记。不过很有趣的是，如果分别搜索酸、甜、苦、辣：「苦」有39万+、「酸」有89万+、「辣」有118万+，而「甜」有262万+笔记，即使搜索「糖」也有150万+笔记。年轻女子是一个巨大的矛盾群体，畏糖如虎的同时，又极度偏爱甜。这也不奇怪为何贯彻“0糖、0脂肪、0卡路里”的元気森林会如此受欢迎。元気森林的「精准产品」诚如上文所言，元気森林的目标是通过手机、便利店等精准渠道，触达年轻又怕死爱健康的白领（尤其是女性）这一群体。受到互联网游戏背景所启发，我们意识到要调查这一群体的审美倾向，最好的方式莫过于看手机游戏的设计趋势。毕竟口头问起来都是爱高端典雅，背地里喜欢什么游戏却做不了假。那近年来女子们热衷的手游有哪些呢？全民蛙儿子的《旅行青蛙》、全民女儿的氪金换装手游《奇迹暖暖》、一度与王者农药相抗衡的《阴阳师》、以及火爆一时的《恋与制作人》……别说话，看图，你会发现一个秘密：全！是！和！风！无论这会不会是元気森林设计决策的真相，其创始人作为一个理科男，大概率是完全抛却了自己的主观审美，仅仅依据于调研结果进行品牌设计的人。元気森林互联网式营销，这份「唯快不破」诀窍有很大助力：乘上便利店崛起的快车道，突击大品牌所无法触达的细分市场，找准新兴的社交媒体小红书等平台，依据这一细分用户群体的数据画像规划产品，干净利落的打动他/她们。在其背后，是一只擅长于使用先进的营销技战术的「特种部队」。打赏赞微海报分享