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反之，如果一家企业缺乏品牌影响力，那么销售代表想获得对客户的拜访机会就很困难，客户也不愿意来企业考察，得到项目招标邀请的可能性会很小。即使有这样的机会，也难以得到各位评委的青睐，在商业谈判中往往比较被动，在价格谈判上很难获得主动地位。一句话，在销售的各个环节，该企业一路碰到的都是红灯。同样，出现这种情况时，许多人会认为，企业的“运气”很差，上天在故意为难它。
究竟是什么原因导致二者出现如此大的差异呢？看不到工业品品牌价值的人会认为，这是偶然性的因素在起作用。其实，这是系统性的必然因素在起作用，这就是品牌价值的具体体现。工业品品牌之于销售和企业发展，就像空气和水之于人的生活，虽然它们是如此重要，你每天都离不开它们，但往往又视而不见，唯有处于市场逆境中，才会想到它们。
二、工业品品牌打造的必要条件
（一）工业品企业若没有战略，就不要谈品牌
为什么一些工业品企业开始满怀热情做品牌，却最终没有毅力将品牌策略很好地贯彻和执行？为什么起初是热情万丈、信心满满，到后来却虎头蛇尾、草草收场？
这个问题，笔者原以为只是由于企业家缺乏品牌意识、经营短视、碍于预算、人手紧张等原因造成的，现在看来，这些都是原因之一，但还遗漏了一个很重要的原因：他们往往没有战略！
没有战略，所以看到的只是品牌的表面价值和品牌的皮毛作用，看不到品牌与战略的啮合及对战略的强大助推作用，更看不到品牌战的持久性和艰巨性。企业有无战略，是两重完全不同的境界，其所导致的结果差异之大，我们怎么预估都不为过。
“农村包围城市”曾一度被共产国际所耻笑为瞎胡闹，就是因为他们没有看清这个思想背后所包含的伟大战略。而“持久战”则被激进的抗日分子视为亡国的兆头，也是因为他们看不到“持久战”思想中所蕴含的伟大战略。
不是所有的工业品企业都有战略，多数企业仅仅是活着。对于我在哪里，要去何方，还一脸茫然。当经济形势好时，一切问题都被掩盖，每家企业看似业绩都在飘红，而当市场疲软时，则是阵阵无奈和叹息。
这时许多工业品企业都在拼命寻找救命稻草，都在做各种突围尝试。反腐的浪潮让关系营销不再风生水起，于是这招不灵光了；山寨、盗版、挖角，让技术研发变成巨大的黑洞，于是瞻前顾后，不敢出手；网络、电商看似美好，却总与工业品的行业属性脱离，于是只能望洋兴叹。
怎么办？许多工业品企业家把目光瞄向了品牌。没错，品牌价值是一座尚未被工业品企业开发的金矿，闪光而诱人。于是，大伙蜂拥而至，拼尽力气要抓到这一根稻草。没想到，这座看似诱人的金矿，几铲子挖下去，竟没挖出让人欣喜若狂的狗头金来，失望之下，又丢盔卸甲，惶惶而退。
这就是当下许多工业品企业品牌建设的无奈——上半场兴奋，下半场消退。战略是企业的前进方向，有了战略，就等于打仗有了目标，行军有了地图，才知道如何将品牌利器为我所用。品牌好比铠甲和武器，只有知道目标的武士，才懂得如何使用、如何珍惜，也才懂得如何去打造更适合自己的、更强的武器。
而对没有战略的工业品企业来讲，他们不知道自己要去哪里、怎样到达目的地。因此，对品牌的深度价值无法理解，也不知道品牌是如何帮助自己一步一步实现目标的。好比摸瞎的武士，不知道要攻占哪块阵地和使用哪件武器；看着哪个都好，又觉得哪个都不好；随意抓起，又随意抛弃，像熊瞎子掰苞米，走一路，拣一路，丢一路，最后还是两手空空，只有哀叹。
知道如何塑造品牌、挖掘价值，是品牌策划人的手艺活，一般人干不了。而知道如何让品牌配合自己的企业战略，一路相伴，风雨不弃，同样，也是一般的企业家干不了的。
（二）工业品企业品牌营销的根本动力在于最高层的推动
一般来说，工业品企业的最高层不是重视销售，就是重视生产或者技术。这完全能理解，因为品质和技术是工业品企业的生存之本，而销售则是让企业迅速成长的引擎。
但今天，工业品企业面临产品同质化和成本上涨的双重压力，却发现要有持续的增长和足够的盈利空间，还需要攀牢另一个抓手——品牌。
我们对工业品品牌的理解，是伴随着“中国制造”走入困境后逐步加深的。品牌给我们带来了解决成本问题、同质化问题及价格、渠道问题等的可能，给深陷竞争苦海中的中国工业品企业以一线生机。
于是，许多工业品企业的高层抱着试一试的态度，收起以往对品牌不屑一顾的傲心，愿意低下身，跟品牌营销顾问们做一番深谈。另外，更多企业的市场部经理和下属们，则对工业品品牌营销的专业操作充满了兴趣和热忱，纷纷研读专业书籍，阅读专业文章，与专业人士积极交流。于是，企业的品牌营销工作产生了乐观向上的氛围。
但是，好景不长，工业品品牌营销毕竟与消费品的品牌营销大不相同：品牌接触点多，客户决策战线长，市场操作复杂，投入见效慢，业绩效果难评估，这些现实像一盆盆冰水浇在企业高层的头上。在打了一个个寒战后，他们开始变得焦躁起来。加之对?
