3.15启示录，为什么危机公关，总是引发更大的危机？
●仇恨
●蛮力
●纯洁
代表人物：
玛丽莲·梦露、休·赫夫纳、波·德里、斯嘉丽·约翰逊
品牌特点
提供一种浪漫的感觉、联系和感官享受
代表品牌：
维多利亚的秘密、歌帝梵巧克力、戴比尔斯钻石、拿破仑干邑、Axe男士香水、1-800-FLOWERS.COM花店
梦想家
梦想家是艺术家、革新者，喜欢天马行空的想象。他们喜欢用充满艺术气息和想象力的方式表达自己对世界的看法。
梦想家会说：
●“想就有可能。”
●“相信有就会有。”
●“人生不过是一场梦。”
最重要的品质
创造力、激情、别出心裁、想象力、创新、独具匠心、独一无二、艺术性、独立思考
鄙视：
●教条
●按部就班
●无聊乏味
●千篇一律
●苦苦等待
●限制
●命令
对立面：
●原教旨主义
●追随者
●一板一眼
代表人物：
约翰·列依、巴勃罗·毕加索、迈克尔·杰克逊、乔治·奥威尔
品牌特点
让客户去创造
代表品牌：
乐高、YouTube、iPad、绘儿乐画笔、尼康、Photoshop软件
皇帝
皇帝代表着老板、主管或者住在城堡里的国王，万王之王。他们浑身散发着权威感，行使领导力，对他人进行统治。他们愿意给品牌一个机会凌驾于众品牌之上，无论是价格、质量、服务还是性能……
皇帝会说：
●“当国王真好。”
●“高人一等。”
●“永得第一是对自己的奖励。”
最重要的品质
领导、力量、决心、影响力、尊重、主导地位、繁荣、自信、控制、财富
鄙视：
●失败
●混乱
●贫穷
●卑微
●粗制滥造
对立面：
●顺从
●无能为力
●秩序
●谄媚
●跟风
●懒惰
●软弱
代表人物：
比尔·盖茨、唐纳德·特朗普、迈克尔·布隆伯格、沃伦·巴菲特、马克·扎克伯格、玛格丽特·撒切尔、希拉里·克林顿
品牌特点
代表着权力并能帮助消费者树立起领导力和优越感
代表品牌：
保时捷、半岛酒店、美国运通公司、卡地亚、香奈儿、尊尼获加蓝牌威士忌、The Robb Report、Rolex奢侈品研究杂志、劳力士、蒂凡尼、四季乐队、卡迪拉克
反抗者
反抗者不满足于现状而且讨厌循规蹈矩，他们的行为可能是破坏性的，甚至令人震惊，让某些人无法容忍。对其他人来说，反抗者就是为了彰显个性不惜做任何事情的人。
反抗者会说：
●“生而自由。”
●“规则就是用来打破的。”
●“走别人没走过的路。”
最重要的品质
自由、不墨守成规、独立、有个性、激进、反抗、勇敢、鲁莽、挑战
鄙视：
●无能为力
●丧失自我
对立面：
●羊群思维
●依赖
●被动
●整齐划一
●胆怯
●懦弱
代表人物：
霍华德·斯特恩、丹尼斯·罗德曼、昆汀·塔伦蒂诺、Lady Gage、詹姆斯·迪恩
品牌特点
反抗成规，把握机会，为自己感到骄傲
代表品牌：
哈雷摩托、红牛、GoDaddy域名注册、匡威、X Games、世界娱乐摔跤公司（WWE）
知情人
知情人被视为无所不知、无所不晓的消息来源。他如饥似渴地搜集各种知识和专家点评。他有超乎寻常的好奇心。别人常常需要他的意见和建议。
知情人会说：
●“我们需要自己来找出真相。”
●“知识就是力量。”
最重要的品质
真实、知识、专业、智慧、严密、严密、客观、重承诺、深奥、教养、条理、明晰
鄙视：
●不可靠
●欺骗
●谎言
对立面：
●鲁莽
●非理性
●天真
●无知
●背叛
●偏见
●不诚实
代表人物：
奥普拉·温弗瑞、菲尔博士、爱因斯坦
品牌特点
能够提供可信的建议、知识或专业意见
代表品牌：
哈佛大学、彭博咨询、麦肯锡公司、弗雷斯特研究公司、华尔街日报
直射手
直射手憎恶托词，喜欢直截了当。他实事求是，做自己认为对的事情。他认为他所做的一切以及他与周围人的关系都是真实的。他友好并且不拘礼节。他不会只结交门当户对的朋友，他会按自己的节奏生活。
直投手会说：
●“我就是我。”
●“做真实的自己。”
●“实事求是。”
最重要的品质
现实、真实、真实、谦虚、坦诚
鄙视：
●虚伪
●自欺欺人
●诡计
对立面：
●做作
●肤浅
●傲慢
代表人物：
安德烈·阿加西、西蒙·考威尔、乌比·戈德堡、查尔斯·巴克利
品牌特点
普遍而且日常—they他们实事求是并且更注重提高产品功能而不是外形和风格。
代表品牌：
李维斯、米勒啤酒、西南航空、威格牛仔裤、Jim Beam
我们把以上12种原型分成两组：第一组包含“我们是谁”或者“能够成为什么”：第二组由照常理来看来不可能的原型构成。在品牌故事发展的这一阶段，借助原型来描述品牌的时机还不成熟。等到第三个C即潜在需求者定位的阶段再使用原型分析赋予潜在需求者以不同的个性是更明智的选择。
然而，对于原型分析，我必须做出一个重要提醒。使用原型的主要目的是，当涉及品牌的价值观和信念的时候，有一个可供参考的框架。我们的目的不是，再强调一遍“不是”，在已归纳出的12种原型的基础上，严格地按照原型来进行品牌描述。原型应该只用来协助我们做出判断。
我们需要把想法尽可能变得简单。这样一来，一味地根据我们对原型的定义判断某一种原型的特质，就可能犯下巨大的错误。允许原型有灵活的变化，理解每一种原型都有不同的变体并存在着微妙的差异，这一点非常重要。此外，还应该看到，各个原型间可以互相交融，他们之间的界限也不是固定不变、不能打破的。最好把品牌想成故事的主人公，或者想成一位魔术师，而不是直接下结论说这个品牌与某种特殊的原型之间契合无间，或者根本不合适。创造出一种不包括在以上12种原型中的新原型进行品牌描述也是相当不错的（很多情况下，我们也正是这么做的）。再强调一次，请不要把这12种原型看作可以进行品牌描述的、现成的捷径。相反，如果可以的话，在进行提升品牌内在价值的讨论时，把它们视为可以提高品牌生产能力和加强内涵建设的风向标。原型分析是达到目的的一种手段，并不是最终的目的。
关于品牌内在价值的最终看法
在使用故事思维塑造品牌的过程中，最重要的是必须认识到，虽然品牌的外在看起来限制了对其优势和特点的描述，但与此相比，品牌内在价值带来的限制实际上更为复杂。我经常会想，品牌的内在价值是不是就相当于品牌的“人格”或者“精华”，但是这两个词对不同的人来说意味着不同的东西，所以很难比较或者对比。无论能不能比较，品牌的内在价值都在朴素地陈述着，剥掉外壳以后，这个品牌所代表的、与其相关的价值观和信念的主体。为了与潜在需求者建立起第四阶段的联系，必须与消费者共享品牌的未来，并与拥有同样价值观的消费人群分享最亲密的关系。
原型分析是一种可以帮助我们做出判断的诊断工具。它并没有打算成为一门精确的科学。它的主要目的是，在品牌被人格化后，提供一种共同的语言，帮助我们与他人沟通。通过这种方式对品牌进行研究、比较和对照，更容易识别出一个品牌的价值体系。
如果你有兴趣阅读更多有关原型的内容或者关于原型是如何应用于品牌的，可以读威廉·k·费雷尔写的《现代神话中的文学和电影》。
下一步
如果你已经可以用很多不同的原型来描述品牌，现在就需要将之具体化。考虑一下品牌的特征和优势，它们现在或者未来能够证明什么才是品牌所代表的真实性。如果这些特征和优势不明显，那么现阶段你很可能想要放弃一些品牌原型。我强烈建议你在进入第三步（潜在需求者定位）之前，不要削减任何品牌原型。在第三步中，我们将就品牌与潜在需求者内外层的匹配展开讨论。
第9章潜在需求的层次
外层用来解决功能性的需求，
而内层用来解释
这种需求为什么很重要
每一年的央视315晚会节目，是多少创业者心神不安，害怕被训话。在我国产品质量广泛不高、服务项目广泛较弱的情况下，实际上中央电视台的工作中并不会太难做。闭着眼睛训话，任意追踪调查，找不到一点难题，那时基本上不太可能的。因此 ，3.15晚会实质上抽样检查的并不是各企业的商品和服务项目，只是抽样检查各企业的危机公关处理水准。
遗憾的是，绝大多数企业的危机公关处理水准，还比不上她们的商品。
要认不幸
危机公关处理步
许多企业被训话后的反映，是五雷轰顶，略微理智一下以后，是极为地恼怒：我已经那么勤奋地为顾客出示好的服务项目了，你看一下还有谁谁，那某某某，做得比大家差多了，大家为什么不曝出她们?就由于我们在大家这儿投的广告宣传比不上她们多，就是这样整大家?它是多么的黑喑的全球啊!
随后便会头脑被枪打过去了”一样，不理智下，传出“抱歉，今日忘记了给XX在线充值了”这类的打脸观点。
他人没什么问题吗?也是有。那为啥那么不幸?沒有为何，就轮喜欢你不幸了。这一不幸，要认。粉碎了牙往肚里咽，还要认。为何，你再看一遍视頻，你一点难题没有吗?只需有什么问题，就算是小问题，备受关注下，全是问题。大家的负面情绪早已被激话了。这一全世界，唯有你一个人关注，只曝出我，公不合理的难题。别的全部人的情绪，只有一个：枉我那么信赖你，你竟然良知被狗吃了。
危机公关处理，实质上是大家情绪控制。假如最先沒有找准心态，何谈管理方法?
危机公关处理的步，便是要认不幸。那类“他人还比不上我呢”的失调心理状态，会歪曲以后的宣布回复。
别耍手段
撒硬谎，道软歉，会引起第二次企业危机公关
随后，如何回复，如何回复?这儿有一个关键的分界点。假如承认错误，会毁信誉，不承认错误，也会毁信誉。是否有方法一种回复的方法，能不毁信誉呢?许多弱智危机公关处理精英团队，挑选：说谎。
错发新浪微博，便说失窃号，并已警报;不雅照片泄漏，便说是网民PS，并已警报。可是后发觉，那样的危机公关处理，都基本上不可置否地引起了第二次困境。
在网络时代，散播的方法天翻地覆地转变后，危机公关处理的基础逻辑性也是有非常大转变。
过去，新闻媒体是集中化的，语音通话是单边的。顾客沒有主导权，难以有“由上而下”的困境。说白了的困境，都是由于对一些有着主导权的新闻媒体“无法控制“。危机公关处理的方式，是危害这个新闻媒体，或是危害大量、更高的新闻媒体，进而危害顾客。以往的危机公关处理，简单直接，实际上是公司和新闻媒体中间的手机游戏，没顾客啥事。因此 ，“撒硬慌”(能够被绝情揭穿的谎话)都能够是一个行得通的危机公关处理技巧。
可是，互联网技术，尤其是移动互联时期，新闻媒体，就算是中央电视台的3.15晚会，仅仅这一困境的导火线。媒体公关单位必须清楚地了解到，真实的困境，逐渐于不会受到一切新闻媒体操纵的在互联网技术里极速散播的如惊涛骇浪一样的心态。新闻媒体只要行凶，无论刨坑。一旦训话了，忘记了央视吧。真实的困境还没有逐渐。就是你下边的回复，决策了这一困境是不是逐渐，如何挣钱。
在一亿双双眼下，用“撒硬慌”那样的方式危机公关处理，全是打脸。你的公关总监一定是竞争者请来的。
不撒硬慌，那么就承认错误吧。
承认错误是务必的。可是承认错误回复的每一个字都十分关键，尤其是字里行间传送的心态。大家说过，危机公关处理，实质便是大家情绪控制。你没有办法根据危害去中心化新闻媒体的方式危害大家心态，就只有根据这短短一段文字来危害了。
假如你一直在步“认不幸”这一流程，认识还不完全，此刻，是重犯大不正确的。你能把这类心态送到文本中，你自己感觉合情合理有节，胜败分寸感把握恰当的一篇申明，由于那类不讲道理的心态，在大家眼里，很可能便是一篇防卫性很强的申诉书书。这类“道软谦”，会引来一片辱骂，引起真实的困境。它是往刚点燃的火花上，用髙压加油枪浇油。
这就是为何，许多网络时代的困境，全是由危机公关处理引起的。
那么我，是否可以使根据骂中央电视台无赖来源于救呢?如果你是iPhone，能够。不然就就这样吧。
往死承认错误
致歉到顾客于心何忍
行吧，那应当怎么认错呢?先认不幸，再承认错误。发自肺腑、潸然泪下地，往死里承认错误。不必申诉书，不必申诉书，不必申诉书。每一句申诉书，全是往火上浇的一桶油。寻找被曝出的这个问题的根本原因，明确提出一针见血的解决方法，随后自打耳光，打进顾客看懵了，于心何忍截止。让刚露头的火焰，灭掉在逐渐的地区。
网络时代的危机公关处理的关键，是阻隔散播。而网络时代的散播，并不是来源于新闻媒体，只是来源于大家本身。因此 ，阻隔大家心里的直播私欲，是压根。阻隔这一私欲的方式，并不是表述，只是得到宽容，乃至怜悯。你与你女友吵架架吗?同样。
小结一下。怎样回复央视315训话：1)要认不幸，那类“谁谁更差大家无论”的失调心理状态，会歪曲后边的回复;2)别耍手段，错把凑合致歉当做捍卫尊严的开场词;3)往死承认错误，备受关注下犯错也是大错，致歉到顾客于心何忍为限度。
一切掉以轻心，尝试移形换影把不良情绪引到中央电视台的，全是打脸。这些撒硬慌，道软谦的公关总监，還是马上派去竞争者那边吧。
