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是多方面的，品牌建设只有围绕品牌资产的各个方面综合提升，才能打造一个卓越品牌。
品牌资产由以下五个部分构成，如图6-1所示：品牌知名度(Name awareness)、品质认可度(PerceiVed quality)、品牌忠诚度(Brand loyalty)、品牌联想度(Brand association)和品牌其他资产(Other assets)，如渠道关系、专利权等。
图6-1 品牌资产价值模型图
1.品牌知名度：消费者对某一个品牌知晓的程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度4个阶段。知名度是品牌资产的“准入证”，没有足够知名度品牌的产品再好也白搭，正所谓“酒香也怕巷子深”。
一个新品牌刚刚问世，无人知晓，品牌处于无知名度状态；经过一段时间的广告宣传推广，品牌经提示，消费者能够有一定模糊的印象，品牌进入提示知名度阶段；在未经提示的情况下，消费者也能主动想起该品牌，品牌则到了未提示知名度阶段；当提起某类产品时，消费者会第一个脱口而出该品牌，品牌就达到了最高境界——第一提及知名度阶段。
2.品质认可度：指消费者对某一个品牌的品质认知和喜好程度。品质的内涵不仅是产品质量，还包括特点、功能、耐用度、可信赖度、服务度、产品外观、效用评价等方面。品牌美誉度是拨动消费者心弦的利器，近几年中国手机品牌几乎全军覆就是因为缺少品牌美誉度。
3.品牌忠诚度：指消费者在购买决策中对某个品牌的偏好度(而非随意的)，以及对品牌使用经历的满意程度。品牌忠诚度的主要衡量指标是重复购买率和替换品牌的频率等，如果没有消费者的品牌忠诚，品牌则不过是一个几乎没有价值的商标或符号。20世纪80年代可口可乐“更换配方事件”就充分显示了品牌忠诚度的价值。
4.品牌联想度：指消费者提到某一个品牌而产生的所有印象、联想。它往往提供了消费者购买的理由和品牌延伸的依据。如提起麦当劳就会联想到洁净的就餐环境和优质的服务；提起维珍就会联想到“叛逆、创新、自由”等。
5.品牌其他资产：指品牌的商标、专利等知识产权及专属渠道等，如金拱门是麦当劳重要的商标品牌资产；“7X”配方是可口可乐神秘的技术性品牌资产；空气动力专利是耐克引以为豪的专利性品牌资产；直销渠道则是戴尔赖以生存的渠道品牌资产。
可见，品牌资产是一个立体构成的集合体，它不仅是商品标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺，它会影响消费者的购买行为以及对营销活动的反应。中央电视台的黄金时间，可以一夜之间造就一个家喻户晓的名牌，但却未必能造就一大批品牌的忠诚消费者。
可以说，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品，消费者才是品牌资产的真正审定者和最终评估者。
二、品牌资产的作用
当今市场，企业能不能克敌制胜，重要的不是产品如何，而是有没有品牌资产。因此，企业认识并发挥品牌资产的作用至关重要。
品牌资产的作用表现为两方面。
1.品牌资产为消费者创造价值
第一，有助于消费者更好地认知品牌。比如，一提起劳力士，人们就会想到品质卓越，工艺精湛，糅合尊贵、典雅于一身。
第二，增强消费者购买决策时的信心。品牌美誉度、忠诚度越高，消费者对该品牌的信心就越强，购买决策时所花费的时间就越短。
第三，提高消费者的感知满意度。品牌所蕴涵的文化内涵，往往把冰冷的产品带到了一个情感世界，带给消费者精神的享受。例如，雅诗兰黛会给消费者“美丽是一种态度”、“没有丑陋的女人，只有不相信自己魅力的女人”的审美文化理念。
2.品牌资产为企业创造价值
品牌资产除了能够为消费者创造价值以外，还可以通过以下方面为企业创造价值：
第一，能够体现品牌高品质，比竞争品牌卖出更高的价格。例如，当消费者购买奔驰汽车、雅诗兰黛化妆品、蒂芙尼(TIFFANY)珠宝、茅台酒时，他们必定相信自己购买的是高品质商品，即使价格再高也会热情追捧。
第二，能够打消消费者的疑虑，赢得消费者的信任和忠诚，增加重复购买的频率和数量，减少尝试其他竞争品牌的概率。
第三，能够减少企业对促销的依赖程度，从而使企业获得更高的利润。
第四，能够形成难以逾越的竞争壁垒，使企业获得竞争优势。比如，飘柔“头发更飘，更柔顺”的品牌诉求抢先占领了消费者的心智，其他后跟进的竞争者只能望其项背，很难撼动飘柔在这一细分市场上的霸主地位。
第五，通过品牌科学延伸，能够最大限度利用品牌资产拓展品牌的产品空间，增加品牌利润点，同时进一步提升品牌资产价值。例如，雀巢经过品牌延伸后产品从咖啡拓展到婴儿炼乳、冰淇淋、柠檬茶等系列产品，都十分畅销。
第六，能够获得分销商及销售终端的信任和配合，减少分销渠道通路的阻力，大大降低在销售环节的成本。
市场经济的全球化，最终会将中国企业无情地推入品牌资产经营的竞争轨道，面对国际品牌的步步逼近，中国企业，尽快积累自己丰厚的品牌资产！
第二节 品牌知名度，让品牌家喻户晓
再好的产品如果不与“注意力”相结合，也创造不了市场价值。
世界上的顾客并不会去买最好的商品，他们只会去买自己知道的商品。
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