根据以上美国市场营销协会（AMA）等机构和个人对品牌概念的相关界定

　　客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品岸志津江，2000品牌是消费者认识商品世界的方法日本品牌辞典，2005所谓品牌（英文为Brand），是指象征某一商品或服务的东西。不只是为了从商品和服务上将某商品或服务与另商品或服务区别开来的商品名称、标志等，也包括消费者看到商品或服务时能够想起的周边形象的总体日本电通公司，2003品牌是以商品及其符号体系为基础的，集体共有的记忆符号组合。是达到认同、行动和相互关系的魅力源泉

　　品牌并不属企业单方所有，而是和消费者等相关利益者共同拥有的公共物。是超越企业和消费者的立场的共同拥有的共同物。品牌不只是企业方的行为，而是在企业和相关利益者之间的沟通程序中发生、发展的价值构筑资料来源：本研究根据胡晓云，张健康著《现代广告学》整理。

　　因此，本研究所指的品牌，其英文表述为“Brand”，日文表述为“ブランド”。根据以上美国市场营销协会（AMA）等机构和个人对品牌概念的相关界定，本研究将品牌定义为由相关属性、产品、符号体系、消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的，由品牌管理者和相关利益者共同拥有的整合体。该定义将品牌理解为：

　　1.品牌是一个整合体。它不只是标志、名称或者它们的组合。它是由各有机相关因素整合而成的整合体。而相关各因素包括：品牌属性、品牌所依托的产品及其产品质量、特有的符号体系、忠诚或围绕着品牌的消费者群体、特有的通路、特有的价格体系、特有的与消费者及其相关利益者互动的接触与传播体系，及其由上述因素所产生的、定向的消费联想、消费意义和品牌个性。

　　2.品牌中各有机相关因素将整合形成识别与感知的差异性和独特性。品牌属性与消费意义、产品特质与个性化符号体系、消费群体与消费联想、通路及其价格特征、传播体系与接触管理等等，都共同形成一种识别与感知的差异性和独特性。

　　3.品牌起源于识别的差异化需求，但归结为认同与忠诚。在一个品牌和相关利益者特别是消费者之间，历经三个阶段的关系：认知、认同、忠诚。品牌是一个获得各相关利益者认同，并能够在其间和谐共处、忠诚互动，包括消费者的生活世界在内的整合体。

　　4.品牌的消费者及其相关利益者共同创造品牌价值。品牌不只是品牌主的行为，而是在品牌主和相关利益者之间的沟通程序中发生、发展的价值构筑。（日本电通公司，2003）

　　这就是说，品牌创造及战略管理的动因来源于品牌的经营管理者，但品牌并不仅仅属于经营管理者，而是管理者与相关利益者之间的共处、共知、共属的公共整合体。品牌由管理者和相关利益者一起，通过有关属性、产品、符号、消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等的表达、传播与认同，成为一种消费符号，一道社会景观、一种生活方式、一个集合相关利益者的思想倾向、风格特征的符号体系与载体。

　　二、品牌构筑与品牌传播

　　（一）品牌构筑

　　如上述，要形成一个具有差异化、认同感、忠诚度的品牌，需要经过一个由品牌战略管理者和相关利益者一起，通过“沟通程序”共同进行的品牌构筑过程。

　　品牌构筑，其英文表达为“Branding”，日文表述为“ブランド構築”（青木幸弘等，2000），在中国，与该词相对应的有“品牌塑造”、“品牌创造”、“品牌创建”等词（陈刚，2002）。所谓的品牌构筑，最早的理解、定义与建造古代帝国相似，是一个通过统治者的意图支配人们和空间的过程，是通过传者（品牌创建与管理者）的意图改变相关利益者的态度和行动的“说服性传播”过程。新产品导入时，为了让消费者认知品牌、促进试用而进行的品牌传播或沟通，是典型的说服性传播。但是，随着社会互动环境的产生，传播的另一定义是通过人们相互作用创造出来的共同理解，形成具有统一性的社会和文化体系的过程。这种传播（或沟通）称之为“互动传播和象征性传播”（青木幸弘等，2000），是一个相互沟通的过程。因此，品牌构筑如同古代建造帝国，塑造品牌就是塑造品牌帝国。所不同的是，在这个帝国中，传播者不是统治者，相关利益者特别是狭义的消费者却体现了统治的意义。

　　唐·舒尔茨提出的“品牌构筑”和“商务构筑”整合理论认为，在21世纪的市场环境里，品牌管理者和消费者双方对市场营销均产生影响。这时，重要的传播比促销组合、市场营销更具有深度。他主张，在21世纪，“品牌构筑”重要的是要根据“品牌传播（或沟通）”（Brand Communication）形成差异化。广告是主要面向企业外部传达的传播，但品牌传播是创造和消费者之间的“相互作用关系”的各种各样的活动。品牌传播要素大致可分“品牌信息”和“品牌接触”，品牌信息是用广告、销售促进、公关等形式传达给消费者的概念、创意点子、形象、色彩、象征符号（商标）等；品牌接触则比品牌信息更广，它包含使用经验和口碑传播等的“全部的品牌接触经验”。

　　唐·舒尔茨解释道，“品牌构筑”的意义指的是不仅仅局限于广告和促销等手段，而是做那些获得长期性效果的战略性传播活动；而“商务构筑”则指试图实行短期性效果时的广告和促销活动。因为“品牌信