不管是长期存在还是短暂消失了的

　　在传播渠道上，“石头”选择了博客、BBS等形式。博客、BBS等渠道正是目标群体获取电影信息的重要途径，公映之前首先吸引了这部分人，“一传十，十传百”，呈几何级数地传递“石头”信息。当时有关《疯狂的石头》的信息，仅从百度搜索，就有6740000条之多。此外，中国博客网还在首页做了一期《疯狂的石头》的热点话题，一天的访问量就达122万之多。博客的“疯狂”传播，让本不疯狂的“石头”也“疯狂”了。

　　第七章品牌的哲学视角

　　懂得了全局性的东西，就更会使用局部性的东西，因为局部性的东西是隶属于全局性的东西的。

　　——毛泽东

　　哲学是世界观、人生观、价值观、思维方式以及方法论的学问，因此，所有涉及世界观、人生观、价值观、思维方式以及方法论的领域都能找到它的用武之地。而且在哲学看来，人类所有实践领域的第一要务就是价值观和思维方式要对头。

　　营销大师菲力普·科特勒1987年在美国市场营销协会成立50周年的纪念大会上说过：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”这句话在国内营销和品牌界广泛流行，但是从事品牌研究与实践的人士，说到营销背后的理论支点时，顶多蜻蜓点水似的在书面上提及行为科学，对于数学和哲学，尤其是哲学，则从来没有给予过应有的重视。至于将哲学与品牌联系在一起的，更是微乎其微。

　　品牌大时代的必然性

　　历史唯物主义是我们分析任何社会现象的基本理论框架，当然包括品牌现象。而历史唯物主义最精确、最经典的表述就是马克思说的这段话：“人们在自己生活的社会生产中发生一定的、必然的、不以他们的意志为转移的关系，即同他们的物质生产力的一定发展阶段相适合的生产关系。这些生产关系的总和构成社会的经济结构，即有法律的和政治的上层建筑竖立其上并有一定的社会意识形态与之相适应的现实基础。物质生活的生产方式制约着整个社会生活、政治生活和精神生活的过程。不是人们的意识决定人们的存在，相反，是人们的社会存在决定人们的意识。”

　　一、品牌消费的行为与心理

　　社会中出现的任何带有趋势性和潮流性的现象，不管是长期存在还是短暂消失了的，都必须用生产方式这个模式，才能分析出存在于它们背后的最根本、最本质的原因。品牌能够成为当代人消费行为的主要内容之一，直接的决定性因素是当代人的生活方式，而决定当代人生活方式的则是当代的生产方式，所以当代生产方式是品牌盛行的最终决定因素。如果要简化上述历史唯物主义原则，那么，生产方式也可以大致换成工作方式。工作的行业、工作的单位、工作的环境、工作的方式等决定了一个人的基本生活方式。

　　研究那些有能力经常消费品牌产品的人们的工作方式（生产方式）和生活方式，我们会发现，这些人几乎都属于追求自我表现的一类，也就是说，他们以自我表现作为工作方式（生产方式）和生活方式的核心价值。当然，不同年龄，不同性别，自我表现的方式和内涵都不尽相同。比如年轻白领，他们喜欢在工作中表现自己的能力，包括技术能力、管理能力、交往能力以及研究能力等。他们喜欢自我张扬、自我肯定，追求成就感。在生活中，他们喜欢在衣食住行各个方面实现自我认同。所有穿着用品要能体现自己的身份，大学生平时就喜欢时尚和洒脱的牛仔裤和运动鞋，笔挺的西服、锃亮的皮鞋就少见。工作用餐最好在西式风格的餐厅，虽然吃的也许是中国饭菜。至于他们喜欢的住房和交通工具，自然也是很有时尚感的。

　　消费品牌的人们的消费行为是他们自我表现的生活方式之一，消费品牌就是他们的生活内容，他们的生活方式就是以品牌消费来实现的。因此，如果把品牌理解为一个创造和消费的完整过程的话，那么，品牌消费行为就是消费者对自我实现的崇拜。如果把品牌理解为产品与文化的静态结合物的话，那么，品牌消费行为就是消费者自我实现的价值观在生活中的一个象征，品牌是消费者在人格上借以实现自我的媒介。

　　我们强调了品牌与消费者的自我实现的对等关系，实际上就是主张，只有具备了消费者能够借以自我实现的媒介功能，一个产品才能成为真正的品牌。

　　另外，既然强调消费者的自我实现，那么品牌对于消费者来说，就不是纯粹的一般消费品，虽然品牌有物质性消费的功能，品牌也是以此为基础的，但是，品牌的本质和核心价值不是物质性的消费功能。因此，我们可以更进一步说，品牌行为中的行为主体人，也就是我们通常说的品牌消费者，本质上不是消费者，因为品牌行为主体人并没有将品牌作为消费品来对待，而是作为自己的精神生活的一部分来对待。

　　二、生产方式决定生活方式

　　马克思是阶级理论的创始人，不管人们对于阶级斗争如何评价，马克思主义关于阶级的理论的解释力还是十分强大的，如果我们这些2l世纪的人从实用的角度出发，略去阶级理论中的强烈的政治斗争色彩，我们至少可以将它作为划分社会阶层的理论?