原有形象日显陈旧、老化

　　把该公司营销经理给“弄糊涂了”。再就是进入北京市场的公司，发现在开展业务时处处受限制，费用层层加码，最后其业务经理不得不发出“天子脚下规矩多”的感叹。千方百计挤进大型商场搞联营联销的公司，发现除了协议中的倒扣比例外，还有广告资助费、促销活动费、各种赞助费，还要打点商品部经理等费用，一年下来，算来算去几乎无利润可言。而遍地撒网，到处布货的公司货是发出去了，但款却收不回来。这样，一要承担利息费用，二要承担因通货膨胀而造成的货币贬值的损失，三要承受因资金周转不灵而需追加流动资金货款的负担，四要承担讨债的费用，五要承担可能形成坏账的心理压力，等等，真是苦不堪言。非但如此，有的企业发现，一些偏僻的网点货品已经布了一年了，可一件也没有销售出去。而企业这里还在不断地投入生产资金。很多企业就是这样被拖垮了。不少企业虽然通过向市场交付“学费”后，领悟到了其中的奥妙，及时转向，但也伤了元气。

　　当然，以上的结论并不是说北方市场不能进，大城市市场不能进，大型商场不能进或者不能遍地撒网，而只是说“市场定位”不能靠“拍脑袋”，靠主观臆想。有经验的营销经理在“市场定位”方面作出常规判断后，都要亲自进行实地考察，通过去看、去听、去问，了解当地消费者的风俗习惯、收入状况、需求状况、花钱态度，当地市场的竞争状况，当地商业经营方式及商业道德，当地政府的限制等，在掌握第一手资料，获得客观环境市场信息的基础上，才能作出比较正确的“市场定位”决策。这样做虽然需要花费一定的前期费用，但如果不这样做，就会绕更大的弯子，甚至会因为市场定位错误而使推销人员丧失信心，从而埋怨企业不做广告或广告做得不够，把企业引入歧途，经营迷失方向，最终使企业一蹶不振。然而，市场定位准确并不意味着万事大吉，企业还需要在营销体制的设计、营销网络的建设、营销人员的选拔与培训、营销政策的制定等方面下工夫。当然，不熟悉这些方法的企业需要寻求咨询机构的帮助，企业应把这种帮助视为一种投资，一种能够比其他中介机构带来更高回报的投资。

　　（三）定位的误区

　　对于那些在市场定位上走了弯路的产品，企业需要重新进行定位，但在消费者心目中已先入为主的固定思维模式并不容易轻易改变，这需要营销部门做长期的努力。

　　橘汁：不只早饭时饮用

　　在美国市场上，橘汁本是一种公众的早餐饮品。该产品味道好，热量低，是天然的有助健康的产品。但是美国人只把它作为早餐饮品，这样橘汁市场就很小了，基本处于停滞的状态。为使橘汁这种产品迅速扩大产销量，橘汁的制造者便开始不停地向公众灌输一套新的观念，期盼使之作为一种天然的、健康的饮料打入饮料市场。

　　橘汁制造商采用了这样的广告口号：“它不再只是吃早饭时饮用。”广告暗示，传统的用法仍然可以，但是在其他时间饮用也是适合的。第一波电视广告的形象选用了从事体育活动的年轻人。第二波广告主要是描绘在午饭时自助餐厅内饮用橘汁的场面。第三波广告主要是强调“天然的和有益于健康的”方面，画面中在花园里劳动的少女和老祖母在休息时都饮用了橘汁。这些巧妙有效的广告一步步地向消费者提供这样的信息：喝橘汁的可以是儿童、少年、青年、中年人和有活动能力的老年人；橘汁既可在午饭时饮用，也可在吃饭之余或娱乐休息时喝一杯提神。总之，橘汁由传统定位——维生素C保健饮品转向了新定位——消暑解渴，提神，恢复体力的饮品。通过接受重新定位的广告，许多关心健康和食品营养价值的美国人经过比较，认为碳酸盐化合物，如可口可乐或百事可乐是没有热量也没有营养价值的；咖啡和茶含有咖啡因，而橘汁则是天然富有营养的，可以使人“身心爽快”并“在任何时间都可饮用”的，于是便纷纷转向购买橘汁这种新型饮料。结果，本来只有部分美国人把它作为早餐食用的橘汁，成了普及化的饮料，使其销量成倍增长。

　　维他奶：它的功用不只一面

　　香港地区维他奶的销售也经历了几次重新定位，所以这一产品的销售曲线是呈波浪形的。维他奶一直以营养有益健康为广告诉求，“饮维他奶，更高，更强，更健美”的广告语一用就是10年。广告塑造了维他奶的健康饮料形象，有人把它当做运动后补充体力的饮料，也有人把它当做早餐食品，但它很少在社交饮宴场合出现，也不太受年轻人的欢迎。因为他们自小就被妈妈指定喝“有益健康”的维他奶，而不许喝其他汽水，如今长大了，如果在社交场合喝维他奶，有长不大之嫌。

　　维他奶的固有定位，曾经有过辉煌的纪录。但斗转星移，原有形象日显陈旧、老化，销量连年下降。维他奶公司决定改换广告代理，推出维他奶新形象。维他奶的广告正面强调“解渴”，而健康从侧面带出。广告以生活场景的形式表现，画面是一群活泼的青年男女，一边喝着维他奶，一边唱歌而行。歌词琅琅上口，生活气息很浓，很对年轻人的胃口，曲子写得流畅优美，容易传唱。镜头着意刻画人物的真挚、热情、健康、爽朗。画面一派喜汽洋洋的青春气息，深得观众好感。随着新形象的成功推出，