城市信报:脆弱的牛奶
忠诚的客户不仅特别喜欢商家的品牌，而且即使其他商家的商店有更优惠的商品，他们也不会轻易选择其他品牌的商品。一般来说，客户忠诚度的特点如图5所示-1所示。
图5-客户忠诚的特点
1.行为特征
客户忠诚度通常意味着客户将重复购买商家提供的商品或服务。这种重复的购买行为可能来自于客户对商家的偏好和喜爱，或者是出于习惯或促销活动。
2.心理特征
客户忠诚经常体现为客户对商家提供商品或服务的高度依赖。这种依赖来源于客户之前购买商品或服务的过程中形成的满意，并进而形成的对商品或服务的信任。
3.时间特征
客户忠诚度具有时间特征，体现在一段时间内不断关注和购买商家提供的商品或服务上。
5.1.2客户忠诚类型
客户忠诚是一种心理活动。对于客户忠诚的类型，不同的行业有不同的分类。具有代表性的分类如下。
1.根据客户忠诚度的深度划分
客户对企业的忠诚是一个逐渐形成的过程。客户忠诚度的形成会受到各种因素的影响，导致客户忠诚度的形成，如图5所示-2所示。
图5-22根据客户忠诚度的深度划分客户忠诚度
(1)认知忠诚
认知忠诚是忠诚的第一阶段，基于客户之前对某个品牌的认知或最近购买获得的信息。客户了解商品的功能特点、性价比等信息后，认为商品优于其他商品，导致购买行为。
顾客在购买商品时就像专家。他们非常了解商品的功能，并通过搜索各种信息来研究商品的差异和技术特点。有时他们甚至比商品销售人员更了解商品的性能和缺陷。通过综合考虑各种因素，他们最终形成了适合自己的认知，从而形成了忠诚的购买行为。然而，如果市场上有类似的更好的商品，他们也会仔细研究和比较，然后选择最适合自己的商品。
(2)情感忠诚
情感忠诚是指客户在积累满意度消费体验的基础上对特定品牌形成的偏好和情感，即在认知的基础上增加个人情感因素。情感忠诚的客户在使用商品后可持续满意，然后偏爱商品，客户购买商品是因为他们喜欢商品。例如，一个渴望拥有哈雷摩托车的年轻人可能总是对哈雷摩托车保持强烈的购买意愿，所以他穿的衣服和手表都是哈雷戴维森品牌。
(3)意向忠诚
意向忠诚意味着客户非常渴望再次购买商品，并将重复购买很长一段时间。然而，意向忠诚的客户在做出购买决策时的过程相对简单，很容易受到外部因素的影响，特别是与价格相关的促销活动。对于意向忠诚的客户，竞争对手通常惠的促销信息可能会吸引这些客户。
(4)行为忠诚
行为忠诚是客户基于行动的忠诚，客户在一定程度上形成了购买商品的习惯。这些客户愿意克服一些障碍，比如为了购买商家发布的新产品而排队等待很长时间。
对于企业来说，最有价值的是从行为维度定义客户忠诚度，这样企业就可以通过规划有利于商店收入的营销方法来影响客户未来的行为。
2.根据客户态度和行为水平划分
根据客户对商家的态度和行为，客户忠诚可分为态度忠诚和行为忠诚。其中，态度忠诚是指客户对商家及其商品或服务的积极情绪，行为忠诚是指客户反复购买商家提供的商品或服务。
根据客户的态度和行为忠诚度，客户忠诚度可分为四个层次，如图5所示-3所示。
图5-33根据客户的态度和行为划分客户忠诚度
(1)非忠诚:低态度忠诚，低行为忠诚
由于各种客观因素的影响，一些客户不会对某些商品或服务产生忠诚，这类客户也不会发展成为企业的忠诚客户。一般来说，企业不必在这类客户身上浪费太多的时间和精力。
(2)惯性忠诚:低态度忠诚，高行为忠诚
惯性忠诚客户的形成是由于外部因素（如价格、位置等）的影响。一旦外部因素发生变化，他们将不再购买商店的商品或服务。企业可以通过积极与客户建立良好的关系，向客户展示其商品或服务的优势，将这些客户发展成绝对忠诚的客户。
(3)潜在忠诚:低行为忠诚，高态度忠诚
这类客户对商家提供的商品或服务有着深厚的感情，但由于他们购买的商品或服务是耐用的，他们不需要经常重复购买。然而，他们愿意宣传商家的商品或服务，并向朋友或亲戚推荐。这些客户将成为业余推销员，因此这些客户对商家也非常有价值。
(4)绝对忠诚:高态度忠诚，高行为忠诚
绝对忠诚是真正的忠诚，既体现在态度上的高认同感，又体现在行为的持久性上。这是典型的品牌忠诚或情感忠诚，对商家来说最具经济价值。因为客户不仅特别喜欢他们的商品或服务，而且会重复购买，而且非常愿意宣传商品或服务。
3.根据客户重复购买的原因
上海市乳业协会副会长顾家生评论光明牛奶郑州事件，称变质牛奶根本不能与鲜奶混合。一旦混合，鲜奶就会变成变质牛奶。相反，损失很大。这对企业来说是不可能的。
这样一个老企业，危机公关做不好。一些饮料行业的同行谈到了光明的反映——基本上是冷漠和拒绝解释的，只是机械地将政府的调查结果告知了媒体的公共关系方式。这使得光明牛奶不仅没有走出郑州事件的阴影，而且缺乏公众的信任。
游戏规则叫鲜奶
中国调查牛奶行业的中国乳品协会副主席王怀宝去了郑州光明山盟乳业有限公司，那家工厂是快速扩张的产品。在过去的两年里，前五大牛奶企业正在疯狂扩张，攻击一个又一个城市。郑州是中部光布局的棋子。
山盟最初是郑州当地的一家牛奶生产企业，合并前是一家小工厂，日产量约为20吨。生产的确是新鲜牛奶。这是一家20世纪80年代保留下来的牛奶企业，靠近城市，过去生产塑料袋新鲜牛奶和盒装新鲜牛奶。然而，在国内主要企业强烈的新牛奶符号的影响下，包装简单的小塑料袋牛奶似乎过时而可怜。
事实上，塑料袋里装满了真正的新鲜牛奶。中国不止一位新鲜牛奶专家说。由于塑料袋牛奶的价格较低，它不会像目前国内一些流行的牛奶行业模式那样添加奶粉来增加香味，或用奶粉恢复牛奶。
2004年光明收购工厂后，开始在当地推广光明利乐无菌包装牛奶。此时，一种经过高温消毒的无菌包装，可以长期保存的牛奶品牌的好处直接显现出来。日产量急剧上升，达到80吨。此时，工厂的管理还没有完全标准化。在过去，光明的合作企业直接派出了总经理、厂长、厂长和财务总监。我不知道为什么郑州没有派工厂，生产管理没有跟上，否则就不会有那么多库存牛奶。王怀宝说：但肯定不会是坏牛奶，所以相关负责人应该被判刑。
标准与现实的博弈
根据国际牛奶行业的规则，虽然可以使用，但库存牛奶当然不能直接作为新鲜牛奶出售。库存牛奶和奶粉一样，只能制作乳制品，不能再被视为新鲜牛奶。在中国，标准的混合鲜奶甚至可以与奶粉混合，当然，不排除库存牛奶的使用。所以在这样的行业背景下，也可以说光明并没有违反规定。库存牛奶至少比奶粉牛奶要好。顾佳生说。
广州市奶协副会长王丁棉说：国家标准化委员会规定，奶粉还原奶可以作为常温奶的材料。
业内公开的真实情况是，为了制造口感好的常温牛奶，包括大量无菌包装牛奶，一些企业添加大量奶粉和奶油不再是秘密。
几乎每个企业都用奶粉做酸奶，而且是进口奶粉，价格低到1．一吨5万元，比国内直接生产便宜。王怀宝说。
王丁棉也是广东省乳制品办公室主任。他对外国奶粉的影响非常警惕：其他国家仍然有限制，但我们已经完全自由化了。他观察到，新西兰和其他国家的大型企业和协会每天都在收集中国市场上的乳制品信息，并随时调整产量。中国乳制品协会与他们一起，大力推广由奶粉制成的还原牛奶。现在进口量越来越大，因此畜牧业不发达地区的奶农是最直接的受害者。
双轨制标准
“标准的由来并不稀奇，是中国的贫奶造成的。”起因就因为1983年，联合国粮农组织开始无偿援助中国脱脂奶粉和无水黄油，中国专家用这样的原料开始勾兑牛奶，“那时候中国还诞生了一批专家，按照天然牛奶的比例，能够把这些原料还原得天衣无缝，甚至比当时的鲜奶还要好喝。”顾佳升说。
粮食农业组织的援助持续了五年，从欧盟到现在。这种牛奶售后利润用于帮助中国发展牛奶行业。它贯穿于水产养殖、加工、流通和培训的各个领域。为中国乳制品工业的发展服务。联合国粮食农业组织的一份报告解释了这一行为。我们的光明工厂是联合国的援助试点项目。龚燕奇说。光明工厂的生产链建设是由联合国的奶粉变成牛奶带来的资本。
也就是说，在这种贫困国家援助模式下，奶粉与水混合的还原奶在中国是合理的。然而，先天缺奶的中国建立了牛奶的双重标准。
虽然都承认国家是两个标准，但所有的乳制品专家都指出，世界上只有一个标准。鲜奶就是鲜奶。只有用新鲜原料生产的才叫鲜奶。
“鲜奶标志”缺失
新鲜每一天的口号无疑是光明牛奶的亮点，我们从1996年开始生产‘新鲜屋’当时国内最先进的小牛奶，上海领事馆官员都说，我们喝冷冻新鲜牛奶，还是个新闻。龚妍奇说。
由于靠近大城市的特殊地理优势，光明在低温牛奶方面的战略部署一直在进行中。在咨询机构为光明乳业做的报告中，光明在三到五年内占据中国低温牛奶销量第一的目标清晰可见。光明内部的一位高级管理人员说：我们只是想把它拿下来，因为常温牛奶市场不再属于我们。
新鲜牛奶的保质期很短，而中国的实际情况对这个很短的保质期是一个挑战。超过保质期的牛奶在流通中也可以被视为新鲜牛奶吗？光明的说法是，作为上海的大型企业，光明的原材料来源非常接近销售市场，原产地销售模式使其有新鲜牛奶派的基础，加上光明是中国最大的酸奶生产企业，这些都需要低温产品来催生巨大的投资冷链。我们有中国最好的冷链物流。龚说，据说冷链从低温车间到冷冻车，再到主要超市的货架。
2003年，中国乳业协会举办了新鲜牛奶标志研讨会，讨论每盒牛奶的成分是否按照国际惯例进行标记。如果添加了奶粉，则注明奶粉的含量。消费者不需要花很高的价格为你买牛奶。
在双轨标准的基础上，虽然光代表‘鲜奶派’我想推广冷冻牛奶，但当我看到肥肉被别人吞下时，我不愿意。所以我不提常温牛奶的缺陷，把它们都模糊了。顾佳生说。光明一直是冷藏鲜奶和常温牛奶，所以左手和右手都很高。
眼见着鲜奶标志的事情没有着落，光明的“新鲜每一天”也变成了“我家的乳品专家”，力图在中国牛奶市场上占有更大的份额。
由于没有标准，普通消费者显然不知道这两种牛奶的区别，只识别包装上的生产日期。因此，一些国内企业回收常温牛奶，销毁旧包装，然后将其装入新包装袋。但乳制品协会的专家们并不觉得这很奇怪。
王怀宝在昆明市场看到，几家奶厂回收包装了未售出的常温牛奶。昆明人不认为常温牛奶有保质期，只要最近生产。他们一般认为它们是新鲜牛奶，但无菌和细菌是不同的。包装被大大浪费了。
