融资中国：中国公关业火并
的日本，竟然这样对待残疾人！
六、幽默诙谐类标题
◎只进入你的身体，不进入你的生活（某食品广告文案）
◎咻咻的乐趣：切片、刨丝、绞肉、和面……咻地一下全搞定！
七、直击心理类标题
◎只花了不到25元，我就让爱车拥有了一次超棒的科技升级（想省钱）
◎你在厨房里最大的烦恼，这11个小工具都能帮你解决（想省事）
◎这11个黑科技产品，让你的工作更轻松（想偷懒）
八、比较类标题
◎和这个比，过山车弱爆了！
◎××儿童医院，居然漂亮到这种程度！
◎他如何从欠债2000万做到赢利2个亿？
◎他只用了10分钟，就签了个500万的订单
◎你还在拧盖子？我已经喝到水了！
九、夸张类标题
◎为什么有些食物在你肚子里会“爆炸”？
◎刚需？一个骗了13亿人民的大谎言！
◎科学家最新发现，每天喝8杯水会致命！
◎天啊！千万不要用这种方式瘦身，太可怕了……
◎这家美容院，简直比整形超声刀还厉害！
十、盘点类标题
◎孩子拿着气球时千万不要吃这5种食物！会爆炸！
◎逆天神技能，印度人民又开挂了！
◎“牙签弩”害人不浅！暑假这10种玩具少让孩子玩
◎清华学霸给高考者的10个忠告
◎品位好的男人会随身携带这3件东西
第三章
爆款文案必备要素：掌握了就会事半功倍
尽管每次文案的写作任务不同，但某些元素必不可少。例如，文案要实现什么目标、这项产品或服务的最大特性是什么、要用什么方式呈现产品特性、文案针对的目标群体是哪部分人、文案是否符合目标群体的需求和欲望……把这些由浅入深、从一般到详细、从部分到整体的元素进行组合堆砌，再通过文字、图片或者视频的方式呈现，才有可能诞生出一个“有用”的文案。
01词汇：刻意搜罗+借力工具，建立自己的知识体系
每个人都有自己的知识体系，它来源于你生活中的方方面面，并随着年岁的增加、阅历的增长而不断完善。
有些人的知识体系就是一堆乱麻，完全没有经过梳理和整合，只是一味地被动吸收。而一个出色的文案创作者一定是知识体系构建的高手，他的脑袋里会有一个“知识网络”，里面有“中心”，即关于某方面知识的总称；有“分类”，即围绕中心展开的多个分组；然后是枝叶，即和主干相关联的内容。当然，出色的文案创作者还敢于打破结构，因为知识不是一成不变的，学习到新的东西，一定要对之前的知识网络进行更新，以纠正自己知识体系的片面性。
这些具有自身特定标签的知识体系中的知识，可以分为一般性知识和特殊性知识，它们相辅相成，共同为文案提供“养分”。而其中的特殊性知识，有着举足轻重的影响力。哪怕一篇文案中80%的内容都是一般性知识，但偏偏那20%的特殊性知识融入之后，经过文案创作者独具匠心地提炼，就能够成就一个红遍大江南北、线上线下的绝妙文案。
对于吃，中国人有太多的话要说，古代是“民以食为天”，现代各种关于吃的文案也层出不穷。“天若有情天亦老，葡式蛋挞配汉堡”“小楼昨夜又东风，铁板烤肉加洋葱”“君问归期未有期，红烧茄子黄焖鸡”“落红不是无情物，布丁芒果西米露”……这些文案虽算不上经典，但改编大众耳熟能详的古诗词，也能让文案读起来朗朗上口，妙趣横生。
下面再来看两个关于“吃”的纪录片中的文案，以便更加直接地学习如何把一般性知识与特殊性知识完美融合成一个好文案。
说到这里，想必大家都会想到《舌尖上的中国》，令人垂涎欲滴的美食配上接地气的旁白和轻快的音乐，隔着屏幕，我们似乎都能闻到那些佳肴的香气，而美食背后的故事和情感，更是触动灵魂，让我们泪水与口水齐飞。
◎有一千双手，就有一千种味道。中国烹饪无比神秘，难以复制。从深山到闹市，厨艺的传授仍然遵循口耳相传、心领神会的传统方式。祖先的智慧、家族的秘密、师徒的心诀、食客的领悟，美味的每一个瞬间，无不用心创造。
这是摘自《舌尖上的中国Ⅱ》第二集《心传》中的部分文案。中国烹饪、深山、闹市、祖先、家族、师徒、食客、美味，描述的都是一般的生活场景，但将这些措辞组合到一起，就营造出了一种唯美的意境，不紧不慢地述说，给通篇定下了“悠闲地品味祖传美食”的基调。
◎美味的前世是如画的美景。清明，正是油菜花开的时节。富堨村唯一的油坊主程亚忠，和其他中国人一样，在这一天祭拜祖先。油坊的劳作决定全村人的口福。中国人相信，万事顺遂，是因为祖先的庇佑。田边的邂逅，对同村的程苟仂来说，意味着用不了多久就能吃到新榨的菜籽油。清晨，春雨的湿气渐渐蒸发，接下来会是连续的晴天，这是收割菜籽的最好时机。5天充足的阳光，使荚壳干燥变脆，脱粒变得轻而易举。菜籽的植物生涯已经结束，接下来它要开始一段奇幻的旅行。
这样的描述，着实出彩！
2008年6月， 深圳市达晨创业投资有限公司(下称达晨创投)4000万投资北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司(下称蓝标)，成为PE投资于国内公关业的第一案。之后，包括红杉、鼎晖、渤海产业基金等也都纷纷寻觅其中。
一方面，全球公关市场被几家大传播集团垄断，以平均一周收购一到两家公关公司的速度攻城掠地;另一方面，国内公关公司欲与这些擅长资本运作的传播集团抗衡，充足的资本是不可或缺的。本土公关公司要么被外资并购，要么通过并购做强做大，与国际巨头相抗衡。
本土公关公司将何去何从?
蓝标首次引入私募股权基金，并积极备战国内中小板;传闻迪思传媒集团(下称迪思)也欲借道海外上市一时间，公关业成为资本市场关注的热点。2008年的金融危机对公关业的影响有多大?能否免遭经济危机影响而独善其身?公关业值不值得投资?过去为何没人投?哪些公关公司最具投资潜力?投资公关业的好处?
公关广告加减法
2008年呼啸而来的金融风暴令市场陷入了持续的低迷，伴随着行业竞争日益激烈，企业之间的竞争已经蔓延到经营活动的各个环节。加之信息渠道愈发复杂、企业对信息传播的可控性降低，企业危机日益常态化：万科王石事件、乳业事件、咯咯哒三聚氰胺事件诸多企业深陷“危机门”。
这一切会否直接导致企业削减公关预算?对公关业的发展带来巨大影响?令人欣慰的是，公关业正在率先摆脱经济阴霾的影响，在低迷的经济中生长，而且“这次的金融危机，恰恰使得投资者和业界看清公关公司的作用，从国外到国内逐渐清晰。” 中国国际公关协会常务副会长兼秘书长郑砚农在接受《融资中国》采访时讲。
中国企业越来越认可公关服务，在企业传播费用中，广告预算向公关预算转移成为短期内不会改变的趋势。“从国际公关业整体状况来看，在当前削减营销成本的情况下，公关费用至少没有降低，因为公关业本身就不是高成本的行业，加之公关业相对充分地利用了新媒体，这本身就是节约成本的传播策略。”郑砚农认为。
金融危机使许多企业变得难以为继，甚至倒闭，但为其服务的众多国际公关公司的业务反而有增无减。在郑砚农看来，海外公关公司的业务主要以公关顾问、公关策略为主，其中就包括危机管理策略，当企业遇到危机时，该怎样渡过危机，往往需要公关公司的专业能力去解决，而非广告公司。
此外金融危机引发出许多非经济、非金融问题，比如诚信体系的缺失乃至崩溃问题，比如雷曼兄弟破产等引发的系列问题。这种情况下，谁能帮助其维护诚信体系，谁能帮助其维护声誉价值?恰恰是公关公司发挥专长之机。
中国传媒大学广告主研究所所长杜国清博士表示：2008年的危机事件带给广告主更多的是对“公共关系”手段在企业营销传播层面上的反思，日常公共关系维护的重要性在重大危机措手不及的打击下显得更为重要。除此之外，营销性质的公关活动也由于与消费者的互动性强而成为广告主青睐的手段之一，分配在公关上的费用占广告主营销推广费用的比例日益上升。
根据中国传媒大学广告主研究所2009年1月15日最新发布的《2008-2009年中国广告主营销推广行为研究报告》调研数据显示，2008年广告主在公关方面和其他推广与宣传方面的投入力度加大。与2007年相比，2008年广告主在公关方面的营销推广支出从9%上升到14.3%，在其他推广与宣传方面的支出从9.1%上升到13.2%。(见图1：2005-2009年预期，被访广告主营销推广费用的基本分配情况)
而广告主希望通过广告活动达到“增强经销商的信心”比例大幅上升，从一个侧面反映出广告主对于终端推广的重视。另外，广告主希望通过广告活动达到的主要目的有：提高或保持品牌知名度占71.5%;想提升企业的形象的占33.8%;迅速促进企业产品/服务的短期销售的企业呈下降趋势，从原来43.9%下降到31.5%;增幅最大的是增强经销商对产品的信心，从2007年的9%上升到18.1%;想要维系企业合作伙伴的广告主呈增长趋势，从1.9%上升到7.7%。(见图2：2005-2009年预期，被访企业希望通过广告活动达到的主要目的比较)
值得注意的是，2008年公关公司盈利之所以未受影响，是因公关费大都是上年度的签单，有预算，但今年就未必这么乐观了，比如赛博方舟的客户主要是房地产公司，由于受到房地产行业
的整体影响，盈利预期下降不言而喻。
投资公关优劣势
据悉，鼎晖、红杉、渤海产业基金、中信产业基金等多家机构都开始关注公关业的发展，并与公关公司接触。达晨创投更是先下手为强，于2008年6月将4000万投向国内本土领军公关公司——蓝标。
投资机构通常通过公开上市退出，纵观全球公关公司，上市的公关公司屈指可数，日本普乐普是公关公司上市，WPP、宏盟集团是整体集团上市公司而不是公关公司上市，历数WPP、宏盟集团等，其下属多家公司都是广告公司、传播公司等，真正的公关公司并不多，WPP下属仅有伟达、博雅、奥美等，而奥姆尼康仅有凯旋、福莱等。
郑砚农认为，公关公司的盈利模式及公关业在社会中的价值并无清晰的判断标准，投资者和投资人并不清楚公关公司具体能带来什么利益。而公关公司的专业作用，能使企业、机构等客户的知名度提升，美誉度提升，品牌提升，这些抽象的概念又很难有具体的衡量标准。
而对于追求短期回报的投资者来讲，公关业并不适合投资。因为公关专业本身并不是短期出效益的行业，塑造品牌本身就是件长期的事情，广告一天就可以提升知名度，但产生美誉度则需假以时日。
“投资方很关注这一行业，但他们如果一窝蜂涌入，很可能会受伤。公关
业具备一定的投资价值，但优秀的公关公司还是太少，这个行业还处于混战状态，需要几年的大浪淘沙。” 宣亚国际传播集团(下称宣亚)创始人兼集团董事局主席张秀兵在接受《融资中国》采访时便敲起了警钟。
尽管如此，翻阅中国国际公关协会(CIPRA)历年的年度调查报告，还是能看出，中国公共关系服务市场呈现逐年递增的发展势头，而2008年中国公共关系市场在北京奥运会巨大商机的带动下，并未如行业人士预见的那样，出现井喷式增长，但仍足以引起媒体的关注和投资者的极大兴趣。
截止2007年，中国公共关系服务市场(不包括港澳台地区)继续保持快速的增长势头，整个行业年营业额估测为108亿元人民币，比上年度的80亿元人民币增长了35%。(见图3：年度营业额比照)2007年度CIPRA·TOP公司在过去一年中取得了惊人的增长(见表1：中国公共关系协会2007年度TOP公司)。据报告，2007年度TOP公司年平均营业收入达到5820万元(比上年的4120万元增加了1700万元)，增长了41%(见图4：TOP公司年营业收入比照)，其中蓝标等个别公司年营业收入超过1亿元人民币。目前，以传播业务为主的公司比以活动营销为主的公司的人均效益更好。
报告还称，人才、创新、管理却成为制约其增长的最大障碍。兼并收购整合、新媒体传播技术、人力资源开发和新型服务手段等正成为公关业最为关注的议题，这些议题将直接影响到未来市场发展的格局。
据业内人士透露，目前国内专业的公关公司已近5000家，而协会TOP排名只限填报数据参加排名的公关公司。当年被奥美并购的西岸从未参与排名，但其出色的业绩及管理，依然得到国际公司的垂青，并收编旗下。也有曾参与协会TOP排名入围退出的，如帕格索斯，但这也并未影响其来年被国际知名公司爱德曼并购。
并购与被并购
面对公关业巨大的市场前景和增量，国内外公关公司都不约而同地选择了通过并购做大做强的道路。从国内爆出第一公关并购案，即WPP麾下的奥美以60%的股份控股本土公关公司北京西岸，到嘉利并购博能成为“首创国内公关公司整合之路”，以及2007年爱德曼收购本土公关公司帕格索斯，再到2008年初，宣亚宣布与全球最大的整合传播集团宏盟集团结成战略联盟，由宏盟集团收购其40%的股权，乃至2008年6月，蓝标以51%的股份收购博思瀚扬。
从近十年间发生在公关业的一桩桩并购案中不难看出，“本土公关公司要么并购，要么被并购。”蓝标董事长兼CEO赵文权对《融资中国》讲，并购战略将是蓝标上市融资的核心战略。
对此，中国国际公关协会原常务副会长，现任副会长和铭向《融资中国》记者表述，从已经并购的几起公关案例来看，外资并购中资公关公司一般都会选择在国内做得好，有较好人脉、业务发展快的公关公司，形成优势互补的关系。而国内的公关公司也需要外资公关公司的相关公关知识、经验、技巧，来不断丰富自己，这样就自然结合在一起。
“公关业因市场容量巨大，客户市场需求旺盛而具增长潜力。但专业人才的缺少也限制了其大幅增长，这与会计事务所、律师事务所等一样，不是一个依赖于自身的发展就可以高速增长的。要实现100%、200%的增长，公关公司只能通过不停的收购，去满足资本市场的要求，就像WPP、奥姆尼康在全球不停地收购。”迪思总裁黄小川对《融资中国》分析。
“公关业未来将以资本为纽带加速行业整合，行业集中度会愈来愈高，逐步形成寡头竞争格局，类似于WPP、宏盟集团，以整合营销传播集团形式将在未来的中国出现，成为主流趋势，即包含多家优秀PR公司、4A广告公司、整合营销公司、活动推广公司等整合营销传播集团。而公关公司的品牌和人才队伍建设将成为其核心竞争力。”达晨创投北京公司董事总经理晏小平对《融资中国》讲。
正积极筹备A股中小板上市的蓝标，一旦在资本市场有所突破，将实施其“蓄谋已久”的并购战略。若蓝标真能如愿以偿成为国内首家上市的公关公司，这对国内公关业的发展无疑有良好的推进作用。
在2008年11月召开的世界公关大会上，博雅公司创始人、世界公关之父夏博新提出，一个公关公司面对企业应该发挥四个作用：第一是探测器作用;第二是企业的良知;第三是传播者的作用;第四是检测器的作用。
公关公司如何才能发挥多项作用?郑砚农认为，公关公司必须有新思路，有丰厚的财力支持。现在公关公司的运营有的是预付费，有的是垫付，而垫付则使其资金周转不灵，更谈不上公司的持续发展。若有大资金支持，国内将很快上演一幕幕公关公司并购重组的案例。
未来，中国公共关系行业整合并购将是大势所趋，行业并购将使优秀人才和资源更加集中，并在很大程度上推动公关业专业水平的提高，从而促进整个公关业的更大发展。
