危机公关传播的“5W1H”法
集群构建的B2B电商模式
国内很多地区都有自己的产业集群，比如虎门的女装、南通的家纺、温州的鞋帽等，这些依托于地方特色产业发展起来的产业带，现在都面临着转型升级的迫切需求。
随着我国“供给侧结构性改革”和“中国制造2025”的提出，以重点行业、特色产业为基础的B2B电商，将通过打通上下游产业链，促进产业优化重组，聚合当地产业带的好商家、好货源，在B2B电商平台上构建专属卖场，同时整合线上线下服务型资源，调动整个产业链由简单的空间集聚向专业化、系统化集聚，形成上下游的良性互动。这种组团式的B2B发展模式能显著提升传统产业带的辐射范围和竞争优势，同时还能随时根据市场的需求，促进产业带内制造商的优化调整，推动传统产业带进行转型升级。
第二节 基于企业自有网站的B2B交易
基于企业自有网站的B2B交易一般依托传统企业的自有网站。基于企业自有网站的B2B交易可以分为两种，即基于采购商网站的B2B交易和基于供应商网站的B2B交易。
一、基于采购商网站的B2B交易
基于采购商网站的B2B交易也称为以买方为主导的B2B电子商务，是指采购商基于自有网站与其上游供应商开展的各种商务活动，即电子化采购或网络采购。
网络采购即利用互联网或专用网络（如EDI）在企业间开展的商品、服务等的购买活动。网络采购的主要目标是对那些成本低、数量大或对业务影响大的关键产品和服务订单实现处理和完成过程的自动化。基于采购商网站的网络采购方式通常有以下几种。
1.网上招投标
网上招投标是指企业通过互联网发布采购信息、接受供应商网上投标报价、采购商网上开标及公布采购结果的全过程。网上招投标是在市场经济条件下进行大宗货物买卖、工程建设项目的发包与承包以及服务项目的采购与提供时采取的一种交易方式。网上招投标主要有公开招投标和邀请招投标两种形式。
（1）公开招投标是指招标人以招标公告的方式邀请不特定的法人或者其他组织投标。公开招标的投标人应不少于七家。
（2）邀请招投标是指招标人以投标邀请书的方式邀请特定的法人或者其他组织投标。邀请招标的投标人应不少于三家。
网上招投标的流程包括：①采购商新建招标项目；②采购商在自己的网站上发布招标公告，之后采购商可以寻找潜在的供应商，邀请供应商参加项目竞标；③供应商从网站上下载投标书，并以电子化的方式提交投标书；④截标后，采购商评估供应商的投标，可能会以电子化方式谈判，以实现“最佳”交易；⑤采购商发布中标公告；⑥供应商查看中标公告；⑦采购商与最符合其要求的供应商签订合同，生成销售单。图5.3为网上招投标的流程。网上招标可以实时进行，由采购商终止招标，也可以持续几天，直到预先确定的截止日期。
图5.3 网上招投标的流程
案例5.1
海尔：以用户为中心的工业4.0落地尝试
在海尔商城的首页有一个醒目的“我要定制”标签（见图5.4）。只需要五步，用户就可以定制一台具有个性化组合功能的空调、冰箱或洗衣机等家用电器。这种基于模块化的定制服务，是海尔近年来工业4.0落地尝试的成果之一。工业4.0不仅是制造设备的智能化升级，还是一场管理理念、管理体系的变革，是在物理与信息融合的时代对资源组合方式的新探索。
图5.4 海尔集团的“我要定制”栏目
一、重塑：工业4.0引发的管理变革
1.重塑战略思维：从一体化走向生态圈
工业4.0战略希望构建一种高度灵活、个性化、数字化的智能制造模式。互联网和虚拟技术的应用，将产品制造从规模效应逐渐转变为更快、更好地满足用户的个性化需求。承接工业4.0的互联工厂是一个涵盖设计、采购、制造、营销和服务的全流程生态圈，是一种满足用户需求的体系和能力。
2.重塑生产方式：从大规模制造走向定制化
工业4.0为企业提供了真正了解用户需求的渠道，将产品差异化的竞争上升为对用户选择权的竞争。工业4.0使企业从大规模制造走向个性化定制，在通过模块化实现大规模定制的基础上，海尔变革组织流程，将用户接入了产品设计、制造、交付的全流程之中。
问与答
问：什么是工业4.0？工业4.0最突出的特点是什么？
答：工业4.0是德国政府提出的一个高科技战略计划，旨在提升制造业的智能化水平，在商业流程及价值流程中整合客户及商业伙伴。在工业4.0和物联网的支持下，企业的生产设备将互相连接，企业有更好的条件去改进他们的生产工艺。
工业4.0可以用两个词来概括：“互联”与“融合”。在工业4.0中，人、设备和产品将通过互联技术实现融合，在企业内部实现人与人、人与机、机与产品的无缝对接，在组织层面实现企业与企业、企业与消费者的对接。以物理信息系统为基础，实现信息技术与制造技术的深度融合，是产品设计过程、制造过程、服务过程及企业管理的数字化、网络化和智能化，这是工业4.0最突出的特点。
二、切入：以用
不管对于政府来说，还是对于企业来说,目前处于一个公关危机四伏的时代。广州“非典型性肺炎”与其说是考验政府的行政的能力，倒不如说是考验政府危机公关的能力。尤其在近期，关于一些企业信誉危机的事件更是层出不穷，美国惠氏奶粉被限令召回、雀巢食品含有不明基因、富士胶卷涉嫌走私、罗氏制药“蓄意制造谣言以促进其药品的销售”的事件、中电通信CECT手机“中国狗”事件、长虹美国“遭诈骗”事件，等等。而这些企业面对危机，要么茫然不知所措，要么被动应付，乏善可陈。
纵观以上企业危机公关的失败，更多的是其危机公关传播的失败。作为置身危机旋涡中的企业，如何将自身利益、公众利益和传媒的公信力协调一致，在最短的时间内，以最恰当的渠道传播给公众真实、客观的情况，挽回企业品牌的信誉，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动借势造势进一步宣传和塑造企业是公关危机的原则。那么，面对突如其来的公关危机，企业该如何去公关，如何引导传播呢？笔者根据多年的经验总结了一套“5W1H”的传播研究策略。
WHY：为什么危机会出现？
企业一旦出现危机，新闻媒体和公众不仅会问，为什么会出现危机？消费者也同样有知情权，到底是什么原因导致了危机的产生？这是一个敏感而又复杂的话题。不少企业面对危机，要么对事件本身避而不谈，要么借些理由，要么找些托词，自以为很聪明，能够蒙混过关。其实，这样做恰恰会更加促使媒体和公众对造成危机产生的原因发生兴趣。罗氏的公关危机发生后，在媒体追根究底时，中国公司总裁却迟迟不愿站出来表达企业观点，而是采取逃避的方式，始终不愿向公众说明事件的真相。如果当初由企业的最高统帅或形象代言人来接受记者采访，以此表明公司对此事的重视和解决问题的诚意，可能也就没有今天的轩然大波了。
这个时候，企业应该勇敢的站出来，尤其是企业的负责人更勇敢的站出来，把事情的原委与真相告诉给公众，以取得公众的谅解。当然，这是需要企业的负责人有足够的智慧、勇气与信心。企业要调查危机的前因后果，受害者也应该及时将危机的发生、发展及时和企业进行沟通，减少之间的不必要的误会，消除产生危机的根源。这种本着事实求是的态度来陈述事实的情况，有的时候不但不会遭受更大的危机，反而提升企业的品牌形象。
WHO：针对谁传播？
企业的公关危机一旦出现，对于企业来说成立“危机公关处理小组”是最关键的，这是处理公关危机的第一步。这个小组的任务实际上就是“战时临时指挥小组”。它应该能够迅速而准确地把握事态的发展，并同时预估到危机的出现将会影响到谁？谁会注意到这个情况？危机会产生什么样的结果？一般来说，一旦有媒体将企业的“丑闻”曝出来，危机公关小组应该马上就要分析到，谁会因为危机的出现而不购买产品？谁会因为危机的出现而找上门来？谁会借机利用企业的危机并促使它升级恶化？等等。
危机出现后，关注企业危机的群体无非有这么几部分：直接消费者、新闻媒体、公众、竞争对手和企业自身。危机的受害者（直接消费者）他们将关注企业怎么样来处理这个事件？企业会给他们怎样的说法？比如说“砸大奔”事件里，砸奔驰的人是直接消费者，他砸奔驰不是目的，而是一种手段，他的目的则是关通过砸奔驰引起企业和社会的高度关注，迫使企业尽快处理整个事件并给他们一个满意的说法。新闻媒体既是客观事实的报道者也是社会舆论的监督者，无形之中还是公关危机的受益者，因为这些危机，他们的新闻有“料”了。为了这个“料”，他们会继续关注整个事态的全过程。这里面就涉及到企业的媒体关系如何？对媒体的敏锐度如何？媒体的报道有时可能会直接关系到危机公关的成败。因此，与媒体建立良好的关系，争取媒体客观的报道、将企业的想法传播出去是很重要的。例如，最近的富士胶片走私事件频频见诸报端，北京一家著名财经类媒体更是做了连续三周的追踪报道，这与富士公司与媒体的关系淡薄不无关系。这是一种典型的媒体公关失败的案例。
至于公众，则是企业危机影响面最大，后续影响力最强的一个人群。比如“惠氏奶粉”事件，不仅在一定时期内影响消费者继续购买该品牌的奶粉从而给企业造成巨大的损失，而且质量检验检疫部门也会在相当长的时间内继续关注惠氏以后的奶粉质量是否达到要求，并时时提醒消费者。在对公众有较大影响因素中，除了媒体之外，工商、税务等政府行政部门也对企业的未来掌握着“生杀”大权，与这些部门建立良好的关系也是很重要的。竞争对手则会对公关危机起到推波助澜的作用，比如前一段时间发生的“微波炉有害论”事件，据说即是竞争对手的故意中伤。企业与企业之间，尤其和竞争对手之间在公平的基础上建立友好、诚信的原则也是很重要的。
