“创维黄宏生事件”危机公关剖析

　　短的时间内准确地完成。因此，电子数据交换对企业文化、业务流程和组织机构的影响是非常大的。

　　 5.物流中电子数据交换的应用

　　 在物流中应用电子数据交换时，货主、承运业主及其他相关单位之间通过电子数据交换系统进行物流数据交换，并以此为基础实施物流作业活动。物流电子数据交换的参与单位有货主（如生产厂家、贸易商、批发商和零售商等）、承运业主（如独立的物流承运企业等）、实际运送货物的交通运输企业（如铁路企业、水运企业、航空企业和公路运输企业等）、协助单位（如政府有关部门和金融企业等）和其他物流相关单位（如仓库业者和专业报关业者等）。图2.6所示为物流参与单位应用电子数据交换的流程。

　　 图2.6物流参与单位应用电子数据交换的流程

　　第二节互联网基础

　　 电子商务是基于计算机的软硬件和网络通信等技术开展的经济活动。它以互联网、企业内部网和企业外部网为载体，使企业能够有效完成自身内部的各项经营管理活动，并完成企业之间的商业贸易，确立合作关系，最终降低产、供、销的成本，增加企业利润，开辟新的市场。互联网是由分布在全世界的成千上万的计算机遵循一定的通信协议相互连接而成。

　　一、互联网的产生和发展

　　 电子商务是基于互联网技术来传输和处理商业信息的。互联网是人类历史发展中的一个里程碑，互联网也被称为国际互联网络、因特网、交互网络和网际网等。

　　 互联网是将处于不同地理位置并且有独立计算能力的计算机系统，利用传输介质和通信设备相互连接在一起，在网络操作系统和网络通信软件的控制下，实现资源共享的计算机集合。互联网已经成为世界上覆盖面最广、规模最大、信息资源最丰富的计算机信息网络。图2.7所示为互联网的发展历史示意图。

　　二、互联网协议

　　 互联网协议是由多个协议组成的，包括TCP/IP和HTTP等。

　　 1.TCP/IP

　　 TCP/IP是供已连接互联网的计算机进行通信的通信协议。TCP/IP是指传输控制协议/网际协议（Transmission Control Protocol/Internet Protocol）。

　　 TCP/IP规范了网络中所有的通信设备，尤其是一台主机与另一台主机之间的数据往来格式及传送方式，可保证所有送到某个系统的数据能够准确无误地到达目的节点，并且非常详细地规定了计算机在通信时应遵循的规则。

　　 TCP/IP采用了四层的层级结构，每一层都呼叫其下一层提供的网络来完成自己的需求。这四层分别如下。

　　 （1）应用层：其为应用程序间沟通的层，如简单电子邮件传输协议（SMTP）、超文本传输协议（HTTP）、文件传输协议（FTP）和网络远程访问协议（Telnet）等。

　　 （2）传输层：提供节点间的数据传送及应用程序之间的通信服务，主要功能是数据格式化、数据确认和丢失重传等。

　　 （3）互联网络层：负责提供基本的数据封包传送功能，让每一个数据包都能够到达目的主机（但不检查是否被正确接收），如网际协议（IP）。

　　 （4）网络接口层（主机-网络层）：接收IP数据包并进行传输。

　　 图2.7互联网的发展历史

　　 2.HTTP

　　 HTTP是指超文本传输协议（Hyper Text Transfer Protocol），是客户端浏览器或其他程序与Web服务器之间的应用层通信协议。在互联网的网络服务器上存放的都是超文本信息，客户机需要通过HTTP获取所要访问的超文本信息。

　　 客户在浏览器的地址栏里输入的网站地址称为统一资源定位符（Uniform Resource Locator，URL）。在浏览器的地址框中输入一个统一资源定位符或单击一个超级链接时，统一资源定位符就确定了要浏览的地址。例如，URL“http：//www.abc.com/china/index.htm”的含义如下。

　　 （1）“http：//”代表超文本传输协议，通知abc.com服务器显示网页，通常不用输入。

　　 （2）“www”代表一个Web（万维网）服务器。

　　 （3）“abc.com/”是存储网页文件的服务器的域名或站点服务器的名称。

　　 （4）“china/”是该服务器上的子目录，就好像文件夹。

　　 （5）“index.htm”是“文件夹”中的一个HTML文件（网页）。

　　 3.SMTP、POP3和IMAP

　　 SMTP是指电子邮件传输协议（Simple Mail Transfer Protocol），其目标是向用户提供高效、可靠的邮件传输服务。SMTP的一个重要特点是它能够在传送中接力传送邮件，即邮件可以通过不同网络上的主机进行接力式传送。它在两种情况下工作：一种情况是电子邮件从客户机传输到服务器；另一种情况是电子邮件从某一个服务器传输到另一个服务器。

　　 POP是指邮局协议（Post Office Protocol），用于电子邮件的接收。它使用TCP的11

　　2004 11月30日开始，在香港联交所上市的创维数码(0751-HK)突然停牌，随后香港媒体曝出“创维董事局主席黄宏生在内的10名人员被香港廉政公署带走协助调查，原因是涉嫌造假账以及挪用公司资金”，到之后的持续一个月时间内，这其中所发生的一系列事件与转折，都让人值得回忆和探讨。
其实，在这其中凝聚着各方面、不同利益代表、不同阶层的心血和智慧，才使得创维集团及其品牌没有因为舵手黄宏生的丑闻而受到冲击，相反通过借助这一危机事件，利用自身和外界的各种力量积极主动地引导舆论导，成功地进行了品牌和企业形象的建设，从而树立了更具影响力和贴近消费者群的品牌。而这一期间，品牌的曝光率博得头彩，在百度搜索中输入“创维 黄宏生”数字，0.06秒中出现了相关报道达156000条。
以下是关于创维危机事件的分析和点评：
第一部分：五大优势
第一招：变被动为主动
当11月30日，香港某媒体爆出“创维董事局主席黄宏生及一干人等被香港廉政公署被捕”一事后，国内的许多媒体纷纷议论和猜测，当天创维集团即发布紧急公告，向外界说明具体的情况。
据一些香港媒体的报道，创维公司股票在香港出现停牌等较敏感问题，对此，创维集团特作如下声明：
1、本公司确有部分董事正在积极配合香港有关机构的调查，其中大部分人员在接受短暂调查后，已于当日（2004年11月30日）返回各自的工作岗位。
2、创维集团郑重公告社会各界：集团业绩良好一切生产、经营、管理活动均正常运行。
3、创维积极向上的发展势头不可逆转，创维将一如既往地为消费者奉献更好的产品。
在这一过程中，创维方面主动向媒体说明情况，而不是遮遮掩掩，就在很大程度上抓住了危机事件中的主动权，避免媒体对事件的无故猜测和炒作，有效避免了陷入被动局面。
随后，当天晚上，创维就开始广邀全国各地的大媒体齐聚深圳，定于第二天，即12月1日召开正式的新闻发布会。这再度体现了创维集团对此次事件的重视程度和对未来事态发展虽不可预测但却拥有强有力的控制欲望。
12月1日下午5时，创维新闻发布会正式在创维大厦召开，由于时间仓促，准备并不及时，许多外地媒体还没有全部赶到。据中国电子报记者胡春民后来的叙述：当日北京大雾，飞机无法正常起飞，北京媒体记者赶到深圳创维总部时，新闻发布会已经结束。但是这些记者仍然通过现场录像了解了相关情况，并同创维相关高层人员进行了沟通。可以看出，虽然时间仓促，创维方面的准备基本上让媒体满意。
当日的新闻发布会上，创维在深圳的所有董事高层人员全部亮相，大家手挽手意同心协力渡过这一难关。当时，创维集团副主席张学斌作为统一对外的口径，与媒体进行了沟通。张学斌表示：由于事起仓促，事情尚处具体调查中。他们所知的事情也是从香港媒体报道中知晓的，难以提供更多详情。由于创维生产主体均在大陆，为了不影响企业的正常生产经营活动，故安排此次记者见面会。
会议之后，创维再度发表了三个观点，从而再一次地将舆论发展的方向握在自己的手中。
1、我们尊重香港联所的执法程序和调查结论；
2、张副主席强调，创维是一个公众股份有限公司，即大股东拥有一定的权益，同时这个公司也为全体员工所有，为深圳所有，为国家所有，希望社会各界对于创维对社会重大贡献给予公正评价；
3、创维数码只是创维集团的控股上市公司。目前所引发的问题是香港上市公司层面，应与整个创维集团加以区别，因为创维的主体是在大陆，生产、科研、管理、销售中心均在深圳和东莞，他提醒宣传媒体不要造成对大陆企业的误解和伤害。
由于创维方面在对待此事件上的速度快、态度明确、对事件的重视程度高，因此在很大程度上受到了媒体的肯定，在也具体的报道中引导了媒体的正确报道方向。而且通过正式召开新闻发布会的形式，高层表态由于张学斌表态，而事件动态则由创维品牌中心的孙伟中代表言，由于统一的口径，并通过公司的正式途径，顺利向新闻界说明事件情况，争取到了事件的主动权。
第二招：巧势借力
在掌握了媒体报道的主动权之后，创维又开始思考新的化解招数。一方面，通过自己解释清楚原因，表明态度是良策。另一方面，再度通过自己的口说自己的好就显得有些王婆卖瓜了。在这种背景下，上下游的合作伙伴和银行、政府等部门成为创维化解危机事件新的突破口。
上游供应商，以彩虹集团为代表的8家彩管供应企业纷纷表态支持创维渡过难关。仅以彩虹集团为例，其公开表示将预留3200万港元应对创维危机，保证创维彩管的正常供应。
而来自下游流通渠道的表态则再一次将创维危机公关事件推向高潮。中国电器商业大亨国美董事局主席黄光裕、苏宁董事长张近东、永乐董事长陈晓、大中董事长张大中等四巨头分别向创维领导人表示：“无论发生什么情况他们都力鼎创维，不为所动。”
下面，这些家电连锁巨头们的表态耐人寻味：
国美黄光裕说：“国美与创维始终保持着良好的关系，创维是民族制造业的一面旗帜，经受了市场的风雨，国美任何时候都将对这面旗帜保持信心。”苏宁张近东则表示：“苏宁与创维多年的合作共赢，创造了制造业与渠道商合作的佳话。这一关系今后不会有任何改变。”永乐陈晓表示：“深切关注创维局面，创维是国际化的大企业，经受过各种考验，我们对创维度过难关充满信心”。张大中也向记者表示：“创维取得的骄人业绩，不是个别事件所能影响，始终为我们所敬重。”
据悉：为表示对创维的支持，这四个电器渠道商均正准备在近期与创维签定大型商业购销协议。
聪明的创维显然知道：现代市场竞争环境下，孤军奋战并不是真英雄，一方面危机时刻更是考验新时期厂商合作关系的契机，另一方面借他人之口，更能令人信服。通过几大家电连锁巨头的表态，有效控制了危机事件影响创维在终端市场的日常销售。而下面这份来自上海永乐电器的声明更为鼓舞人心。
媒体发布创维数码事件。作为上海最大家电连锁企业，永乐家电发表以下看法：
一、就目前而言，各家电厂商，尤其是象创维这类大型生产厂商，基本实行的是职业经理人制度，其董事会成员的行为只涉及到资本市场，而不会影响到正常的生产经营活动。为此永乐家电认为这件事情并不会对创维在产品生产、销售方面造成任何影响，更不会影响到它的优良产品在整个市场的品牌号召力和美誉度。
二、创维产品在永乐全国连锁各门店销售状况非常良好，已连续几年位居永乐家电彩电销售前三名行列。其产品质量和售后服务体系都是领先行业的，为此致清社会各界和消费者。
三、作为战略合作伙伴的永乐家电和创维，定将一如既往的发展双方合作，为中国家电生产和流通事业作出应有的贡献。
实际上，事情如果仅仅做到这个层次上，力度和广度显然是不够的。
随后，为了防止危机事件引出企业资金链紧张等问题，以及鼓舞人心，创维方面紧急表态：目前创维拥有30个亿的可支配资金。与此同时，广发、兴业、民生、工商、深发展、招商以及农业七家银行深圳分(支)行行长或副行长也集体出现在创维大厦。事实上，之前创维一直是各个银行追逐贷款的对象。7家银行在创维大厦集体向媒体表示要支持创维集团，7家银行对黄宏生事件的一致看法是小事情，并表示在需要的时候将给予支持。
而这一阶段的收尾工作，则是来自当地政府的表态支持。对于黄宏生被捕一事，深圳市副市长专程赶往创维集团了解情况，并表明政府的态度：创维作为深圳市的名牌企业，将会继续得到政府在宏观环境和相关产业政策上的大力支持。
此时，应该说，通过借助上游供应商、下游流通商，以及资金流保证商、当地政府等不同层面的力量，创维基本上开始扭转了当初的危机局面，而整个事态的发展形势也朝着预期的、可控制的方向发展。
第三招：划清界限
在整个事件发生以后，创维方面所作出的种种工作和努力，都全面贯穿着一个核心思想：划清深圳创维集团、黄宏生本人，以及香港创维数码三者之间的关系。将事情的基调确定为：黄宏生被捕仍是由于其香港创维数码操作操作问题所引起的，对于深圳创维集团而言，两者之间是不存在必然联系。深圳创维集团是设在内地的、独立运营的实体集团，近年来在中国家电业创造了良好的社会效益和经济效益。
这一基调的确立，显然是众多人聪明智慧的结晶，也为今后创维所进行的一系列传播和危机公关打下了良好的基础，使人们充分认识到深圳创维集团是一家优秀的企业，而黄宏生本人在企业操作过程中存在的一些问题将不足以影响到整个企业未来的发展方向。
因此，从伊始的深圳创维集团所发表的一系列声明，以及所召开的新闻发布会上，我们都听到创维董事副主席张学斌先生统一的口径：黄宏生的问题，不是深圳创维的问题。包括，从后来上海永乐家电相对应的声明中，我们都清晰的发现，创维作为一个制度健全的现代化公司，决不会受到黄宏生事件的影响而出现整体崩盘等危机。相反，创维将继续保持着稳健的发展势头。
由于断然将黄宏生事件与创维集团进行了理性化区域，从而有力降低事件对创维集团的市场销售和品牌等多方面的影响。虽然此招“丢帅保卒”从理论上而言是不可行的，但是在实际的操作过程中，由于清晰地区分了两者之间的关系，并通过现代化公司的经营模式，即管理层与操作层之间的清晰职权定位，有力的凸显出创维集团的职业经理人优势，并在一定程度上推动了创维短时间内在媒体中的曝光率，而众多的曝光率仍是对创维好的方向发展。
置黄宏生被捕的原因闭口不提，反而强调两者之间没有必然联系。这一招作为决定全盘成败的关键，显然不是一人之力。但是这一招的应用却体现了本土公关公司对国情、社会环境和创维企业文化的深入分析，整体的包装和策划水平正在稳步提升。据业内朋友透露：为此次创维危机事件提供智慧支持的是北京一家叫“隆文营销传播机构”，其拥有丰富的危机公关操作经验，在北京、广州等地拥有多家分支机构。特别是值一提，其在家电厂商两大阵营中均拥有众多合作伙伴，而其老板曾为创维黄宏生做过三年的高级助理。
阶段小结：
通过上面三招的灵活运用，创维危机公关基本上完成第一个阶段的任务，既控制了病情继续蔓延，消除此前媒体的种种神秘感，也有效预防了病发症，通过各种途径和方式的传播，转移舆论的导向。接下来，创维的任务就是要再通过多个方面的新闻点传播，消除影响，提升美誉度。
第四招：移花接木
在经过前面几次事件的实施后，成功解救了深圳创维集团与危难之中，使媒体关注的视角开始从好奇心向理性分析和关注转变。随着媒体心理的这一转变，创维方面则再度启动了新一轮的美誉度宣传攻势，一方面提升品牌美誉充，另一方面也是分散媒体的注意力，通过多点的媒体传播，能够起到有效的分散媒体和大众对事件本身的关注度。
黄宏生事件发生不久，创维集团在深圳的又一项重大投资项目全面开工建设，当地政府高管、行业代表、以及媒体记者全部云集。通过对创维这一新资项目的成功报道，全面展望了创维集团未来发展的良好趋势，一时间黄宏生事件的坏影响逐渐散去。
与此同时，一系列关于创维近期市场销售业绩的报道也纷纷出现。创维品牌总监孙伟中兴奋地向媒体报喜：12月上旬，创维的市场销售与回款均保持着稳定的增长势头。同时，为了让消费者进一步感受到创维的实际情况，创维先后与国美、苏宁、永乐等家电连锁卖场纷纷推出主题为“色彩大革命，创维六基色”的大型签售活动，大搞终端促销活动。
在此期间，一些媒体出现了这样一条消息：在黄宏生被捕的消息传出一周后，北京一中年男子专门跑到创维的展台前了解情况，心里盘算着黄宏生被捕肯定会影响到创维的市场销售，此时他们肯定会以降价来抛货。但是这位消费者的小算盘弄错了，创维不但没有降价抛货，反而大搞促销活动，推广其新品“六基色彩电”，吸引了不少消费者。
通过与各大家电连锁卖场的互动营销，充分借助了人们对创维的好奇心，进行了正面传播和报道，在一定程度上减弱了人们的惯性认识，将事件再度向好的方向发展，创维是一个大公司，不会因为某一个人而不能发展。相反，市场仍然保持着稳健的增长势头。
无疑，通过这一系列操作，创维危机事件应该告一段落。但是并非如此，随着黄宏生的被抓，并不准离开香港，使得人们纷纷猜测创维不可能一日无主，创维未来会有谁掌舵？而在香港被停牌的创维数码股票又将在何时能够复市？种种问题摆在了创维和广大媒体的面前，这种机会再度成为创维宣传的好契机。
第五招：赢在快速
在人们关注创维今后发展的问题上，创维再度玩了一个小伎俩。先是对于新的接班人人选不予回复，随后媒体便猜测现任的创维董事副主席张学斌将会接任，而且机会颇大。随后，又抛出新的舵手会在现有的几大董事中产生。
随后不出一个星期的时间，创维便成功召开全体董事大会，宣布原深圳电子商会会长王殿甫出任创维新的CEO。老将出马，再度为创维今后的发展提供许多机会。与此同时，原先黄系人马也全部退出董事会，再度使人们看到了创维欲分清与黄宏生本人关系的决心。
这一切事件的出现，一方面得益于良好的危机事件传播，并一方面是来自于所有参与事件人员的决心和态度的快速，往往领先媒体的传播方向和想象思维，使所有媒体能够在创维的引导下进行客观、公正的传播。
12月23日下午，创维集团召开高层改组的媒体见面会，创维新任CEO王殿甫率赵克俊、梁子正两位新董事会成员，连同以前董事会成员丁凯、张学斌等悉数出场。
创维同时发布公告，公司创始人、最大股东及控制人黄宏生辞去董事局主席兼首席执行官职务，转任公司非执行董事，并担任非执行主席。与此同时，黄宏生的弟弟黄培升、夫人林卫平、母亲罗玉英等黄氏家族成员集体终止了集团所有附属公司的董事以及管理职务。除黄宏生家族外，涉案的其他董事也被排除在管理层之外，遭到外界怀疑最多的原创维首席财务官郑建中辞去了公司执行董事职务，并以首席财务官身份从12月3日开始休假，同样曾遭调查的创维第二大股东吴锦辉也同样辞去执行董事职务，原董秘梁显治也以个人原因离职。
随后，05年元旦，创维新的CEO便赶往京城促销。一方面，体现了创维新任高层对市场的关注，另一方面也再度利用了京城媒体云集的优势，有利于创维品牌的传播。果不其然，王殿甫除了参加了几个家电连锁卖场的终端签名售机活动外，还利用自身作为创维新CEO上任的新闻效应，召开了新闻发布会，通过在会上透露老将出马欲使创维上马手机项目，从而很好的展现出创维的良好发展势头。
应该说，创维黄宏生危机公关的成功之处就于两方面：第一，企业高层的充分重视和各个层面的积极配合；第二、巧妙的危机公关，谁应该在什么时候说什么话，都给予了明确的规定，虽然经过了巧妙安排，但整体表现的仍然是不露痕迹，自然到位。
一位接近创维高层的媒体记者透露：在创维12月1日召开新闻发布会前的四十分钟里，隆文营销传播机构的老板曾经拿着一份危机公关书，向所有的董事会成员详细解决了他们将要进行危机公关的过程，以及详细注意点，最终让所有董事会成员在记者的镁光灯照射下，坦然自如，以为日后的一系列传播活动打下了良好的基础。
第二部分：三大缺撼
显然，此次创维危机公关纵然成功。回过头来，笔者也发现了在危机公关的操作过程中，受形势所迫、时间所逼，在整个行云如流水的操作过程中仍然存在着不少缺撼，之所以提出来并不是对于事件操作者成功的否认，而是希望后来者能够有所收益，仅此。
缺撼一：缺乏深度和宽度分析报道
对于黄被抓的原因，许多人都不理解，或者简单局限于在上市公司操作过程中涉嫌违法行为。这一点是人们最为好奇的，也是媒体所应该提示的。其实，在这种不规范操作行为的背后，则是以黄宏生为代表的民营企业家生存环境的恶劣和困境。
此时，应该利用一些深度媒体，如《中国经营报》、《中国经济时报》、《经济观察报》等媒体的长处，组织一些深度的讨论和分析。比如民营企业家创业环境、是黄宏生的错，还是社会体制的问题。其实上，这背后是种种操作制度先天性的不足在发展到一定程度后将会积少成多，必然造成矛盾和问题的出现等等话题，这种媒体传播既能够转移媒体的注意力，又能够很巧妙的传播创维和黄宏生本人；
其实，在创维黄宏生事件之后，又相继出现了中航油（新加坡）事件，上市公司伊利股份董事长郑俊怀涉嫌违操作等事件，这些与黄宏生事件有相似之处，也有可对比之处。如果能够巧妙的加以应用和对比，都能够加深危机公关传播中的深度和广度。
缺撼二：丢帅保卒亦有害
在危机传播过程中，由于清晰的理清了深圳创维集团与黄宏生的关系，并且得以在改组新的董事会成员，迫使黄改任非执行主席。但是闭口不提黄宏生本身，不为黄宏生的此事被捕进行开脱和理清原因，这就更加增添了媒体以及社会各界对于黄本身的猜测和否定。
这一招在很大程度上救了深圳创维，却实实在在毁了黄宏生今后在创维公司的发展和影响力。
特别是随着3月香港地方法院将开庭审理黄宏生一案，就更加增添了黄宏生本人的社会信誉度危机。而对于黄宏生本身的危机公关缺失，这样就使得其今后很难再插手创维的事。而一旦黄插手，就会将创维再度陷入被动局面。
无疑，由于缺乏对黄本身的危机公关，为其今后再度接手创维埋下了定时炸弹；
缺撼三：忽视新兴媒体的力量
现代媒体框架体系下，网络传播的速度快、信息量大、影响力也在与日俱增。
但是在此次事件中，对网络媒体缺乏有意识的引导。除了一些网站自发的报道外，以及对传统本面媒体的转载外，创维方面没有充分发挖网络媒体的优势，本应邀请创维相关高层请到网络上与网民进行直接的对话和交流，但是却没有。我想，这其中存在时间仓促等客观原因，但是最终却造成了网络上有关创维的流言蜚语成篇成堆，对媒体控制的失效。