哇哈哈达能:从模范夫妻到反目成仇

作者：admin 发布时间：2022-03-03 点击数：

根据其性别、收入、交易行为特征等属性，将客户细分为具有不同需求和交易习惯的群体。

客户细分可以是分类或聚类。分类方法可以将客户分为高价值和低价值客户，然后确定影响分类的因素，然后提取具有相关属性的客户数据，选择合适的算法适的算法来处理数据，并获得分类规则。使用聚类的方法是不知道客户以前可以分为，然后分析结果数据，总结这些数据的相似性和共性。

（2）数据挖掘在客户识别中的应用。识别客户是企业发现潜在客户和获取新客户的过程。企业应采取一些必要的手段（如问卷调查或在线调查）获取潜在客户信息；获取相关信息后，企业应观察潜在客户对企业产品或营销活动的不同反应，根据客户反馈建立客户反应预测模型，利用数据挖掘技术找到最感兴趣的客户群；数据挖掘结果显示潜在客户名单，企业也可以根据潜在客户信息分析哪种类型的人最有可能成为现实客户。数据挖掘技术中的相关分析、聚类和分类功能可以很好地完成。.7.数据挖掘在客户识别中的应用过程。

图11.7 数据挖掘在客户识别中的应用过程

（3）数据挖掘在客户忠诚度分析中的应用。在客户忠诚度分析中，数据挖掘主要是分析客户的持久性、牢固性和稳定性，可以反映客户的忠诚度。①客户的持久性反映了客户在企业中持续消费的时间；②客户的牢固性反映了客户受到各种因素（如价格、广告等）的影响。高牢固性的客户受到各种因素的影响较小，总是购买同一企业的商品或服务，有些客户只在促销、折扣或大规模宣传时购买企业的产品或服务；③客户稳定性是客户消费周期和频率的表现。每隔一段时间购买企业产品的客户被认为是稳定的，偶尔随机购买的客户被认为是不稳定的。

学而思，思而学

分析数据挖掘技术在客户忠诚度培养中的应用。

拓展视野

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四、客户关系管理系统的主要应用

随着人们对客户关系管理认识的加深，越来越多的企业逐渐熟悉和接受客户关系管理体系。

1.客户关系管理在零售业的应用

随着经济的发展，绝大多数零售市场已经进入了供过于求的买方市场，而绝大多数零售客户是单一消费者，数量大，分布广泛，结构复杂，服务需求不同，需求不断增加，容易受到环境的影响，变化不确定。因此，对最终消费者消费心理的关注变得越来越重要。

基于上述情况，毫无疑问，客户关系管理在零售企业中起着非常重要的作用。发达国家的零售企业非常重视客户关系管理，如沃尔玛超市、麦德龙等，都建立了完善的客户关系管理体系。近年来，国内零售企业也重视客户关系管理，但与发达国家零售企业的重视程度相比仍存在一定差距。例如，对于VIP在会员卡管理方面，许多国内零售企业仍然停留在正确的位置VIP会员的优惠政策很少VIP分析会员带来的贡献率。

案例11.5

麦德龙的客户关系管理

麦德龙是一家实行会员制的企业。会员不需要支付会员费，只需填写客户登记卡。客户登记卡填写的主要项目包括客户名称、行业、地址、电话、传真、地段号码、邮政编码、税号、账号和授权买家的姓名。该卡记录的客户信息将输入计算机系统并存储。当客户有购买行为时，系统会自动记录客户的购买情况。

2001年初，当蒙牛牛奶第一次进入上海市场时，它想进入连锁超市进行销售，但进入超市系统的门槛太高，所以蒙牛找到了麦德龙寻求合作。麦德龙公司利用其强大的客户数据优势，蒙牛牛奶样品分析精心挑选5000家庭品尝，然后跟踪家庭反馈，同时在网上和直邮上发布蒙牛牛奶促销信息，促进蒙牛牛奶在上海的销售，从一开始每月只有数万元的销售突然增加到数十万元。这样，蒙牛牛奶就没有投入大量的广告资金，也没有花费巨大的超市入场费，而只是投入数千盒样品，成功地打开了上海市场。没有麦德龙庞大的客户数据系统的支持，这一切都是不可能的。

启发思考：麦德龙如何帮助蒙牛牛奶打开上海市场？

2.客户关系管理在物流行业的应用

传统物流企业普遍存在标准化程度低、客户沟通渠道狭窄、信息透明度低、客户智能管理不足、客户信息分析能力不足、客户关系数据库维护困难等问题。在整个物流过程中，每个链接分散在不同的区域，需要一个信息平台连接整个物流链接，及时掌握客户的订单需求、车辆调度管理、库存管理和账单管理，努力使用最少的库存和最短的运输时间来满足客户的需求。

现代物流企业普遍采用信息管理技术、呼叫中心、客户关系管理技术

在此之前，娃哈哈和达能是外界眼中的模范夫妻。他们共同经历了十多年，并有了一个伟大的局面。然而，随着2008年3月中国董事长宗庆后的陷阱，达能和娃哈哈开始反目成仇，合资生活也走到了尽头。

一个是市场，一个是技术。此前，外界对合资企业的总结也适用于达能和娃哈哈。

达能一直希望通过合资企业更快地进入中国市场。对于20世纪90年代的娃哈哈来说，他渴望资本，特别是技术，并愿意合作转让股权。

1995年合资前，宗庆后在笔记本上记录了国内外的差距：国内最好的封罐机一分钟只能封130罐，而国外先进设备一分钟封1000多罐；美国大公司日产100吨罐头，约40名操作人员，我们日产100吨罐头，600多人……娃哈哈迫切需要实现非凡发展，巩固国内市场行业的领先地位，引进国外先进技术，借鉴国外先进管理经验。

各有所需，一拍即合。1996年，达能与娃哈哈集团成立5家合资企业，外方持股51%。

此后，娃哈哈迅速壮大，而达能也收获颇丰。根据宗庆后此前透露的信息，达能在10年中分得红利30.77亿元。与此同时，达能凭借娃哈哈获得了中国瓶装水市场23%的份额，成为中国最大的饮料生产商。

但在表面的繁荣下，暗流涌动。10年后，宗庆后和达能反目成仇，上了法庭。

娃哈哈商标所有权问题是达娃之争的焦点问题之一。1996年2月29日，杭州娃哈哈公司与达能签署了《商标转让协议》，将娃哈哈商标转让给达娃合资企业，但当时国家商标局没有批准。为此，双方协商于1999年再次签订《商标使用许可合同》，取代原《转让协议》，并将娃哈哈商标许可证给达娃合资企业，双方从未反对。

然而，在2006年，所谓的阴阳合同被曝光后，引发了一系列后续的争议。达能提出，1996年的转让协议尚未终止，要求继续将娃哈哈商标转让给合资企业。为此，娃哈哈集团在杭州仲裁委员会进行了仲裁。仲裁委员会于2007年12月作出裁决，确认转让协议于1999年12月终止。仲裁结果意味着娃哈哈商标属于娃哈哈集团。达能拒绝接受仲裁结果，并于今年6月向杭州中级人民法院提起诉讼，要求撤销裁决。

在娃哈哈看来，这种合资企业已经成为跨国公司的陷阱。首当其冲的证据是，达能在合资协议中埋葬了机关。在拒绝转让娃哈哈商标后，要求娃哈哈生产和销售产品，需要达能同意或与其合资企业合资，造成娃哈哈的利益损失。

结果，达能对娃哈哈的所有国内外诉讼都以失败告终。根据达能2008年上半年的财务报告，其法律诉讼费用高达5700万欧元（约500万元）.7亿元)。哇哈哈在这场战斗中也遭受了巨大的损失。

如果当时哇哈哈建立了完整的法律风险管理体系，完全可以避免这些不必要的损失，从模范夫妻到反目成仇。

小结：

风险管理体系是企业最基本的风险管理体系，是风险管理体系的基础。如果这个体系建得不好，所有的风险管理子体系都是空中楼阁，风险管理体系主要包括:

治理层面的风险管理：

1)股东之间的风险主要有两个方面:

大股东损害小股东利益。

股东代表损害股东利益。

股东层与经营层之间的风险主要包括两个方面：

由于公司管理层自身能力的限制，业务风险。

?经营层的道德风险带来的经营风险。