公关公司揭秘公关界这一行业神秘面纱！
产品的优势和劣势分别是什么。
三、分析梳理，得出结论
通过以上一系列工作，我们知道了消费者对于品牌理念、产品特性、价格政策等方面有什么样的认知，是否存在什么误解。对这些问题进行梳理后，我们可以归纳总结出关键问题，从而对症下药，在文案撰写时有意识地侧重解决这些问题，修正消费者对产品的认知。
四、文案撰写，“说服”和“打动”
已经明确了文案的侧重点，接下来就进入正题——撰写文案。想让消费者产生购买欲望，可以用“说服”和“打动”两种手段：前者偏重于产品利益，输出卖点；后者则偏重于感情连接，输出共鸣。
在“说服”的方法上，同样有思维导图，即寻找痛点、解决痛点、满足需求、引导消费。举个例子：
◎一元人民币现在还能干啥？也许你可以来老徐英语培训听十次课。
因通货膨胀，人民币越来越不值钱了，物价飞涨，以前几毛钱能买到的汽水现在得几块钱。这个线上培训课程就很好地抓住了消费者的痛点，并且提供了物有所值的产品服务。
至于“打动”的方法，更倾向于与消费者建立感情，让他们对品牌产生好感，从而提升品牌影响力。比如台湾中华电信推出的“只想让你听见思恋”系列广告之“每一句话都是思恋”；台湾碳酸饮料黑松沙士的“不放手，直到梦想到手”等。
当然，足够优秀的文案也可以同时使用“说服”和“打动”两种手段，不仅输出卖点，还能赢得消费者的喜爱。例如滴滴出行的这波刷屏级模范文案：
◎感谢最爱：母子篇
如果每天总拼命，
至少车上静一静。
全力以赴的你，
今天坐好一点。
◎感谢自己：加班篇
如果人生如战场，
至少车上躺一躺。
全力以赴的你，
今天坐好一点。
◎感谢自己：工作聚会篇
如果现实是场戏，
至少车上演自己。
全力以赴的你，
今天坐好一点。
滴滴出行这波广告的主题——“今天坐好一点”主打感情牌，走温情路线。根据每位人物不同的背景、经历和故事，配了一段专属广告词，既击中了消费者的痛点，又与其产生了情感层面的共鸣，成为了近几年来国内少见的最能打动人心引起共鸣，也最有品质的品牌广告。
在这一点上，我们也可延伸出“如何引起消费者共鸣”的思维导图，只要三步。我们以手持美容仪为例。
1.明确产品亮点
“美容不一定在美容院做，家里也可以。”推翻消费者已有的认知，给他们提供新的、更方便的体验方式。
2.营造场景化的使用情景
“躺在家里软软的沙发上，享受美容院级别的肌肤护理。”让消费者联想到自己是在熟悉的地方，悠闲地享受皮肤护理，给予消费者期待感。
3.打造情感共鸣点
“有空了才去美容院？可皮肤衰老等不了。”利用女性害怕衰老的心理，使其产生情感共鸣。
看，一段“基本款”共鸣文案完成了。
值得注意的是，共鸣需要在消费者已有的回忆、认知以及经历中去寻找，而不是杜撰，不然就只能沦为“自嗨”文案了。比如，五粮液的“五粮之巅，一统天下”，就显得华而不实，因为没有几个人有一统天下的经历，所以这个文案无法引起消费者的共鸣。而红星二锅头“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”的文案就值得赞扬，想必不少人有过想把兄弟灌醉放倒的念头吧，这就成功地引起了消费者的共鸣。
但是，我们要明确一点，思维导图只是撰写文案的一个工具，只能帮助我们快速有条理地理清撰写脉络，如果想要更多的创意，还需要我们不断在实践中深挖产品与文案之间的联系。
06写作技巧：零基础文案入门必学的两大法
我认识很多文案策划人员，他们中大多数人在这个领域工作3~5年后，就陆续转到其他行业了。因为文案策划是一个需要激情的工作，要永远斗志昂扬，前面没有敌人要上，前面有敌人也要上，但是他们进入这个领域几年后，就慢慢失去了热情，也就很难写出“走心”的文字，只能转行。
编辑文案时要在脑海中把无数个想法一一进行验证，这对于大多文案人来说是一个痛苦的过程，所以我们要时刻保持热情。情绪，来不得假。如果一个人不想写，或者说不喜欢写，那写出来的文案也不会有人愿意读。
很多时候，编辑文案就像在演讲，演讲者要用自己的语言魅力、形体姿态吸引听众，文案人要用情绪来感染消费者，这个过程极其相似。所以说，编辑文案，一定要酝酿情绪，让情绪带动工作热情，进而写出漂亮的文案。
前面几节已经详细介绍了统筹规划、搜集材料、了解产品及目标客户、撰写文案大纲的方法，下面我们就来说一下编辑文案时要注意的事项：
一、写作中途不要停笔，要一气呵成
写文案之前要花很多时间思考，记住，思考的时候不要动笔。当你想好内容，着手写时就不必再考虑细节了。有的时候灵感就产生于一瞬间，转瞬即逝，我们一定要抓住。在创作文案的时候，我们一定不要中途停笔，而要一气呵成，然后再复查。如果中途停笔，将很难找到上次写作时的灵感。
二
公关公司揭秘公关界这一行业神秘面纱！
公关最高的奥义在于公关于无形，就是想方设法做了很多事儿，使得你确实被影响到，却完全不知道。这些天，华为陷入了公关危机。这次事件的起因是有网友发现华为把一个仅限中东地区使用的闹钟功能的截图放到了本土宣传中，由此提出了些异议。这起事件在网络上获得了一定的传播后，华为方面很快发布声明，解释了在网上被炒作的闹钟界面截图，称目前只有中东区域部分版本并且驻留在沙特或科威特网络上且手动打开相关设置开关后才能看到。声明的最后写道，华为认为是有人借机歪曲事实煽动情绪进行攻击，并说必将采取法律措施。事情是解释清楚了，但网友们又被最后这句的强硬口吻吓到了，又纷纷站出来吐槽了一番。于是，这件原本解释清楚就可以获得理解的事情在网友看来硬是被声明里不友好的口吻变成了一次危机。这次公关的效果到底如何我们暂且不论，但应该说，这是继前几个月海底捞后厨卫生事件之后又一次公关存在感特别强的公关了。讲真，当时不少人都吓到了。一个被公认为是餐饮业服务标杆、消费者进到店里就像当了一两个小时皇帝一样的火锅店，被曝光的那几间后厨居然可以那么脏乱。如果说后厨有老鼠是每个餐饮企业都很头疼的问题——好吧，即使在普通人家里，也难免有怎么都消灭不掉的老鼠——那洗碗机内壁厚厚的一层油垢，以及员工用火锅勺掏完下水道，转手就把当事勺扔进洗碗机的事情，就太让人瞠目结舌了。可是舆论并没有一边倒地对海底捞口诛笔伐。后厨问题被曝光当天，海底捞连发的两份声明可以说是最大功臣。海底捞在声明里表示，错误都是它犯的它全都认，谢谢媒体和公众的监督，所有该整改的问题立马落实了责任人还留下了联系方式。更显得有担当的是，它还向涉事门店喊了话，让员工无需惊慌不要害怕，错的根源在董事会不在他们，所有问题都由公司来扛。一个敢作敢当、勇于认错担责的企业形象立刻树立了起来，几小时前刚被老鼠、油垢、火锅勺吓到的消费者开始慢慢念起了海底捞的好。再加上一点其他火锅店的后厨说不定还不如海底捞的心理，有关食品卫生安全的质疑已略过了一大半。不管你承不承认，当你看完海底捞的声明，有了上述心理过程，那么你就已经成功被公关了。在这里我们需要友情提示，海底捞高明的公关手段是一回事，它在食品卫生安全上有疏漏是另一回事。公众对于消费者权益的监督，不应该因为两份声明就有所转移。但我们也需要思考一个问题：同样是食品卫生安全问题，为什么之前栽了跟头的麦当劳肯德基在很长一段时间里都埋没在口水中?撇开朋友圈里生生不息的洋快餐都是洋垃圾一只鸡有6个翅膀等谣言不谈，肯德基、麦当劳确实因为福喜事件这样的负面新闻摊上过事儿。这两家公司并不是没道歉，只是速度不算电光火石、态度有点扭捏。后来，当时肯德基中国区的首席执行官苏敬轼亲自出镜拍了个短片宣传自家的鸡有多安全，四五年过去了，还是有消费者不再信任这些洋快餐公司。外资公司曾经有一套中规中矩的公关模式。新品上线、重大事件的宣布，需要正儿八经开发布会办活动，把公司老大搬出来讲几句，再海量发通稿抢占各大媒体头条。如果是被逮住犯了啥错，那需要和总部来回讨论几回合，给一份虽然承认了错误却不算特别干脆的致歉声明然后立马自己给自己打call，连续宣传自己在产品质量、产品安全、员工福利、公益活动上有多用心。这是外资公司带来的公关规范动作，有礼有节、吃相好看，也是很长一段时间里中国本土公司的公关模板。但随着互联网带来的信息越来越多，特别是本土创业潮开始，公关的套路也就极尽创新之能了。如果想标榜自己在哪方面做得好，可以像3Q大战一样，把竞争对手拖出来吵几架。如果实在找不到可以制造话题的互撕对象，那就先自黑一番来争取关注度。如果一摊事儿的口诛笔伐灭不下去，就赶紧制造新话题转移大家转移注意力。当然也有那种暗地里发黑稿踩人的，自己还没做出个名堂，却花了不少时间挑同行的毛病。这些公关创新当然不算太光彩，但似乎公关也有苦衷。按照公关鼻祖沃尔特·李普曼的说法，大众传播是很容易引导舆论的，关键看你怎么引。在人人都能发声的互联网时代，再用老一套公关模式去制造线折。更可况，你可能会碰到不定时放飞自我制造负面话题的老板，不按套路出牌的竞争敌手，以及情绪极容易被调动起来的键盘侠。不想一点非常规套路，公关们还能怎么办呢?公关界的暗夜传说除了发通稿、办活动，公关还会用各种你想不到的方式来引导你怎么看待一家公司。不信，下面的事儿你遇到过多少?删帖、禁止评论如果差评怎么都挡不住，那就动用八方关系禁言吧。前段时间，华为的P10手机爆出闪存门，不同批次的P10在同一款跑分软件上，被测出闪存性能分数差异极大。这个事件刚刚在社交网络上引发讨论，就迅速被和谐掉。据网友反映，一些删帖甚至神速到了点开标题还没来得及看内容，页面就显示内容不存在了。如果来不及从源头上制止质疑的声音，有能力的公关也可能令帖子/原Po禁止评论和转发。一个事情没了讨论和传播自然就没了热度，只是摸摸胸口扪心自问，一条曝光帖下面光溜溜的，一条评论也没有，也容易招致另一个角度的质疑哦。聚水成海，水来水掩这或许已经是常态了。在微博上发布某条新闻，评论中会有大量名字和头像都很怪异的账号表示支持。如果是在舆论的漩涡中发言回应某个质疑，也是这些账号一边倒地表示支持，有些时候连用语话术都一模一样。那些在非互联网传播时代，需要靠大量人力精心策划才能引导的舆论，现在靠一些并不存在的虚拟账号也能完成了。发黑稿，以及互黑曾有电影导演在媒体面前痛陈，自己的电影被同期上映的另一部电影买水军狠踩，之后被控诉的电影方也站了出来，说装受害者的导演也买了水军反黑。于是，大家就这么看到了两部评分和真实口碑都不怎么样的电影。也有一家声称要造出国内最厉害的电动汽车的公司，其公关曾向不少业界KOL发了特斯拉的黑稿，但KOL们实在看不下去其措辞，将原稿曝光了出来。结果特斯拉已经开始跌跌撞撞尝试量产，发黑稿的一方还在闭门造车。由此可见，狂踩对手一时显得自己很厉害，但若被人抓包，效果是会反噬的。木下总统的公关参考书在《纸牌屋》里，木下夫妇深谙操纵舆论的那一套。自己曾经的污点被揭发，立刻能找到转移话题的新事件，哪怕这个事件是战争。而面对公众的质疑，如何面不改色心不跳、完全让自己装作正义一方来回应，如何有选择性地给媒体放料来为自己洗白，也都是大学问。3·15没被曝光天知道，线晚会曝光，是动用了多少关系。3·15被曝光也不怕无印良品曾在今年登上3·15晚会的黑榜，但事情原由却是央视很乌龙地将公司注册地址和原产地混淆。在事后的澄清中，无印良品一句多余的话都没多说，只是公开了一系列文件表示自己进货渠道合规，反而让人看到了一个懂规矩的外资公司，于是舆论完全一边倒地支持无印良品。不过，在这一事件里，与其说是无印良品的公关做得漂亮，不如说，它做好了所有本应该做好的事情，也由此造就了第一起成功挑出3·15晚会毛病的案例。公关的段位与进修只恐怕，这些能列出来的，已经被人知道的，也算不上什么高段位了。公关的奥义，不正是公关于无形么?一段——随时stand by要像一个灭火队员，哪里有问题，立刻奔赴处理。没有严格意义上的双休日和节假日，必须24小时保持电话通畅，有的时候还要多线点被叫起来是家常便饭，半夜2点还没下班更是常态。二段——全能领会领导、客户精神，和媒体混成一片，让领导、客户知道公众的需求，用大白话让公众知道领导、客户想表达什么。会写通稿，会P图，会做PPT，会拍假装无摆拍的小视频。能在活动前期参与筹备，能和有关部门攀上交情，也能灵活自如地运用水军战术。三段——PPT钻石级玩家不同发布会，PPT要不重样。领导、客户想表达的东西，要用信达雅的方式展现出来。最近又多了一条，PPT中不能有错别字。四段——每日一概念为了在信息爆炸中吸引关注度，一定要用全新的概念来包装公司。新××、云××、数据××、××思维。尽管有些时候，自己也不能完全解释这个概念的含义，但得让舆论相信。五段——卖萌看看《人民日报》的新媒体小编吧，什么样的槽点都能将计就计和网友互动起来，原本太过严肃的形象一下就柔软而亲切了。只是这等招式不能常用，否则，就不真了。六段——自黑懂得自黑，而不是一味当鸵鸟或者反击，会让整个公司或者明星立马变得有血有肉。此处要给杨幂点300个赞。脚臭梗、发际线梗，她照单全收了。承受了那么多非议，又能用恰当的方式回应，所以才会有不少人从黑和路人转粉吧。这届百度公关其实自黑玩得也不错，无奈其他部门时不时在后院放火。七段——搞定政府关系和公众搞好关系是一门学问，和有关部门搞好关系是另一门学问。能不能拿下一个标、能不能抢下一块地、能不能在政策的风口浪尖处依然独善其身，甚至当自己处于危难时期，会不会有国家队来救场，这都需要大学问。八段——3·15前夜安心睡觉鉴于这场晚会携带的舆论压力和关注度，如果能在这天前夜安枕无忧，那应该什么和公关有关的难题都不是难题了。哪些公司对公关来说最有职业挑战尽管公关手段在不断创新拔高，但如果公司本身就处于风口浪尖，再神通的公关也会心累。但换个角度想，如果能将一家广受差评的公司顺利洗白，也算是公关人士最大的职业成就之一吧。领导人太奔放在这方面，没人比得上Uber的创始人卡兰尼克。随时开嘴炮被人抓住把柄，公关有心灭火都可能来不及。后来，他下台了。自带原罪对于一家公司如何起家，公众总是记得很清楚。网易严选已经很久不做外形一模一样的大牌同款，乐视举报快播是好几年前的事，郭敬明的抄袭官司也过去十多年了。可一旦他们遇到了什么负面新闻，热心的网友们总是热衷于把这些旧账翻出来再算算，给舆论的漩涡再添一把火。食品、餐饮公司乳制品、方便面，还有上文我们提到的海底捞，鉴于吃真的是一件很重要的事，一旦出现纰漏，就算事后公关做得再好，也很难在今后恢复元气。话题性公司看看百度和乐视就知道了，公司平常曝光量大，业务也多，不巧的是，恰恰每个业务都有不小的纰漏，出了问题后给出的回应也不够坦荡。所以一旦出了差错，公众就会在它们的负面形象记事簿上多记一笔。艺人的经纪公司所谓人红是非多，经纪公司不仅要时刻准备着给艺人不恰当的行为举止灭火，还要防着偷拍的狗仔，盯着摄影师修精拍图，就连艺人参加真人秀，也要死死守在后期制作室里，以防负面影像泄露。最悲惨的是经纪公司已经为艺人做了很多，但总有粉丝不满意，要在键盘上手撕他们，要求无能经纪人离职。能怎么办呢?狗仔能怼，小报能怼，说好了是爱豆亲人的粉丝总不能怼吧?
