软实力，新公关

　　也使其他工业科技成果迅速在工业化的过程中诞生。之后，又发明了内燃机，发现了电力的开发运用方式等。最终，由科技进步带来的第一次、第二次工业革命，推动了第一次全球化浪潮。

　　 科技成果需要发展和转化为工业成果，创造出商品价值和商业价值，其产生的经济利益必须经过非常多的环节和复杂的市场运行规则。没有科研经费，技术不可能持续研究下去；没有技术成果达到的应用效果，技术也无法走向市场；没有市场购买能力，产品便不具有商业价值，便不能规模化生产，从而达不到产业化的目标；没有产业规模，产品不可能走出欧洲，到达美洲、亚洲，也不可能推动全球化。今天，我们在国内一些残留的洋务运动时期留下的工业遗址中可以看到，中国早期的造船厂、纺纱厂、军工厂、钢铁厂引进的第一次全球化时期的工业产品不一定都是英国制造的，大多是来自德国、法国的，甚至是来自比利时的。所以，实际上，第一次全球化浪潮最主要的推动力量是封建社会后期所诞生的资产阶级，因资产阶级的推动而产生的工业化生产方式又开创了资本主义制度，当资本主义制度与国家政权结合，才出现了国家力量的远征与殖民力量的强大。只是因为第一次全球化浪潮时期，资本主义制度发育还不成熟，产业规模不大，资本规模也不大，还没有真正形成成熟的社会化大生产，也没有带来高度的城市化，工业革命只是在提高劳动效率方面发挥了作用，对生活方式进行改变的作用还没有发挥出来。所以，早期的工业革命还处在从农耕文明向现代文明过渡的阶段，而且由于早期的工业革命在全球的推广范围和推广深度远远不够，也使得第一次全球化浪潮涉及的受众也非常有限，这个时期的全球化方式还主要是殖民地、军事侵略、强制贸易。

　　 第二次全球化浪潮虽然同样是科技革命推动的，但是与第一次全球化浪潮相比，具有更加深刻的经济社会原因。虽然从时间节点上来说，第二次全球化浪潮的经济政治秩序是在第二次世界大战之后才重新建立起来的，但是，就是因为科技的进步，改变了国与国之间的工业实力。第一次全球化的领导者大英帝国在拥有了世界霸主地位之后，把大量的时间和经济力量用到殖民统治去了。当然，也因为资本主义的本质，大量的国家力量被少数贵族、资本家所侵吞。今天去英国的城市、乡村旅游，一眼望去，可以看到其当年辉煌的影子，这个美丽的国度，光是建设那些古堡、庄园就不知道花了多少通过殖民统治所掠夺来的财富。所以，英国并没有继续在技术上有更大的突破和创新，这个国家有过劳斯莱斯这样的世界一流的航空发动机企业，也有过曾经享誉世界的汽车品牌，第一次、第二次工业革命的很多成果都诞生在英国，但是后来都在市场化竞争以及第二次全球化浪潮之后被逐渐超越。大量的新技术反而不断地在德国、美国、法国、意大利、日本等国诞生。第二次工业革命的很多技术成果都诞生在德国和美国。1879年，世界上第一个商业化的电厂在美国旧金山诞生，20世纪三四十年代，美国成为电力工业先进的国家；同样在1879年，德国人卡尔·本茨制造了世界上第一台单缸煤气发动机，1886年，本茨又研究出来第一台单缸汽油发动机。德国在第二次工业革命期间，由于技术与工业的高速发展，积累了大量财富，建立了强大的德国工业体系，成为世界上数一数二的强大国家。遗憾的是，德国没有把这种强大用在经济建设和发展上面，而是选择用强大的军事力量做后盾，发起了世界大战来争夺世界领导地位。

　　 第二次世界大战之后，世界经济政治秩序重建，在前两次工业革命推动下的第二次全球化浪潮，在全球范围内推进，全球科学技术再次取得一系列突破，新的技术领域被开拓。人类开始从机器工业进入计算机工业时代，于是产生了第三次工业革命。

　　 第三次工业革命也被称为第三次科技革命，主要以原子能、电子计算机、空间技术、生物工程的发明应用为标志，涉及信息技术、新能源技术、新材料技术、生物技术、空间技术、海洋工程等方面。这次工业革命把美国主导的第二次全球化浪潮推向了一个新的高度。如果说第二次全球化浪潮来自科学技术的发明和推动，为什么这些科学技术成果会诞生在美国，而不是在英国或者其他国家？

　　 虽然美国利用第二次世界大战与各主要国家重建了战后的国际经济政治秩序，但是如果没有一整套推动科技力量的创新的经济制度和生产方式，也不可能有第二次全球化浪潮的成功。如果探究原因，主要是因为美国在资本主义市场经济制度的微观操作机制上，有了巨大的创新。第一，美国没有经历封建社会这个历史阶段，其国家制度是先进生产力的第一推动力；第二，资本主义制度更加成熟，资本主义市场经济体系更加完整；第三，第二次工业革命的产业生态也从以生产资料为主的产业，进入到消费与生活资料生产制造领域，导致生活方式的改变，使得第二次全球化浪潮获得更加广泛的市场和受众人群；第四，产业生态所代表的新的生产力推动资本市场更加成熟，以资本市场为核心的市场经济体系所构成的生产关系也更加成熟。尤其是经历1929年世界性经济危机之后，资本主义自由化、无节制的市场经济遭受惨痛打击，“罗斯福新政”对资本主义生产关系进行

　　当越来越多的人喜欢中国，开始学说汉语、学写汉字、学画中国画的时候，中国的软实力已经得到了证明，“中国”也像所有著名品牌一样成为一种象征，正如“苹果”之于时尚，“星巴克”之于品位，“劳斯莱斯”之于尊贵．因此，也正如所有的品牌都在做公关一样，公关之于国家似乎更重要．

　　中国现在的GDP世界排名第几位？如果贸然地向一个人问这个问题，我想他多半会迷惑，到底是第几呢？从第二到第六，估计这些都有可能成为答案．正确的答案是第四．除了知道答案之后恍然大悟外，也许你会奇怪，为什么世界排名第六、第五的时候好像有铺天盖地的宣传，现在又前进了怎么反而悄无声息了呢？

　　看来，GDP已经不是一个流行的词汇了，可是，现在流行的是什么呢？是《大国崛起》，是中国创造，是国家形象和国际影响力……这些无一例外地属于哈佛大学教授约瑟夫·奈所提出的“软实力”的范畴．简单地说，所谓“软实力”是指一个国家的文化、价值观念、社会制度、发展模式的国际影响力与感召力等等无法用具体的指标所衡量的部分，与之相对应的则是具体的国民生产总值、科研成果及转化率、国防力量等硬实力．所有属于软实力的因素都有一个共同的特点，那就是对于传播的依赖，因此软实力也自然而然地成为公共关系界的一个崭新话题．

　　1月27日，由复旦大学国际公共关系研究中心和中国国际公共关系协会联合主办，安利(中国)日用品有限公司协办的“国家软实力建构与中国公共关系发展高层论坛”在京举行．与会的70多位公关界、外交界、新闻界的专家学者以及政府有关部门的领导，围绕国家软实力建构与中国公共关系发展这一战略问题进行了深入研讨．

　　强力公关提升软实力

　　公共关系是社会组织为了塑造良好组织形象，全面构造软力量，通过对组织形象的策划、塑造、传播、维护和对组织机构凝聚力、文化力、传播力、协调力的整合，从而影响社会公众，调整社会关系的科学与艺术．然而，传播和构筑软实力的公共关系似乎并不像我们所熟悉的理论定义这么简单．

　　国家软实力的建构正呈现出日益明显的四个特征：一是对国家形象的极度提升和民族精神的高度凝聚；二是文化影响力的巨大体现，特别是传媒影响力的突出作用；三是外交协调力的彰显；四是对国际机构和国际重大活动的参与．这些都与现代公共关系的发展极为相关．

　　因此，以软实力为核心所构筑的公共关系是一种“大公关”，复旦大学新闻学院副院长、复旦大学国际公共关系研究中心主任孟建称之为“强力公关”．他认为，“强力公关”完成了从以往一般意义上的“组织形象塑造”到全面构筑“组织软实力”的飞跃，并特别强调了国家和地区形态作为组织的特殊意义；“强力公关”从一般意义的公众形象认同，扩展到了国家和地区作为特殊公众领域的特殊认同；“强力公关”在注重“双向沟通平衡模式”的基础上，突出强调了“四力（即凝聚力、文化力、协调力、参与力）”并举的“整合沟通模式”，尤其强调“整合沟通模式”的综合传播沟通效应．

　　公共关系打造国家品牌

　　当越来越多的人喜欢中国，开始学说汉语、学写汉字、学画中国画的时候，中国的软实力已经得到了证明，“中国”也像所有著名品牌一样成为一种象征，正如“苹果”之于时尚，“星巴克”之于品位，“劳斯莱斯”之于尊贵．因此，也正如所有的品牌都在做公关一样，公关之于国家似乎更重要．

　　中国前驻美大使、中国国际公共关系协会李道豫会长在“国家软实力建构与中国公共关系发展高层论坛”上就深刻地指出，从国家层面来看，公共关系正在成为国家软实力中极为重要的组成部分，特别是在提升国家形象，凝聚民族精神，传播中国文化，提高中国在国际机构和国际重大活动的参与度等方面，成为国家外交的重要协调力量，显示出了蓬勃的生命力．

　　中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农更是深刻地指出：“构建国家软实力与公共关系为企业实施品牌战略、声誉管理、形象塑造一样，要靠传播的力量．但这种传播应该是潜移默化的，要打动别人，要让受众主动地接受．”

　　国务院新闻办副主任王国庆在论坛上发言时指出，近年来，在国际政治和国际传播领域，“软实力”一词被人们普遍接受并广泛实践．中国的发展理念、发展模式、外交、文化都在不同的侧面增强了我国的软实力，成为塑造中国品牌的不可分割的部分．其中，文化是软实力的核心，最具渗透力．中华文化博大精深，自成体系，在人类文明发展史上独树一帜，为各国人民所喜爱．近年来，很多国家都出现了“中国热”，与中国文化有关的各种形式的文化节、 文化周、文化季、文化年等活动接连在一些国家举办．这种现象又与郑砚农副会长在讲话中所提到的中国残疾人艺术团的歌剧《花木兰》、昆曲《桃花扇》以及女子十二乐坊在国外的流行不谋而合．

　　中国怎么办？

　　无论是强力公关也好，国家品牌也罢，对于中国而言，要提高软实力到底该怎么办呢？

　　国际关系学院副院长、中国国际公共关系协会副秘书长郭惠民教授在论坛上说，前不久，中央电视台“大国崛起”的播出引起社会很大的反响．但当前我国的对外宣传工作与我国日益崛起的国际地位并不相称，因此要加强和改进我们对外传播的工作，创造有利于中国发展的国际舆论环境．为此，他在论坛上建议，开展系统的国家形象研究，制订长期的国家形象传播规划；变宣传为传播与沟通，淡化传播主体和内容的意识形态色彩；突出文化传播，以中国文化为载体传播信息；跳出传统的大众传播、新闻传播的框框，将网络、小众媒体、公共关系、广告、事件、活动等传播渠道和传播方式，整合纳入传播管理的范围；借助“第三方”传播力量，如国际主流媒体、非政府论坛、行业协会和其他社会团体、学术研究机构、企业和专业公共关系公司等；研究西方社会的媒体与舆论，细分受众，注意做好“草尖”(舆论领袖)和“草根”(一般公众)的影响与传播工作．

　　对此，中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农也提出了自己的看法，着重指出中国要改变传统的“酒香不怕巷子深”的观念，善于运用媒体进行有效传播，特别是有效地利用新媒体．同时，也要充分运用民间外交途径，支持优秀的民间艺术团体走出国门，宣传中国文化．当然，借鉴外国的成功经验也是必须的，韩国成功的文化输入就需要我们认真学习．

　　在利用新媒体这一点上，上海市政府新闻办公室网络新闻管理处处长张晓宇根据自己多年的网络工作经验说明了人类社会迄今为止最先进的传播方式互联网在构建软实力的过程中所发挥的作用．一方面为宣传思想工作提供了强大的舆论工具，同时也是建构软实力的重要工具；另一方面，互联网也是一把双刃剑，如果不加管理，让有害信息在网络上肆意传播，那么后果就十分严重，对于国家软实力的构建也有百害而无一利．

　　此外，还有一点是我们不能不说的，那就是2008年北京奥运会．历史可以追溯到古希腊的奥运会是现在全世界最大、最隆重的体育盛会，能够举办奥运会是全世界对举办国家(地区)的认可，从经济到政治到文化，尤其是对以文化为核心的国家软实力的认可．因此利用奥运会来展示和提高国家软实力是一个最好的机会．

　　中国奥委会何慧娴副主席在论坛上认为，奥运会是展示国家软实力的最好载体．她说，奥运会经过100多年的发展，已经成为全世界一项超地域、超民族、超信仰的参加人数最多、规模最大的举世瞩目的世界盛会．通过主办奥运会，能向全世界充分展示主办国(地区)举办城市经济发展、社会进步和国际影响力，展示本国的综合国力、科技实力、文化魅力、国民素质，同时也促进国家、民族和人民之间的相互沟通与交流．2008年，将有400余万来自世界各地的旅游观光客来到北京，欣赏这个伟大国家的古老文明，赞叹这个伟大国家的飞速发展，届时“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念所展现出的软实力将再次让世界对中国刮目相看．

　　软实力理论的出现在某种程度上说为公共关系的发展提供了新的发展契机，注入了新的活力．两者可谓相互促进，相得益彰．但在更重要的意义上看，在软实力越来越重要的今天，公共关系在构筑和提升软实力的过程中发挥的作用越来越明显．No PR，No Soft Power，将越来越成为这个世界的共识．