耐克：危机公关不能“JUST DO IT”
息，并对商品交易实现全流程监管。
跨境电商零售进口商品申报前，电商企业或电子商务交易平台企业、支付企业、物流企业应当分别通过跨境电商通关服务平台如实向海关传输交易、支付、物流等电子信息。一般来说，跨境电商出口报关需要经过六个步骤，如图6.2所示。
电商企业或其代理人应提交《中华人民共和国海关跨境电子商务零售出口商品申报清单》（以下简称《申报清单》），出口采取“清单核放，汇总申报”的方式办理报关手续。
所谓“清单核放，汇总申报”是指跨境电商零售商品出口后，电商企业或其代理人应当于每月10日前（当月10日是法定节假日或者法定休息日的，顺延至其后的第一个工作日，12月的清单汇总应当于当月最后一个工作日前完成），将上月（12月为当月）结关的《申报清单》依据表头同一收发货人、同一运输方式、同一运抵国、同一出境口岸，以及清单表体同一十位海关商品编码、同一申报计量单位、同一币制规则进行归并，汇总形成《中华人民共和国海关进（出）口商品报关单》向海关申报。
图6.2 跨境电商出口报关基本流程
《申报清单》和《中华人民共和国海关进（出）口商品报关单》采取无纸化作业方式进行申报。《申报清单》的修改或者撤销，参照海关关于《中华人民共和国海关进（出）口商品报关单》修改或者撤销的有关规定办理。
大体来说，跨境电商企业进出境货物报关需做以下三项工作。
（1）申报。出口商品的发货人根据出口合同的规定，按时、按质、按量备齐出口商品后，即应当向运输公司办理租船订舱手续，向海关办理报关手续，或委托专业代理报关公司办理报关手续。
（2）查验。查验是指海关对实际商品与报关单证进行核对，查验申报环节所申报的内容是否与查证的单、货一致，并查证是否存在瞒报、伪报和申报不实等问题。
（3）放行。对于一般出口商品，在发货人或其代理人如实向海关申报，并如数缴纳应缴税款和有关规费后，海关在出口装货单上加盖“海关放行章”，出口商品的发货人方可凭此装货单装船起运出境。
二、跨境支付
视野拓展
推荐读者观看《跨境电商年均增长50%以上催生跨境支付新蓝海》的视频片段，了解跨境支付的发展状况。
跨境支付（Cross-border Payment）是指两个或者两个以上国家或者地区之间因国际贸易、国际投资及其他方面所发生的国际债权债务，借助一定的结算工具和支付系统实现资金跨国和跨地区转移的行为。
跨境支付也是跨境电商经营活动的主要环节。在跨境电商领域，银行转账、信用卡支付和第三方支付等多种支付方式并存。电子商务的发展带动了第三方支付的快速发展，在人们切身感受到商品贸易全球化带来便利的同时，对于跨境支付的需求也日益增多。国际上最常用的第三方支付工具是易贝的贝宝（Pay Pal）。部分常用的跨境支付方式见表6.1。
表6.1 部分常用的跨境支付方式
视野拓展
已获跨境支付许可的30家跨境支付企业名单
2015年1月，国家外汇管理局正式发布了《国家外汇管理局关于开展支付机构跨境外汇支付业务试点的通知》和《支付机构跨境外汇支付业务试点指导意见》，开始在全国范围内开展部分支付机构跨境外汇支付业务试点，允许支付机构为跨境电商交易双方提供外汇资金收付及结售汇服务。此举对跨境支付的发展意义重大，不仅大大增强了跨境电商及跨境购物用户操作上的便利性，而且在一定程度上打击了海外代购，提升了跨境支付的安全性，保证了国家税收。
第三节 主要的跨境电商平台
跨境电商平台的主要作用是信息展示、在线匹配和撮合。对于跨境电商卖家来说，在线渠道多元化是拓展网络销售渠道和规模的重要途径。对于某些商品或品牌来说，选择合适的目标市场进行深耕细作也是一种重要的策略。跨境电商各大平台都有自己的特点、行业优势以及客户群，因此，选择适合自己行业、适合自己商品、适合自己销售计划的跨境电商平台显得尤为重要。典型的跨境电商平台有全球速卖通（Ali Express）、亚马逊（Amazon）、易贝（ebay）、Wish、敦煌网（DHgate）等。
一、全球速卖通
全球速卖通（速卖通）是阿里巴巴旗下面向全球市场打造的在线交易平台，是帮助中小企业直接面对终端批发零售商，小批量多批次快速销售，拓展利润空间而全力打造的融订单、支付、物流于一体的外贸在线交易平台，以B2C为主要跨境贸易模式，被广大卖家称为国际版“淘宝”。
1.速卖通的概况
速卖通创建于2009年，2010年4月正式上线，对外开放，免费注册。经过多年的发展，速卖通已成为全球领先的外贸在线交易平台。截至2017年5月，速卖通已经覆盖全球230多个国家和地区，交易额已达100亿美元。2018年底，速卖通累计买家数已经超过1.5亿，支持世界18种语言，目前是我国最大的B2C跨境电商交易平台。
俄罗斯、美国、西班牙、巴
凭借优良的产品设计和卓越的营销手法，耐克公司建立了一流的品牌形象，超越了竞争对手锐步（reebok）和阿迪达斯（addidas），成为国际性的领导品牌。早在1973年，耐克便聘请长跑健将史蒂夫·普瑞方汀（steveprefantatine）代言其运动鞋。1985年聘请乔丹（jordan）为代言人，更使耐克名声大噪。1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合，将披头士（beatles）的音乐注入耐克运动鞋的广告中，造成轰动。其“just do it ”（尽管去做）的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。
但是耐克处理最近的“恐惧斗室”广告风波时，发现原来“just do it”精神却不是万能的。
一.“恐惧斗室”污辱国人尊严
名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片，男主角是大名鼎鼎的nba巨星———勒布朗·詹姆斯。让耐克公司没想到的是，他们颇为自得的广告片却激怒了中国人敏感的民族自尊心。
“恐惧斗室”讲述的是一位篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战对手，直至取得最后的胜利。该广告总共五个场景。请看广告片中的三个场景：
第一个场景：大厅内有一个擂台，台阶旁立着两只石狮子。突然从空中落下一位身穿长袍的中国老者。两个人随后开始“争斗”。詹姆斯神奇地从背后将篮球扔出。篮球经柱子反弹将老者击倒后飞入篮框。
第二个场景：房间里到处飘着美钞和敦煌壁画中飞天造型的女人。这些女子暧昧地向主人公展开双臂。但詹姆斯不为美色所动，跃身扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。
第三个场景：篮板旁出现了两条中国龙的形象，龙嘴里吐出烟雾和妖魔，阻碍詹姆斯前进。但是，詹姆斯几个灵活机智的动作晃过所有障碍，投篮得分。
11月26日前后,各媒体竞相关注这则中国元素屡败屡战的广告。很多观众认为，广告本身很有创意，但让人觉得心里不舒服。中国人都被击败了，“争斗”中“中国人”毫无还手之力，飞天形象和美元放在一起，龙作为中华民族的图腾被妖魔化，让人觉得耐克公司玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。新加坡当地的华裔更是联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。
11月30日,耐克公司发表声明称,“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度。耐克希望借助此广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。作为年轻人，即使是象勒布朗＆#8226;詹姆斯这样成功的少年篮球英雄都会不断的面对来自各方面的恐惧，只有坚持并战胜恐惧，战胜自我，才会不断成长。整个广告是利用勒布朗＆#8226;詹姆斯的真实个人故事来演绎，其中运用的各种元素都是一种比喻形式，用来形容他的各种恐惧。并强调,耐克公司非常注重中国市场，无意伤害任何中国消费者的情感。同时我们将一如既往的关注中国消费者。同时耐克公司表示，他们不会因此撤掉这则广告，他们想努力跟消费者沟通，希望大家能理解广告的原始创意。
12月3日，国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，《通知》指出，近来，一个名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不满。经审看，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。
12月6日，耐克公司负责媒体事务的先生在接受记者采访时表示，耐克公司一贯遵守中国法律，因此尊重国家广电总局的“禁播”规定。不过，广告中运用的各种元素只是一种比喻形式，喻指各种恐惧。耐克公司在中国有非常好的公众形象，没有必要得罪中国消费者，因此不存在有意或者无意贬低或亵渎中国之意。并且他认为，停播“恐惧斗室”广告不会对耐克公司在中国的发展造成负面影响，也不会对其造成损失。
12月7日，耐克（中国）公司有关负责人向采访的记者称，目前该公司还没有接到上级发来的向“中国消费者道歉”的通知。
12月8日，耐克公司委托公关公司发表声明称，耐克公司对“恐惧斗室”广告在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意。耐克公司无意表达对中国文化的任何不尊重。声明并强调，自1982年进入中国市场以来，耐克公司一直非常重视中国消费者。
二、危机管理岂能“just do it”？
耐克公司对“恐惧斗室”的广告片闯下如此大祸，可能是始料未及的。他们也许是忘了丰田路霸汽车的教训。
2003年底，丰田在<汽车之友>刊发了两则广告，其一是霸道（ｐｒａｄｏ）广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。很多读者指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车，丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊。事发后，日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司的总裁亲自出面，联合约见了十余家媒体，称“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意”，并正式通过新闻界向中国消费者表示道歉。
虽然“prado”在性能上是一款不错的车，但由于广告激起了国人的反感，“prado”推出以来销售一直平平，第一年销量只有2000多辆。2004年10月底丰田公司玩了个金蝉脱壳之计，把“路霸”更名为“普拉多”，不过是想以此抹去一年来霸道广告风波的负面影响。
相比之下，丰田公司尚知认错，而耐克公司就有点“又臭又硬”，顽固不化了。虽然在第一时间发表了声明，但都是一个劲地表白“没有侮辱的意思”，一个劲地强调“不会就此撤掉广告”，哪有丝毫尊重消费者感情？而最终耐克公司虽然最终在压力下表示了歉意，却是委托的一个专业公关公司发表的不痛不痒的声明，但耐克公司总裁作为公司的形象代言人，却始终未见身影，这能够体现出耐克公司所宣称的“非常重视中国消费者吗？”
我们的确也愿意相信耐克公司不是有意为之。但真会如耐克公司自已所认为的没有任何负面影响吗？看看网络上的评论就知道了。也许我们是显得太过敏了些，但明知我们过敏，为何还要剑走偏锋？而且既然都已经知道这则广告客观上没有尊重中国的传统文化，为何迟迟才表示歉意？
在危机公关中,最忌讳的一点就是“嘴硬”，“shut up”是解决危机的关键词。不要和消费者争论.永远不要和公众去辩论谁对谁错.始终把企业形象放在首要地位，了解公众，倾听他们的意见，确保企业能把握公众的情绪。并设法使观众的情绪向有利于自己的方面转化。
笔者曾经提出了危机应对的５ｓ原则，其中之一便是sincerity，即真诚沟通原则。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。
1、诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况， 并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。
2、诚恳。 一切以消费者的利益为重， 不回避问题和错误， 及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。
3、诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误， 但不会原谅一个人说谎。
耐克公司可否反省一下，遵守了sincerity原则吗？看来，崇尚“just do it”理念的耐克公司，可能在危机管理方面得改掉这种我行我素的文化了！
