中国式危机公关的三层含义
单。
3.沟通方式不同
传统线下的营销与服务都建立在导购过程中，主要依靠导购人员与客户之间面对面的交流，语言、动作和表情等都是与客户形成沟通的方式，因此传统企业很注重服务人员的形象。可以想象一下，移动服务的导购人员，其统一的穿着、规范用语与肢体语言，都是耗费了巨大的培训成本的。
而在电子商务中，与客户进行沟通都是在线上进行，客户通过与客服聊天感受商家的服务，客服也能获取客户的标签。通过客户晒单能了解客户的真实使用场景，通过与客户在QQ、微博、微信上的互动，能了解客户对营销活动的偏好。客服主管会根据客服专员的询单处理时长、询单转化率和催付等因素进行绩效拟定；店长能根据客户互动的偏好来设计营销优惠，将互动与店铺运营方法相结合。
4.面对的客户群不同
在传统线下门店中，一个导购能有效识别的客户在100个左右，这就决定了线下门店能为客户提供的深度CRM服务的内容是非常有限的。虽然传统线下门店建立了比较良好的VIP体系，但在实际的运行过程中，实现对客户的吸引主要依靠的是线下门店相对稳定的价格体系，以及VIP的权益，由店铺或品牌主动发起的营销和服务策略较少。由于客户基数较小，缺乏足以支撑数据分析的样本，传统线下的CRM策略往往是粗放型的，没有良好的数据支撑。
而线上店铺所面对的客户群规模非常大，以淘宝店铺来说，一个皇冠级的店铺可以有过万的客户，而一个大的金冠店铺往往能拥有几百万的客户。在这样庞大规模的客户群下，类似于线下VIP的“人肉”识别模式根本无法满足店铺的管理需求。因此，在电子商务的CRM中，需要运营者具有良好的数据敏感性和分析能力，能够从海量的客户信息和交易行为中发现客户与品牌之间的关系，从而更好地进行品牌营销，增强品牌与客户之间的联系。
5.主要任务不同
传统企业本身拥有较强的品牌底蕴，客户对品牌有较高的认知度。由于拥有相对明确的品牌定位和稳健的价格体系，绝大多数线下商家的CRM模式在运行过程中主要以建立和维护品牌忠诚度为主要目标，而创建VIP体系、积分体系等就是为实现这一目标所使用的有效工具。
而在电子商务中，CRM的目标完全不同。因为从整体上来说，电子商务采取的是一种低价销售的策略，大多数商家以物美价廉作为吸引客户的手段，这种现象短时间内很难改变。因此，在这种情形下，要建立品牌忠诚度是比较困难的。而电子商务CRM的主要任务就是解决这个问题。
概括来说，电子商务CRM的主要任务有两点，如图1-2所示。
图1-2电子商务CRM的主要任务
因此，电子商务商家一方面要以高质量的商品和服务来提升品牌的附加值，跳出以低价提销量的局面；另一方面，要采取有效的措施做好客户维护，防止在品牌附加值建立起来之前流失客户。
1.2.4电子商务中客户关系管理的有效途径
基于互联网的特征，电子商务CRM实现的有效途径是以数据为中心，以客户营销为突破口的综合性工程，商家需要长期坚持做好客户服务体验建设。
1.以数据化为中心
数据化是电子商务的一大特征，在电商运营平台上，以客户为中心，流量、推广、交易、行为、营销和口碑等信息均可以被数据化。这些数据会对商家的经营活动起到直接的指导作用，帮助电商企业建立以客户为中心的可量化的经营模式。电商企业在建立CRM的过程中，需要时刻保持数据思维，通过分析数据来了解客户的真实行为，挖掘客户需求，为客户提供符合其需求的产品和服务。
2.以客户营销为突破口
重视客户体验并非是让商家放弃营销，营销是商家将CRM成本进行提现的落脚点，如果只是单方面地进行服务体验建设，而没有相应的营销来回收成本，这种CRM就缺乏目的性。而且对于大多数商家来说，店铺的运营往往是跟着电商平台活动来进行的，各大电商平台每月都会向商家推出相应的营销活动，而商家建设CRM的主要工作就是借助平台的营销活动，将营销活动转化为与老客户互动的渠道，在店铺建设服务体验的基础上，通过营销活动让客户产生回购。
3.坚持客户服务体验建设
目前，大多数电商商家的CRM的质量较差，这是因为他们只是一味地进行营销，而没有真正认识到客户服务体验建设的重要性。如果在CRM中进行过度营销，很容易产生负面作用。
例如，每年“双十一”，各个商家都会开展营销活动，如果商家直接向客户发送短信，告知客户店铺有活动，请客户快来购买。对于店铺的非活跃客户来说，很难对此产生共鸣，他们会认为这些短信是骚扰，进而对店铺产生负面印象。而如果商家能够精准地掌握客户的需求，在平常就持续地对客户表示关怀，如为客户送去生日祝福、为客户提供精致的产品包装等，那么在举行大促销时再给客户发送活动短信，就不容易引起客户的反感。
因此，客户服务体验的建设实际上是在为开展营销活动奠定基础，如果没有良好的客户体验的支持，即使营销活动的效果很好，也只是短期效应，无法长期保持下去。
文/叶东
在复杂多变的现代商业环境里，任何一个利益相关者对组织的不满都会或多或少地影响组织的运营。组织必须要和组织的各个利益相关者做好沟通建立良好的关系从而塑造有利于组织发展的良好氛围与舆论，这个过程也可以理解成公共关系的过程。危机常为常态的今天，组织必须随时做好准备应对突发事件以及危机的到来。解决危机的过程往往就是与利益相关者不断沟通以及达成共识的过程。在很多个场合，我提到“中国式危机公关”的概念。很多朋友发出这样的疑问：何为中国式危机公关？所谓中国式危机公关指的是有中国特色的危机公关手段、策略与过程。之所以有中国特色是因为中国的政治环境、媒体环境以及消费环境呈现出与美国等国家有着明显的差异。
一、政治环境
中国是一个集权国家，权力的高度集中使得资源集聚在少数人特别是政府手里。政府的一把手往往是一言九鼎，了解领导的想法顺从他的想法做事，你会顺风顺水；不了解领导的想法不顺从他的想法做事可能会阻力重重。因此对政府一把手进行公关了解他们的想法是危机处理当中必须要做的工作，这个工作有时起到至关重要的作用。你再折腾再努力，如果没有弄明白政府或者政府一把手的意思或者想法，也是白塔。有时领导的想法不会直接说出来，你要反复琢磨领导的想法或者通过间接渠道公关领导身边的人去了解。不过领导的想法不外乎这么几种：追求短期内的政绩比如说GDP的提升或者就业率的提高、维护社会的稳定、以权谋私等等。危机状态下，地方一把手最关心的是社会的稳定，维稳是危机状态下的根本大计。因为不稳定不符合中央提出的和谐的要求，弄不好不断会招致媒体以及百姓的批评，严重的话可能被问责甚至可能为此丢了乌纱帽。理解了这一点，你就会了解为什么地方政府危机决策中的种种行为。
二、媒体环境
媒体是组织非常重要的利益相关者之一。很多问题不经过媒体的曝光，可能就不是危机；再小的问题经过媒体的曝光也有可能演变为一场对组织运营冲击巨大的危机。从这个意义上来讲的话，与媒体建立良好的关系可能有助于危机状态下的信息控制。一方面组织要与传统媒体的把关人建立良好的沟通机制，双方要及时交换信息，从而达到相互理解以及建立良好的关系的目的。及时了解媒体的议题设置也有助于组织结合自身的议题及时开展事件营销。另一方面组织要与网络媒体为代表的新媒体们做好沟通建立良好的关系，建立一整套网络舆论的监测体系，及时了解网络舆论的走向。不管传统媒体还是新媒体的信息传播都是在监控当中的，往往会根据政府的议题设置在规定内进行报道。如果不按规定报道的话，可能会遇到很大的麻烦。于此同时，潜规则在媒体行业大量存在，包括央视在内的各类媒体有时会利用手中的“第四权力”对组织进行媒体暴力。当组织遭遇媒体围剿的时候，找到政府相关部门进行沟通可能会让负面报道立刻消停；如果事件太小不足以引起政府的重视或者说不影响社会稳定的话，政府可能不会干涉或者打招呼，在这种情况下顺应媒体的潜规则拿出必要的钱财对媒体的相关人物进行打点，也在一定程度上让负面报道消温。
三、消费环境
中国的市场还在巨大的发展以及变革当中，各种法律法规还不完善，有很多的空子可钻，事后惩罚也没有那么严厉。所以大家发现很多组织做了坏事并没有得到惩罚或者说得到的惩罚远远小于做坏事带来的收益。价值观的缺失、敬畏心的缺乏使得品牌的观念不论是个人品牌还是组织品牌早已被抛到九霄云
外，打一枪换一个地方成了生存的常态，投机心理浓厚，想方设法哪怕是违反法律法规去弄到第一桶金成了很多人的追求。于此同时，信息不对称使得组织重视知名度的程度要远远大于美誉度的程度，想方设法成名提高知名度让别人记住往往就能获得收益。在某种程度上说，知名度就是生产力。在信息不对称以及消费者不能完全理性判断的环境下，媒体的信息往往是权威的信息，媒体说什么消费者往往就信什么，而媒体的报道是又是在政府议题设置的范围内。
这一条线下来大家就会明白中国式危机公关的意思所在。可能有很多朋友不喜欢，甚至觉得这是“逼良为娼”。不管你喜欢还是不喜欢，不容否认的是中国政治环境、媒体环境以及消费环境的各种乱像以及存在的大量的潜规则。从组织的立场来看的话，顺从与采用潜规则可能对危机的处理起到事半功倍的效果；鄙视以及不按潜规则办事可能会给自己增加太多的阻力不利于危机的迅速解决。从消费者的立场来看的话，我是不喜欢潜规则的，也希望中国的各类环境尽快完善，让阳光照射到中国的每一个角落，这样才能做到真正的公平。希望是我们前进的动力，但希望很多时候可能并不会很快实现。一个组织的做事方式能反映出这个组织的信仰与价值追求，但任何一个追求都是有利有弊、有阳有阴、有好处也有不足，我想这个时候就要看你信仰与价值追求的坚定性。
