夏溪公关：互联网重塑品牌危机四大基因

       夏溪公关：互联网重塑品牌危机四大基因

       2019年6月13日，广州嘉迪公关投资者夏西女士在深圳互联网金融协会的邀请下，分享了互联网时代企业如何从沟通机制建设的角度深入分析互联网创造的品牌危机四大基因，从基本层面了解互联网背景下品牌危机的应对方式。4G它改变了我们的生活方式，催生了大量创新的商业模式，所以即将到来5G它将以更快的速度改变整个社会的运作机制，重塑社会形式。从品牌传播的角度来看，无论是4G还是5G时代，互联网通过输速度的提高，互联网进一步发挥了理想媒体的优势。本质上，互联网作为一种媒体类型存在，仍然具有自然追求消极的本能。再加上互联网的第二次传播效应，好事不出门，坏事千里传播的古老教训发挥到了极致。互联网自然追求消极和信息的第二次传播效应，给企业花费巨资打造的品牌带来了巨大的积极维护风险。因此，在互联网背景下的市场竞争中，互联网已成为品牌危机爆发和传播的最强催化剂。品牌方必须始终保持在薄冰上行走的心态，从企业内部管理流程和结构的深度来看，我们非常重视品牌负面危机的防御能力和应对技能。毕竟，在每个人都有麦克风和相机的时代，品牌危机并不像我们看起来那么远。（图片来自互联网，版权归原作者所有）在传统媒体时代，品牌危机的传播将持续很长一段时间，因为消费者获取信息的渠道相对单一，不得不接受传统媒体的议程安排，创造品牌公关危机的长尾效应。在互联网时代，我们会发现很多危机从爆发到消失的时间很短，如特斯拉火灾，与传统媒体时代相比，危机会传播很长一段时间；在互联网时代，大量的信息爆发不断引发新的话题，迅速掩盖了单一负面信息的传播，但互联网媒体的超级话题将品牌危机爆发的概率和激烈程度提高到前所未有的程度，客观地提炼了品牌危机的四大基因，提炼了品牌危机处理经验。总结如下：1. 危机信息的可追溯性首先是危机的横向传播。危机的来源不是特定品牌的问题，而是品牌合作伙伴的问题，或行业宏观政策调整的因素，但这些问题将蔓延到企业，造成品牌的负面危机损害。例如，万科使用的有毒地板（供应商的危机爆发）将对万科品牌造成巨大伤害。其次是危机的纵向串联，我们以前做过一个童装品牌，它是一个非常著名的品牌，在线搜索将会有4-5产品检验不合格信息，这些敏感信息不会对消费者产生太大影响，但如果媒体将所有负面信息连接到品牌，可能导致真正的公关危机，严重影响品牌声誉和市场销售，应该说互联网信息可追溯性和搜索特征进一步放大了危机爆发的可能性。2. 危机信息的可控性削弱了传统媒体时代。对品牌舆论信息的控制相对简单。只有影响高权重媒体的报道趋势和第三方权威资源的认可，才能实现对品牌负面危机的相对有效控制。嘉迪公关投资者夏西认为，互联网已经改变了信息传播的模式，本土草根舆论领域消除了传统权威媒体的权重，削弱了第三方认可的权威。包括公关公司在内的品牌方面对品牌危机信息的可控性大大降低。在过去的六个月里，联想品牌一直在公众舆论中招募黑人，而危机公关的疲软充分说明了联想对网络舆论的处理仍然延续了传统的危机应对理念。当消费者情绪激化时，联想试图用理性和权威的声音压制它。事实证明，这种应对策略是无效的，甚至适得其反。3.危机信息裂变程度改善互联网改变了信息传播和观众阅读模式，从传统媒体线性阅读到互联网技术超链接阅读，信息流不再是线性流动，而是由网络流动组成的信息节点，将导致品牌危机信息裂变沿速度和深度两个维度迅速传播，在很短的时间内形成品牌危机信息的爆炸性传播。速度互联网技术优势带来的信息传播速度优势是显而易见的，这也是品牌危机公关应对模式和技能发生颠覆性变化的原因。传统品牌危机公关的黄金应对时间为24小时，现在为3小时甚至更短。互联网模式下品牌负面危机爆发的典型模式是凌晨3-4启动点品牌负面信息，早上6-8随着公众早上阅读时间窗口的打开，负面信息正在出现1-2在一个小时内形成了网络空间的草原之火。即使偶然的品牌危机信息爆发，我相信每个人都对互联网生态下的信息传播速度深有感触，这是本文前面总结的第二次传播效应。如果深度只是品牌负面信息的传播速度，颠覆了传统危机公关的应对模式，那么互联网的超链接阅读模式和网民的人肉搜索能力导致了负面危机的快速深度发酵，增加了品牌危机处理的难度。例如，在上述联想危机事件中，网民自发整理了联想品牌的黑色历史，立即加强了单一的品牌危机事件，大大增强了负面事件对品牌的危害。（图片转移到网络上，版权归原作者所有）4.危机信息的演变高度压缩了互联网，按下了整个社会运作的快进键。技术驱动的巨大信息流迫使大家快速阅读和过滤有效信息。媒体和观众自然追求负面本质，导致品牌危机不仅容易引起关注，而且从危机爆发到蔓延，造成伤害的整个过程。从时间轴的角度来看，品牌或公关公司客观上没有足够的时间制定和实施战略，这将带来品牌危机应对的两个突破。内部强大的机制-品牌危机防御机制建设嘉迪公关投资者夏西认为，品牌危机并非偶然，是企业经营和品牌经营结构经营的系统垃圾，如产品研发部门隐藏产品缺陷、售后服务隐患等，导致负面危机的因素正在等待适当的时间爆发，因此最好的品牌危机是减少危机爆发的致病基因，以专业团队梳理和诊断企业品牌经营的所有过程，采取预防措施，提高企业面对品牌危机的免疫力。强大的计划-品牌危机应对预案构建真正的品牌资产是需要系统维护的，包括构建潜在的品牌危机应对预案，随时应对可能突然爆发的网络负面舆情，并且需要借助外部专业公关团队将应对预案融入企业KPI评估管理机制，为全体员工提供培训和演练，同时借助专业团队建立媒体关系资源数据库，提高企业面对潜在危机的预警，处理危机事件的反应，在最短的时间内，公关危机的应对计划迅速启动，以适应网络舆论快速压缩演变的现实。互联网正在或已经改变了所有行业的运营规则，品牌公关危机的爆发、蔓延和应对策略具有颠覆性的特点，这是企业和危机公关处理专家的新课题。本文根据嘉迪公关投资者夏溪演讲的记录进行了整理，并更新了后续观点。请注意。夏溪武汉大学传播学硕士学位，16年专业公关咨询和危机处理经验。该行业第一个危机定量指标体系的创建者是蓝标和宣亚许多著名公关公司的业务部门负责人。擅长企业公关管理（包括形象、资源、结构三个层面），服务于日产、腾讯、魅族、宝洁、箭牌糖果、嘉士伯、美的等国内外客户，领导箭牌公益和金龙鱼危机案例两次获得中国国际公关协会银奖，危机服务客户包括形象、资源、结构），服务于日产、腾讯、魅族、宝洁、宝、宝洁、法兰林卡、美的图片、华润万家、华润万家等。版权归原作者所有，侵删；本文仅代表作者个人观点)