医院的形象优化和信任管理又是系统工程

媒体形象与信任危机

 

医疗机构若想得到公众认可，获取良好的社会效益，树立良好的媒体形象十分必要。但医院媒体形象的塑造并非易事，更多地牵涉到院方、媒体和公众三者间的博弈和互动。

 

1.医患纠纷频发

 

近年来，医患纠纷频频出现在各类新闻媒体上，成为社会关注的焦点之一。但由于现实因素的制约，医院在面对媒体时常常处于被动局面。

 

患者方有时无理取闹。近几年来，医患纠纷呈逐年上升趋势，特别是当事人放弃正规的法律途径，采取“医闹”形式解决争端，严重影响了医院的正常秩序。通常患者方通过在医院设灵堂、打砸财物、设置障碍阻挡患者就医，或者殴打医务人员等非常态手段，妨碍医疗秩序，达到扩大事态、造成负面影响、向医院施加压力的目的。近年来医患纠纷的增多更催生了新职业——“职业医闹”，他们主动联系媒体，扩展事态影响面，加剧了医院的媒体形象风险。2009年6月，广州、南平、三明等地相继出现“医闹”事件，经媒体报道后在全国都得到了广泛关注，造成了一定的负面影响。

 

不良媒体方趁机炒作。由于卫生医疗行业备受社会关注，一些媒体从业人员为了吸引眼球、追求商业利益，故意利用管理和技术漏洞制造新闻，挑拨医患关系。或者通过分析医患双方的纠纷，进一步曝光矛盾，寻求新闻点，给医患纠纷的解决不断制造障碍。

 

院方责任不易辩解。由于患者死亡的原因无法严格界定，风险责任的承担者就无法明晰，但目前社会对医院认可程度的偏低，从先决条件上决定了媒体风险的存在。公众及媒体对医学知识的相对缺乏，对医疗工作的高风险和医学局限性的不了解，单方面放大了对疾病的治疗作用，忽视了生命科学复杂多样的状况，加剧了院方的风险。另外，医院发生医疗纠纷事件，很容易成为媒体报道的“新闻源”，此时如果院方仍一味采取逃避、敷衍或强硬态度，将很难得到媒体的谅解与合作，将会使矛盾进一步恶化。

 

2.商业广告泛滥

 

商业广告是成为市场主体的医院的重要经营手段之一，本无可厚非，但作为具有公益性质的机构，医院的广告应受到更多限制。

 

医院做商业广告应避免以下几种失当情况：过度吹嘘，将医院的某一个科室说成“诊疗中心”，并虚构患者姓名在网站上进行虚假宣传；宣传治愈率使用绝对化语言；户外广告宣传未经卫生部门批准的诊疗科目，如男科、妇科等；大量使用医生、专家的名义进行宣传；广告用语过于露骨、低俗；在公共场所张贴违法小广告等，这些广告宣传行为有损医院公正形象的塑造，可能触犯法律规定。需要特别留意的是，涉及妇科、男科、人流及整形等内容的医院广告，如果在学校、公交车、商场等公共场所随意发放，将产生不良的社会影响，甚至有碍城市整体形象的塑造。

 

3.轰炸式报道太过

 

虽说医疗事故难以完全杜绝，但是如果短期内被媒体曝光的事故性质接近，且频繁发生，或者媒体就某一系列事件深挖掘、广报道，那医院所面临的舆论压力将成倍增长。上文提到过的药价虚高、药品质量问题、过度诊断、医生服务态度差、医患纠纷、医闹事件等，都是频繁被媒体关注的话题，降低了公众对此类重复发生事故的容忍度，并对医院管理体制的严密性和科学性提出质疑。

 

综上，医院获取公众的信任并优化形象，需要采取一系列措施。

 

医院首先必须全面应对好“窗口效应”。建议一是全方位的沟通应对。向公众征求意见和建议，及时反馈和改进，表明决心；增进与媒体的互动，有选择地培育良好的媒体关系，以便在危急时刻能够及时把握舆论先机；适度引入第三方评估制度，通过外界评价增加公众的容忍度和支持率。建议二是全要素的危机反应。医院可设置专门的医患纠纷处理办公室，或相关部门兼任类似职能，以避免经验不足诱发常规错误；面对纠纷，迅速开展内部自查工作，还原事实再作筹划。建设三是分情况处理危机。医院无责任，则采取速战速决模式，医院负全责，则采取以退为进模式，医院部分责任，则采取社会协商模式；反击不实报道和言论，留存医疗活动证据，争取舆论支持。

 

医院的形象优化和信任管理又是系统工程；医院需要全面做好风险防范和规范管理。建议一是全手段的道德提升。开展专门的医生道德培训课程，提升其基本的道德水平；树立医疗道德楷模，宣传道德典型建立公众信心；尝试可量化的道德考核体系，通过行为化量表使道德标准成为医生行为选择向导。建议二是全流程的规范管理。建立标准化管理流程，推行技术认证，试点JCI国际医院认证，使管理工作有章可循；注重细节管理，严把消毒关、进药关、垃圾处理关，规避细节处理过程中的人为失误；加强人员管理，实行轮岗制度、监督制度、举报制度、事后追责制度，杜绝违法犯罪行为。建议三是全角度的能力提升。医院应着重于观念培养、自身建设和强化实战三方面工作，以提升应对综合风险的能力。观念培养方面，注重危机管理，树立起危机识别、危机预警、危机阻隔、危机应对、危机善后的系统危机意识；自身建设方面，提升公关能力、保证技术过关、加强制度建设，填补能力漏洞；强化实战方面，重视日常演习和评估等实践环节，逐步摸索和形成一套符合本医院特点的风险防范机制。