愿意##
家国天下话舍得
作者 张军 来源 现代广告 2018年15期 案例栏目案例信息类别 品牌营销品牌 愿酒业生产商 凤凰网节目名称 媒体《舍得智慧讲堂》(第二季) 凤凰网是主阵地，全网宣发执行时间 2018年3月1日~2019年2月，每周四上午9点~9:30更新，全年52期广告主诉求 依托品牌文化，将愿意个高端人物访谈节目的内容呈现，将愿意智慧与中国智慧相结合，提升愿意品牌高度，塑造愿意精神。图片转移到网络上，版权归原作者所有IP与品牌核心高度一致，既能强调品牌价值观，又能升华品牌核心，赋能品牌核心。图片转移到网络上，版权归原作者所有IP它应该与品牌核心高度一致，不仅仅可以强调品牌的价值观，还可以升华它，赋予品牌核心力量。凤凰网与愿意酒业联合打造的愿意智慧讲堂就是这样一个与品牌核心高度一致的讲堂IP。在第一季的基础上，2018年《愿意智慧讲堂(第二季)》全新发布，从节目理念、话题选择、环节设置等方面进行了全面升级IP能量，这种颠覆性的尝试也让人愿意成为名副其实的酒IP第一品牌。从人生智慧上升到 中国智慧，新概念升级是《愿意智慧讲堂(第二季)》中最明显的区别。根据凤凰网生产团队的理解，愿意形成于历史，诞生于当下，关注未来，最终目标是讨论、建设和分享。这与中国智慧的核心不谋而合。因此，在这个时代的背景下，凤凰网将中国智慧的标签与愿意联系起来。随着节目理念的升级，《愿意智慧讲堂(第二季)》也形成了更高规格的阵容。与嘉宾水平相匹配，节目第二季的话题水平也大大提高，紧跟国际、国家事件或重大社会热点事件。凤凰网文化中心制片人杜新茂介绍。与第一季的五个主题不同，节目第二季的主题分为中国脉搏、世界风格、文艺之光和时代前瞻四类。每个主题对应一个季度的内容。这样的编排可以更有针对性地根据每个季度的话题去邀请适合的嘉宾，以及对未来有更准确的预判。有了这些话题，节目组发现了一个特殊的现象，很多期的内容播出都恰好踩上了国家大事和国际大事的节点。例如，在中美贸易战出现之前，项目组提前预约了龙永图，这使得在中美贸易战同期，采访恰到好处，节目也及时传达了龙永图对中美贸易战和一些世界格局的看法，使其单期传播超过数千万VV。再比如博鳌前期节目组约定了袁隆平先生的采访时间，但由于总书记的调查，原定第二天的采访计划被很多媒体打乱。幸运的是，经过努力的协调，节目组还是赢得了袁隆平先生的专访，甚至参观了海水实验稻田，后期的播放量也轻松超过了1000万。例如，任志强谈论中国房地产和慈善事业，邓亚萍谈论体育事业的内容，也及时对应了中国经济发展和体育新年的话题，获得了高流量的传播。杜新茂说。在凤凰文化中心制片人郭瑞看来，当观众回顾今年的重大事件时，他们会发现，在文化、公益、体育、当前政治等领域，愿意智慧讲堂（第二季）呈现，可以留下历史信息，是节目价值的体现。随着话题水平的提高，愿意智慧讲堂(第二季)的环节也在进一步丰富。第一季的经验告诉我们，访谈节目的场景相对单一。所以第二季增加了8期的行走版内容，给这个静态的节目增加‘边行走边体悟，边畅谈舍得智慧’的不一样感觉。凤凰网广告销售部策划总监陈嘉倩表示，行走版预计将于9月上线，计划走四川、新疆、河南、广东四个城市，紧跟国家一带一路理念，配合环保、港珠澳大湾区等热点话题。此外，第二季还增加了一舍一得的新版块，将嘉宾赠书与愿意赠送定制酒紧密结合；通过设立网友现场提问和嘉宾现场回答，大大提高了节目的亲和力和互动性。第一季节目中发人深省、发人深省的金句亮点不仅能让观众牢记内容和品牌，还能成为节目推广的最佳素材。虽然一开始并没有明确强调这种形式，但节目组在整个节目开始制作之前就有了这种意识，认为这种形式会出彩。只是为了长视频节目的传播效果，也需要一些简单有力的材料。因此，节目组与主持人胡玲沟通，包括与嘉宾沟通话题点的设置，明确有相关要求。图片来自互联网，版权归原作者所有努力使愿意智慧讲堂（第二季）得到观众的支持和积极反馈，凤凰网络业务发展部副总经理薛珍透露：平均每集只在凤凰网络曝光，近500万VV。也正是因为在节目理念、话题、嘉宾等方面做了这样的升级，2018年春节过后，酒业品牌才愿意slogan凤凰网正式改为节目提出的中国智慧在凤凰网业务发展部总经理崔娜看来，愿意智慧讲堂成功有两个重要因素。首先，酒业有一个先决条件，那就是品牌名称。这使得品牌slogan——愿智慧和节目的诉求自然。崔娜说，愿意酒业决策者的思想是非常前瞻性的。尽管去年建立了一个大的核心IP营销方式呈现趋势，但基本没有企业具体实施。《愿意智慧讲堂》引领了中国白酒行业的先例。同时，这一IP凤凰网基因也离不开成功。多期内容的流行并不取决于运气，而是取决于凤凰网多年高端报道的经验，提前预测了国际政治和中国经济的发展趋势。没有凤凰网的媒体基因和内容基因，我相信这样的热点话题是无法挖掘出如此深刻和有价值的水平的。这也是凤凰品牌给予舍得智慧讲堂的非凡意义。崔娜强调。从大行业发展背景来看，网络综合和网络大学现在是各大视频网站的发展趋势。金融、文化、军事等内容是凤凰网络的优势。这些内容和主题的输出是凤凰网络过去、现在和未来的优势，因此也必须是凤凰网络未来发展的核心优势。成功的例子在前面，不能简单地复制。” 凤凰网很清楚，这样的高端访谈节目并不适合所有企业。崔娜告诉《现代广告》，经过深层思考，凤凰网觉得，这种给品牌打造IP模式，同一类型的主题在同一类别的品牌中不容易复制，但在不同类别和主题中更容易创新和辉煌。结合不同企业的特点和需求点，可以充分利用凤凰网络的其他优势内容，创造其他内容IP。按照这个逻辑，不仅仅是酒，比如汽车、快消，还有凤凰网的优质内容价值，共同打造大的IP，以此区别该品牌和其他媒体进行广告合作时的核心价值。因此，与品牌共同打造IP未来凤凰网将成为凤凰网的重要手段和战略发展方向。崔娜说，包括目前打造的《无限火力》和即将上映的《一路书香(第二季)》，都体现了凤凰网的打造IP决心。文化、军事、金融等领域是凤凰网络的核心优势。下一步，我们应该依靠凤凰网络的核心内容，整合独家资源，创造不同的核心IP。本文图片转自网络，版权归原作者所有；本文仅代表作者个人观点
