顾客进入单独价值创造阶段

　　通过设计、计划和管理关系体验来提供共同创造的机会。该模型包括四个主要组成部分：顾客的价值创造过程——共同创造和体验一个品牌关系；供应商的价值创造过程——设计和共同创造品牌关系体验；相遇过程——持续的交互来创造这些体验；品牌知识的其他来源的影响。

　　图2—7 共同创造品牌关系体验的概念模型

　　资料来源：佩恩等（2009）。

　　顾客的价值创造过程体现在顾客为了获得特定的目标而从事的一系列活动，这些活动为品牌关系体验的形成做出了贡献。品牌关系体验关注消费者行为和信息过程两个视角。体验视角提供了消费者共同创造的机会，而信息过程可以让顾客变得更加有知识。这样就会鼓励顾客参与共创行为。因此，认知—情感—行为的视角可体现顾客重要的共同创造的过程，如知识共享和沟通。

　　供应商价值创造过程开始于考虑共创的机会和选择。供应商需要全面理解顾客的品牌体验和顾客怎样参与供应商的产品和服务过程。尤其是，供应商要有机会来鼓励顾客社区的形成以及激励用户创新和设计。

　　相遇过程体现了顾客供应商之间一系列的交互的交易的关系，体现了双方的交互和共创体验。该过程既可以由企业开始，也可以由顾客开始，或者是共同开始。顾客与品牌的沟通以及对品牌的行动促进了共创品牌。

　　品牌知识的其他来源可以影响顾客的品牌感知，且驱动了共创的过程。将品牌知识的其他来源纳入模型是强调需要考虑影响相遇和企业顾客界面的更广阔的外部影响。

　　5.格罗鲁斯价值创造三阶段理论模型

　　格罗鲁斯（Gronr?os）2009年研究认为，价值共创发生在企业和顾客之间进行互动的时候，如果没有互动，也就可能没有价值共创。而且，服务逻辑视角提供了价值创造的逻辑，不是顾客成为价值共创者，而是在企业与顾客互动的时候，企业作为服务提供者获得了成为价值共创者的机会。他将价值共创分为三个阶段，即价值促进阶段、价值共创阶段和价值单独创造阶段，如图2—8所示。生产（包括设计、开发、制造）和价值创造之间是有区别的。企业负责生产阶段，在这个阶段，顾客可以作为共同生产者与企业进行互动。而顾客负责价值创造过程，在这个过程中价值创造或出现（这是真正价值的产生）。如果顾客参与设计或产品开发过程或者传递过程，互动在这个过程中出现，共同创造价值可能会成为可能。如果这里没有互动，顾客进入单独价值创造阶段，他们运用企业提供的资源进行价值创造。当互动出现的时候，与企业共同创造价值发生了，企业和顾客共同创造价值。

　　图2—8 价值创造三阶段理论模型

　　资料来源：格罗鲁斯（2009）。

　　二 国内研究现状

　　国内学者也分别从顾客参与新产品开发、产品创新、新服务开发、服务创新等方面研究了顾客参与生产领域价值共创的动机及结果。价值共创理论的出现，已经引起了国内学术界的注意，国内学者开始重视并直接对价值共创理论进行了研究。当前国内关于价值共创的研究主要是针对线下环境中制造业和服务业展开的。本书将现有的研究分为基于制造业环境下的价值共创和基于服务业环境下的价值共创两个方面。

　　（一）基于制造业环境下的价值共创

　　目前国内基于制造业环境下的价值共创的研究比较多。张祥、陈荣秋（2006）研究了企业定制化环境下顾客参与链模型，并且识别出顾客参与最重要的阶段及最常用的三个共创环节。研究结果说明，顾客可以实现与企业共同创造价值，他们通过贡献自己的知识、技能和精力与企业进行价值共创，且营销、服务和技术开发是顾客经常参与价值共创的接触点。徐岚（2007）运用实验方法研究了顾客参与企业生产领域价值创造活动的动机，结果显示，独特性产品需求和体验需求，创造性激励对顾客参与价值创造的意愿具有正向显著影响，认知需求对参与意愿没有显著影响。张祥、陈荣秋（2008）从企业的视角通过实证数据验证了生产领域关键价值共创活动（key co-creation activities）对企业定制能力（customerization capability）和服务能力（service capability）的影响，该结果说明企业可以通过让顾客参与价值共创的过程来获取竞争优势。卢俊义（2011）构建了供应商专用性投资、顾客参与创新互动、顾客体验以及顾客价值之间的互动机制的理论模型，并进行实证检验，揭示了B2B环境下供应商和顾客共创顾客价值的过程机理。楚小岚（2011）认为制造企业在提供服务的过程中如何更好地实现与顾客交互，达到共同创造价值的目的，模块化是实现企业流程与客户匹配的重要的方法。她对服务流程模块化概念进行了界定，并分析了流程模块化的影响因素，提出了流程模块化的概念模型。樊钱涛（2012）通过案例研究和实证检验的方法研究了产业集群内的共同创造的三个问题：产业集群内共同创造的概念界定、产业集群内的共同创造发生的机制以及产业集群内共同创造对集群企业技术创新绩效的影响。陈庆（2012）研究了制造企业服务主导逻辑视角下顾客和企业的互动对共创价值的关系，研究将顾企互动分为顾客授权、信息共享和人际互动三个维度，共创价值分为关系价值、盈利价值、创新价值三个维度，还研究市场环境（分为市场震荡、竞争强度