而评估对象的一致性又决定了两者在结论上不仅呈正相关关系

　　密程度、关系延续的可能性、口碑效应的可能性），顾客满意程度，顾客对价值的感觉程度，等等。不同指标的重要性也会不同，一般每个企业编制关系指数所需的指标是不一样的，这样更具针对性。[15]但这样会很难通过该指数了解到行业以及竞争对手的顾客关系状况，从而限制了该指数的应用范围。另外，指标权重的确定采用定性而非定量法，难以令人信服。

　　7.其他指标评估研究

　　品牌关系的五个维度（下设11项核心指标）：忠诚、信心、可靠、自豪和激情。[16]这些都过于强调关系的情感性，而忽视了关系还有认知的成分，所以该指标体系不够全面。无论从评估的目的、具体方法，还是难易程度来看，价值法和指标法都具有非常大的差异：（1）在研究假设上，价值法认为品牌关系是企业最重要的资产之一，良好的品牌关系能为企业创造巨大的资产，所有强势品牌都具有良好的品牌关系；而指标法则将品牌关系类比成人际关系，认为可以借鉴人际关系测量研究成果，并将品牌关系视为一个多维概念，由若干部分构成。（2）在评估内容上，价值法聚焦于品牌关系的财务产出；而指标法评估的则是品牌关系的构成成分。价值法关注的是通过建立品牌关系，顾客能为企业创造多少财务价值；而指标法则关注顾客对品牌的认知与偏好程度。（3）在评估思路上，价值法关注顾客的终身价值，为此分析了为建立和维系品牌关系企业所付出的投入以及顾客因此而做出的贡献，包括现有贡献和未来盈利的折现值；而指标法则将品牌关系分解成若干组成部分，然后逐一测度，有些还计算汇总其指数。（4）在表现形式上，价值法采用的是货币形式，一般是绝对值；而指标法采用的则是分值或指数等相对值形式。（5）在操作难易程度上，价值法较为复杂，因为牵涉到许多变量的财务数据，很多数据取自于个体顾客的日常购买，获取和析出数据都不容易；而指标法就要相对简单一些，只要根据样本框抽取一定样本量进行指标体系的问卷调查就可。（6）在成果应用上，价值法货币形式的成果可用来对品牌价值进行估价，从而方便兼并、收购、合资经营等资本运作形式的实施；而指标法的成果则采用分值或指数形式，简洁明了，可用来指导日常的品牌关系管理。

　　尽管这两类方法存在差异，但正是这些差异使得它们具有互补性。同时，由于两种方法都用来评估品牌关系状况，因此相互之间应该存在正相关关系，即品牌关系的价值大，其指标得分也高。但这两类方法无论在研究内容、研究思路，还是表现形式、成果应用上都存在很多差异。而评估对象的一致性又决定了两者在结论上不仅呈正相关关系，而且还能起到相互补充的作用。目前价值指标评估法的思路和方法已趋于一致，较为成熟，而品牌关系的结构尚未达到统一认识，导致评估品牌关系强度的指标体系较多，这说明指标评估法还不成熟，还需要进行更深入的研究。

　　根据对这两类方法的研究，我们可以归纳出两种方法各自的局限性。（1）就价值法而言，尽管几个公式都已经可以近似地计算出顾客关系的终身价值，但都存在同样的问题，即每个顾客对于企业收益的生命周期难以估算，而且企业为每个顾客支付的成本以及由此而获得的收益等数据难以准确收集。这也影响到价值法的数据准确性和操作便利性。（2）指标法普遍存在两方面的问题：①过分强调关系的情感或行为层面，而较少关注认知层面，事实上，根据人际关系结构的主流理论可知，人际关系由认知、情感和行为等三种成分构成。[17]这一观点同样适用于品牌关系。由此可以判断，现有研究中的品牌关系指标体系不够完备。②多数研究只是一种基于个体经验的假设，缺乏相应的实证检验，这影响了品牌关系指标体系的稳定性和推广性。

　　二、品牌关系管理是提升竞争力的有效途径

　　（一）通过提高品牌忠诚度来影响企业绩效

　　品牌关系管理是一种互动式的营销管理。在互动过程中，可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉，进而提高顾客的品牌忠诚度，增强品牌与顾客之间的关系（顾客关系）。品牌忠诚度的高低以及顾客关系的长度和强度取决于顾客对品牌的感觉价值，而这种感觉价值是与品牌旗帜下产品特征的有形价值与品牌名称所显示的无形价值联系在一起的。顾客对品牌的偏爱程度会影响他们的品牌选择和重复购买，其间的逻辑关系是：偏爱程度越高，品牌的选择性越强，重复购买次数就越多，顾客的生命周期就越长，顾客终身价值就越大。如今，已经有越来越多的企业意识到维系现有顾客的重要性，根据一些学者的研究，吸引新顾客的成本大约是保持现有顾客满意成本的5倍，而且企业只要降低5％的顾客损失率，就能增加25％—85％的利润。而且一旦顾客流失了，当初用来争取这个顾客的投资也就泡汤了，换句话说，如果顾客对某品牌的印象不佳，进而产生对品牌的恶评，则会使企业付出相当大的代价。互动过程的另一优点是，企业可以更深刻地了解和洞悉顾客和市场。顾客是企业存在和发展的基础，而品牌关系管理的价值就在于帮助企业或品牌与顾客建立起一对一的、亲密的、稳定的、长期的关系，并强化企业在营销、销售及服务顾客等方面的能力。品牌关系管理能帮助企业进行个性化的销售活动，让顾客融入销售流程，这不仅可以增