危机公关:态度而不是技能:

       公司的软硬件匹配。

       营销战略规划的立足点是财务管理

           制定合理可行的营销策略是销售总监最重要的职能之一。公司各部门的运营都围绕着营销策略展开。产品设计与生产、铺设渠道、拜访客户、商务谈判、物流配送、售后服务等都是营销策略的一个环节。营销策略规划不是坐着讨论，而是综合考虑各种变量，最终在财务管理中实施。

       1．制定营销策略必须考虑的变量

           在制定营销策略的过程中，销售总监必须同时考虑可控变量和不可控变量。可控变量是指公司可以直接控制的因素，不可控变量是指公司无法控制但只能被动适应的因素。其中，营销策略的可控变量主要包括四个因素。

       (1)商店选址

           公司可以选择有店铺经营或无店铺经营。如果选择有店铺经营，可以根据自建、购买、租赁店铺的要求选择合适的地理位置。位于优质商的企业如鱼得水。

       (2)业务管理

           包括组织管理、人力资源管理、运营管理、财务管理等。

       (3)商品管理和价格调整

           公司可以在不违反法律法规的情况下，决定自己商品的种类和数量，调整商品价格。

       （4）客户服务

           公司可以通过营造购物氛围、制作广告、塑造品牌形象等服务，独立决定客户服务模式，吸引客户。

           公司可以通过努力做好可控变量，但不可控变量不仅与自身努力有关，还与环境、形势、运气和机遇有关。营销策略的不可控变量主要包括六个因素：

       (1)消费者

           客户的消费偏好和购物决策由客户自己决定，公司只能适应和引导。

       (2)市场竞争

           公司不能垄断所有细分市场，必然会遇到各种竞争对手。

       (3)技术变革

           技术变革会改变人们的生产生活方式，所以适应原生产生活方式的零售体系必然会受到新技术的冲击。

       (4)经济环境

           该公司可以影响国民经济，但不能影响整个宏观经济环境。虽然大型跨国集团对全球经济有很大的影响，但它不能覆盖天空。

       (5)季节性约束

           有些行业有淡季和旺季，季节变化会对公司的商品或服务组合产生很大的影响。

       (6)法律约束

           公司必须遵守所在国家和地区的法律法规。如果当地法律法规不允许公司销售某些商品或使用某些广告，公司只能自行整改。

       2．公司财务管理的几个关键点

           毫不夸张地说，财务管理是企业经营管理的核心，因为一旦资本链断裂，无论公司有多大，它都会崩溃。巨人集团就是这样崩溃的。为此，销售总监应高度重视以下三个方面的管理工作。

       (1)损益表(利润表)

           损益表（利润表）是对公司在特定周期内的收支情况的总结，通常按月、季度或年编制，主要包括以下内容。

           ◎销售净收入-扣除客户退货、降价和折扣后的收入。

           ◎商品销售成本-在既定期限内完成销售目标所支付的费用相当于购买成本和运费，然后减去所有折扣。

           ◎毛利润率／边际贡献-销售净收入与商品销售成本的差额。

           ◎经营费用-零售业务经营费用。

           ◎税-向国家缴纳的税款。

           ◎税后利润率-扣除应付税款和所有成本后的净利润。

       (2)资产管理(资产负债表)

           资产负债表显示了公司在特定时期的资产、负债和净资产水平。其基本原则是资产等于负债和净资产，主要包括以下内容。

           ◎资产-公司拥有的具有货币价值的物品。营运资产由现金、银行存款和短期内可实现的资产（存货和应收账款）组成。固定资产包括房地产、建筑物、商店附属设施、收银机、卡车等设备。

           ◎负债——公司在经营过程中产生的债务责任。流动负债包括应付工资、应缴税金、应付账款和短期借据；长期负债包括抵押贷款、长期贷款。

           ◎净资产——又称所有者权益，代表企业偿还所有债务后剩余的实际价值。

           ◎销售净利率-用净利润除以销售净收入后的零售企业绩效评估指标。高销售净利率表明企业发展良好。

           ◎资产周转率——以销售净收入除以总资产后衡量零售企业绩效的评价指标，高资产周转率表明企业经营效率高。

           ◎财务杠杆-用总资产除以净资产后获得的零售企业绩效评估指标。财务杠杆过低意味着企业过于保守，过高意味着企业负债过多。

       (3)战略利润模型

           我们可以通过销售净利率、资产周转率和财务杠杆构建企业的战略利润模型。该模型所反映的绩效评估指标称为净值回报率。

           计算公式：销售净利率：×

           简单的常识一直是最大的力量。然而，每当危机突然发生时，常识往往被放在一边，人性的弱点就会显现出来。

           1、简单的常识一直是最大的力量。然而，每当危机突然发生时，常识往往被放在一边，人性的弱点就会大张旗鼓地显现出来。太多企业的第一反应是如何掩盖真相，并使用各种手段。特别是对于媒体来说，最重要的沟通渠道是强迫和诱惑。事实上，这些行动都是无力的。最重要和最强大的是真诚。第一次告诉公众真相。如果你还没有时间了解真相，你应该在第一时间告诉你的态度和处理措施，并不断报告过程。主动以最开放的方式发布信息，欢迎提问。

           必须强调，真诚（态度）和第一次（时间）是解决危机公共关系最重要的方法。事实上，这两者是一回事。如果你真诚，你自然会在第一时间公布真相或解决方案。第一次的重要性是不要增加信息高度饥饿和口渴期间的信息多重性和更多的猜测。这种混乱将导致真实信息难以识别和延迟信息的有效对称，这往往是危机进一步快速升级的根源。

           只有正确的态度，下一件事才会相对简单和有效。下一件事，包括向员工、政府相关主管部门、投资者、供应商、经销商和其他利益相关者解释发生了什么，以及公司的态度、主张和措施。它们都是媒体可能会立即采访的对象，因此它们也构成了一条重要的沟通路径，是保持信息一致性的必要行动。只有正确的态度，你召集的公关顾问和法律顾问以及尽早邀请的相关专家才会为你的正确态度服务，并向同一方向提供相同的精神支持计划，你第一次向媒体提供的信息才会更准确和有效。例如，发言人（这也是一个由一些企业和公关专家过于熟练的系统）不会在短时间内出现不同的尴尬局面。

           2、接下来，我想说的也是一个容易理解的常识，但它被扭曲得最严重。这就是对媒体的态度。媒体的基本责任和存在的原因是媒体第一时间满足观众理解事件的愿望。如果媒体总是不能满足观众理解真相的基本要求，它将失去信誉。当然，它不能赢得更多支持他的广告商，甚至失去相关企业的尊重。现实是，一旦危机发生，由于态度是最重要的事情，它将采取掩盖和逃避的方式，甚至将不断或不给媒体广告作为主要的沟通手段。如果我们注意到前一时期发生的事情，相关企业对媒体的做法和效果并不难感知，我们就不需要多说了。

           3、每一次危机都是一个重要的机会，这仍然是常识。例如，三鹿奶粉的公关危机本质上也是一个态度问题。主动公布真相并不像预期的那么可怕。召回制度已成为汽车行业的共识，并被消费者广泛接受，是最好的注脚。一些批次的产品存在问题。主动召回是为了避免恶化，造成更大范围内难以清理的局面。这是赢得负责任形象的最佳方式，当然，成本也是最低的方式。做一个企业就像做一个男人。不犯错误是不可能的。关键是让人们期待你，看到你改正错误的诚意和决心，看到你改进的过程和结果。特别是当行业环境构成公众普遍质疑企业诚信时，你可以变得真实。这种勇气更容易得到赞扬，也是重新赢得消费者信任的最佳时机。无论是人还是企业，这都是领导者的气质。运用技巧通过海关只能是帮助和纵容自己犯更大错误的原因。

           4、最后，让我谈谈公关顾问在危机管理中的价值。这并不意味着公关顾问不重要。相反，这是非常重要的。但他最重要的职责是清楚地与服务对象沟通危机中的真诚地位，当危机真正到来时，他也应该比当事人更清楚地帮助当事人表现出真诚的态度（因为在很长一段时间内，当事人可能会因突然紧张而隐藏自然反应）。当然，更重要的是，只有这样，你才能用所谓更专业的方法帮助服务对象工作，这样才能更有效率。一般来说，成功的概率更高，你可以赢得服务对象更多的尊重。这才是真正的职业道德。

           当然，在现实中，公关咨询机构的地位和角色大多处于执行层面。为了让客户感到及时的响应，得到客户的认可，主要工作自然集中在技能 的研究和应用上，不断使用媒体不说或尽快阻止这个问题，并努力减少影响。但事实是，你可能再也不会成为这个客户了。原因是客户后来的觉醒，或者只是完全被危机摧毁，不再存在。