如何解决，如何解决长链路业务增长问题？

       如何解决，如何解决长链路业务增长问题？

       一则广告可以让你在几分钟内订购一些零食，但它不能让你快速购买一套套房、一辆车或决定一次旅行。这实际上是房地产、汽车、家居装饰、旅游消费、教育、投资等行业面临的营销问题。由于其先天性的行业特点，这些企业的营销转型链较长。同时，由于跨越在线和离线两个场景，营销转型效果难以清晰可见。在所有行业都在追求整个链的数字化、质量和效率的整合和快速转型时，这些行业不能实现一键购买，迫切需要找到高度适应的解决方案。拆除长链业务的本质在所有长链业务中，房地产和汽车是最能反映其特点的两个行业。通常，绝大多数人认为买被绝大多数人认为是生活中的大事件，这里的大，一是反映在这些商品的价格极其昂贵，直接导致消费者的购买频率降低；第二，由于高价格，企业在购买过程中不能直接关注新客户的快速增长，实际购买过程中必须注两个方向：一是新客户的购买、售后检查和销售后检查。因此，企业的快速增长也不能直接导致购买过程。开发和获取新的增量；二是提供后续的增值服务，延长客户的生命周期，获得更大的收入。具体到营销环节，企业要做的就是高效创新，在后端提供增值服务，提高私域保留率。事实上，高客户单价也带来了另一个主要困难——决策周期长。谨慎的消费者往往需要通过详细的了解、反复的比较和反复的确认，从关注、兴趣到最终决定购买。这个营销转型链很长，消费者随时都会被其他品牌的信息击中，很有可能丢失；同时，这个链条也很复杂，因为消费者在谨慎购买之前会进行广泛的咨询和获取信息，随时都会受到他人的影响。总的来说，这意味着长链路的营销转型点转瞬即逝，难以把握。此外，值得注意的是，这些行业中有许多人需要在线下完成交易，比如买房子和买车。从线上到线下的过程必须充满不确定因素，而强烈依赖于线下消费场景。过去，这些行业也更注重线下消费，如线下消费、线下消费等。但本质上，它们都面临着长链路带来的许多问题。今年的疫情导致许多这类行业的从业者被迫在线直播。事实上，这反映了整个行业在线下遇到意外事件后对在线营销的陌生和不善。然而，令人惊讶的是，携程是这些行业的典型案例之一。今年上半年，疫情彻底停止了旅游业。携程集团联合创始人、董事长梁建章为了拯救自己，带动行业复苏cosplay成为各行各业的角色，上半年马不停蹄地做直播。根据携程官方数据，截至10月28日，包括BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的携程直播矩阵共获得了超24亿元的交易额。在七个多月的时间里，超亿观众在直播间内围观“百变BOSS梁建章其中，注册五年以上的携程用户占65%以上，这部分高净值用户产生的交易量超过8亿元。创意直播内容是携程快速关注的关键。同时，微信生态资源的整合应用也是携程能够取得优异成绩的主要原因。今年上半年，携程在微信生态中几乎激活了所有可用的资源。不仅在微信朋友圈、小程序、公共广告，而且在微信搜索设置品牌区和独立运营卡，让消费者通过搜索携程公共账号、小程序，一站式实现品牌关注、商品购买和社区参与。最受关注的微信小程序现场直播不仅发挥了承担大量公共领域流量的作用，而且通过微信社交场景共享、全面减少、彩票等多元化的营销游戏，引发社区沟通，促进裂变转型，进一步提高流量保留和转型。以小程序为核心，携程开辟了从公共领域流量到实际交易和私人领域保留的完整链接。广告的直接跳转和搜索的直接搜索也简化了潜在消费者的操作，避免了每一步的损失。社区和小程序也承载着保留用户，可以进一步挖掘库存价值。如何打破长链接携程使用微信生态广告和公共账号，小程序的直播也打破了微信公共账号的另一个增长链接问题，为什么也引发了微信公共账号的新增长链接运营问题。但这里也引发了微信公共账号的另一个问题：为什么也引发了微信生态公共账号也引发了新的增长链接问题。事实上，我们可以总结业绩背后一些普遍的行业方法。首先，消费者广泛的咨询、更多的比较和慢订单的特点决定了企业的品牌形象和声誉是极其重要的。内容是其创造差异化、抓住消费者思想的武器。目前，无内容、无营销已成为行业共识。品牌往往需要以多样化的内容、方式和游戏玩法进行营销组合拳。前端材料内容的强度和突出性推动了品牌内容在客户心目中的渗透。在内容背后，数据是关键。无论是反常规、差异化还是创造性、讲故事，广告内容脱颖而出的关键在于客户胃口，明确目标潜在客户及其适应的内容，找到合适的形式和材料来表达；第二，找到正确的时间，让广告内容尽快被大多数潜在客户看到。总的来说，这个过程是在使用IP内容拓展内容场景，同时要利用平台的资源和数据支持，不断优化前端交付。在这方面，营销极其激烈的在线教育行业有成功的案例。今年因疫情例。今年因疫情推迟的高考备受关注，家庭作业帮助抓住了高考前两天全社会关注度和情绪的巅峰时期。微电影广告在微信朋友圈投放。由于渠道安排和目标曝光提前锁定，目标用户也基于多维标签进行筛选。在此期间，帮助玩情感牌的微电影实现了稳定现了稳定的曝光，品牌声音明显增加。根据腾讯的广告数据，运营帮助的广告在三天内曝光率超过1亿，远远超出预期的营销效果。由于微信的社会生态，该广告也实现了裂变传播，累计评论达到1万次，共享次数超过11万次，品牌声誉和知名度也显著提高。其次，除了用内容创造差异化的品牌形象外，通过整个链接也是关键。各种垂直行业都有难以通过但必不可少的营销关键点。典型的案例之一是，房地产、家居装饰、婚纱摄影、在线教育等行业都需要使用表单来获取销售线索和潜在客户数据，但传统的表单链接总是存在材料内容不适应、难以满足客户需求、不可避免的实时需求、干扰性强等问题。同时，这里的各种链接也使得了潜在客户的主动填写信息的门槛。包括提高留资率和留资有效性的表单链接，利用微信官方账号、小程序等线上业务点形成的加粉链接、直接连接营销内容和交易场景的订单链接、链接表单和销售的咨询链接。这里提到的整合不仅仅是实现上述链接之间的互联互通。今年，我们赢得了2020年腾讯IN创新智慧营销奖年度最佳销售线索转化奖TATA木门实际上可以作为成功的样本。根据腾讯的广告数据，与以往的表单链路相比，TATA木门的转化率提高了35倍，留资率达到10%，留资效率达到65%。之所以取得这个成绩，TATA木门首先以社交内容材料、家居装饰案例等广告形式引导潜在客户关注公共账户；然后在后端，即公共账户，结合智能工具云雀客户服务和人工客户服务，快速引导潜在客户留下资金，进入实际交易。与传统的表单链路相比，直接要求潜在客户填写信息，公共账户形成的粉末链路显著降低了流量进入和转换的门槛。同时，前端流量保留的数据也将反馈回到前端，并在双目标投标后共同优化广告模型，为了提高前端转换率。在公共账户的私人领域中，客户服务工具取代了一些人工操作，可以更有效地满足潜在客户的实时沟通需求；人工客户服务可以与潜在客户进行有针对性的深入沟通，显著提高潜在客户保留和转换的可能性。公共账户的存在，使公共领域的粉末吸收链接与私人领域的咨询和交易链接相连；人工和智能工具的合作是进一步推进服务链接，使咨询链接直接连接表单链接和订单链接。你可以看到，TATA木门将表单、咨询、下单、加粉等多个环节整合到微信官方账号中，形成完整的链接。TATA其实木门和上述作业帮都是2020腾讯IN创新智能营销奖的获奖者。今年，腾讯广告为27个品牌颁发了奖项，以实现营销突破和创新。这些营销超新星品牌通过突破和创新的营销游戏获得了增长机会，也为更多的企业指出了新趋势下的新方向——充分利用腾讯的全球资源进行探索，实现了整个链接的数字升级和更长期的业务增长。对于这些连接在线和离线行业来说，决策时间长、订单前沟通咨询的特点决定了其对品牌形象和长期声誉的重要性，因此，必须反复影响客户的思维；转换链路长、损失可能性大的特点决定了必须在整个链路连接的基础上降低成本，提高链路节点的效率。为此，腾讯广告提供了一套完整的服务体系和方法论，集全数字、全链路、一站式于一体，帮助其重新看待行业特点，解决行业问题。行业特征不能改变，但这并不意味着它不能在整个链路的数字升级浪潮中获得增长的可能性。正是因为长链营销困难，企业才能找到解决长链问题的方法，才能在竞争中脱颖而出。作者：吕岳欣赏微海报分享