艾瑞报道:2020双十一前序营销纵向深化新消费生态
艾瑞报道:2020双十一前序营销纵向深化新消费生态
经过11年的发展，双十一已成为代表特定价值观、文化态度和生活方式的时代象征。2019年天猫双十一总交易量（GMV）达到2684亿元，比2018年增长26%。2020年双十一、11月1日首次爆发开幕后，阿迪达斯、耐克、科沃斯、巴拉巴拉、百雀羚等品牌交易迅速超过1亿元。到目前为止(11月3日)，今年的第一阶段爆发已经完成，我们观察到了几个重要趋势:1)新消费品牌的进一步崛起。2)品牌商家的网络营销从简单直接的中序/后序模式回归到前序模式。特别是在新消费品牌的压力下，传统品牌可能不可避免地会回归品牌起点，重新体验互联网化进程。3)新技术元素在消费者决策过程中影响力越来越大，科技驱动的新消费生态逐渐形成。传统品牌需要更积极地拥抱新技术和新生态。他们需要的是深度互联网，而不是互联网工具。基于双十一对商家、购物平台、媒体、物流企业的重要性，艾瑞在202020年10年10年10年10~11月期间，开展双十一系列研究。其内容涉及消费者的购物意愿、购物行为和主流品牌的竞争趋势，为商家提供市场洞察力和行业趋势分享。2020年双十一第一阶段的前瞻性洞察已经完成；第二阶段的综合研究和更多的消费经济研究成果将陆续发布。第一阶段的前瞻性洞察主要包括以下发现：10月8日，新消费品牌的进一步崛起迫使传统品牌重新体验数字化之路~在18日之间进行的双11系列第一阶段研究中，我们发现，随着双11购物节的概念深深扎根于人们的心中，消费者的购买决策模式呈现出合理规划的元素。简而言之，消费者变得更加准备好了。47名消费者.1%属于计划消费模式，购物计划明确，目标品牌提前设定；另外28.7%的准计划类型，即使计划不完善，也已经确定了类别清单:新消费品牌在消费者购物计划中占有不可忽视的份额。这里的新消费是指基于社交网络、私域流量的数字技术、线上线下融合的新商业模式DTC乃至于C2M由新的消费关系驱动的新的消费行为。在此基础上，新消费品牌是一个在新消费领域表现突出、呈现生态趋势的前沿品牌。以母婴、美容、家居清洁消费品为例，2020年双十一新消费品牌预购率(计划购买率)TOP 5 在榜单中占据了30%到40%的席位。在母婴品类中，海外品牌一度盛行，具有绝对优势。然而，近年来，大量新的消费品牌（如飞鹤、棉花时代）Babycare、英氏等。)，借助社会营销和私有领域流量的新方法，迅速扩大品牌声音，占据消费者的头脑，并在2020年的双11购物清单上获得了有利的位置。美容行业一直是新消费品牌的展示。前沿品牌已成为数字道路上传统品牌的标杆对象。然而，传统品牌的新营销转型并不总是一帆风顺的。根本原因可能是，许多传统品牌仍然使用互联网和数字平台作为工具，但未能将互联网和新品牌互联网和新技术基因。品牌营销回归秩序模式，传统品牌需要深度互联网。从上述合理的计划消费模式来看，品牌企业需要依靠品牌价值感来占据消费者的头脑，依托内容营销，私域流量，SCMR、DTC构建等元素的新消费生态形成品牌力。在双十一初步调查中，发现品牌感知影响了47%.1%的计划消费，其次是28.7%的准计划群体在比较价格时也会综合品牌因素来评估产品的成本性能：在此背景下，品牌企业需要回归互联网的前沿营销的根源。在这里，我们提出了互联网的前沿营销，即从品牌沟通销售的方向经历互联网的过程。与过去概念中的中间顺序和后顺序/逆序不同，前顺序模式是从品牌起点建立互联网形象定位，然后以此为导向，促进数字沟通和推广。新消费品牌成功的根源及其难以复制的是，它们从一开始就基于互联网的生态建设，而不仅仅是投资几个KOL或者只是开了几家网上商店。2020年，许多传统消费品品牌开始更深入地融入互联网，充分融入互联网元素，在品牌重塑或类别扩展的过程中转变为新的消费品品牌。例如，2018年，一些母婴品牌~在2019年品牌升级过程中，加入大量国内外网络名人元素，引用美容和时尚网络语言加强UGC和BUGC，建立年轻互联网的品牌形象，使其品牌资产能够支持其在2020年的在线销售和私人营销活动，也足以支持其在新消费生态中的价格体系和股权分销网络。消费品品牌需要进一步拥抱新技术，以避免低估链的下端。本研究发现，新技术元素可以有效地提高品牌实力和产品实力。消费品领域的技术授权主要体现在两个方面，一是在产品研发层面，技术元素可以提高产品的吸引力和溢价能力；二是在流通环节，形成了新的消费生态，包括全渠道新的零售体验、更完善的会员管理体系等。在产品吸引力方面，有76.74.9%认为新工艺、新材料的应用可以为产品的吸引力加分，仅次于高价值和新颖设计(80.9%)。需要注意的是，科技感不仅适用于家电数字领域，还需要科技元素赋能快速消费和母婴产品。面对今年寒冷的冬季预警，自热服装、恒温尿布等黑色技术产品受到了市场的青睐。除了生产环节的技术升级外，品牌还需要关注营销环节的新技术。一方面，物联网技术的进一步应用将促进C2M从技术蓝图到真实体验；另一方面，会员管理系统的升级和全渠道数据的进一步整合，使多品牌联合会员权利网络成为可能，这将推动渠道模式的深刻变化，改善多集中的新消费生态。目前，品牌集中营销模式正在逐步形成，暂时表现为在线营销活动。2020年双11日前夕，一些强大的品牌以类别日、不同行业合作等营销形式相互联合，建立多品牌会员权利网络。这不仅为消费者提供了深度的折扣，而且允许多合作品牌共享私有域流量池，相互排水和增加粉末。这类营销活动仍处于实验阶段，但具有前瞻性的创新，可以说是新的消费生态2.0版本的开头。在这种背景下，传统消费品品牌确实需要及时关注和充分利用新技术。对于品牌来说，过去的互联网工具概念不再适用，取而代之的应该是深度互联网。在宏观层面上，我们也将期待工业经济和消费经济更紧密地相互拥抱。欣赏微海报分享
