营销之父科特勒：后新冠时代的营销战略新思维

　　营销之父科特勒：后新冠时代的营销战略新思维

　　2020年5月10日中国品牌日，“现代营销学之父”菲利普·科特勒通过科特勒咨询集团增长实验室进行了跨洋分享。在直播中，菲利普·科特勒分享了新冠期间他的一些思考和感悟。华章书院作者开讲与您共享大师智慧。菲利普·科特勒（Philip Kotler）：被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授、美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授、美国管理科学联合市场营销学会主席等职务。著有《营销管理》《市场营销原理》《营销革命》《营销革命》《水平营销》《世界皆营销》《逆势增长》等60余本著作。其中，《营销管理》一书在1996年12月9日被英国《金融时报》评为史上最伟大的50本商业图书之一，与之并肩的包括亚当·斯密的《国富论》。菲利普·科特勒：后新冠时代的营销战略新思维（直播实录）感谢米尔顿和曹虎的邀请，能够向各位杰出的商界人士和学生们发表演讲。我将分享我的一些想法，比如：我们在哪，为什么我们在这里，我们要去哪里，以及如何为每个人创造一个更美好的世界。新冠病毒将改变资本主义经济。首先，它可能会促成一个更负责任、更有爱心的资本主义出现。在这种资本主义中，我们确保人们不会继续遭受贫困的痛苦。我们将在卫生系统和教育系统上花费更多的钱。总体来说，希望各国将更多地走向合作而不是竞争。我认为，竞争是健康的，它带来创新和其他东西。但是我们不应该缺少国家间甚至竞争对手间的合作。我甚至见过“合作竞争”这个术语。和平与繁荣应该是所有公司、国家和人民的至高宗旨，每个国家的使命都必须是和平与繁荣。唯一正义的战争是对抗疾病的战争，而不是人类之间的战争。因此，国家间应该以非军事化手段来改善人民的生活。这是一种新的思维方式。各国在推动和平与繁荣方面做了很多工作，并以此为目的创建了联合国。联合国在《千年宣言》中提出了17个促进和平与发展的目标。如果各国共同努力，让幸福和福祉成为最基本的动力，成为驱动经济的基本引擎，成为一个拥有健康快乐的人的和平世界，那么我们所有的企业职能都将知道如何更好地协同运作。营销将更加负责并创造更多的财富。新冠之后，营销将往哪里去？（对话&问答实录）直播后，“现代营销学之父”菲利普·科特勒与科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎现场连线，针对国内营销人关注的一些重要问题进行了直播互动。整个过程精彩程度不亚于演讲内容，充满真知灼见。以下根据对话实录整理。曹虎：今天社交媒体如此之发达，品牌是否还依然重要？疫情之后，企业打造品牌需要特别关注什么？"品牌仍是所有企业运营的核心资产。"我猜测这个问题很可能来自一个公司，这个公司面临的是现在很多企业面临的典型问题：到底我是应该做品牌广告，还是做所谓品效合一的广告？因为现在很多人讲，“社交媒体有了非常互动、非常短的销售通路，我们可以买任何东西，现在不需要做品牌广告了，所以要存更多的钱到社交媒体，到这种品效合一的渠道上面去。”如果这家企业总体来说非常善于打造品牌，做了很多品牌投入，但是在社交媒体上、在互动媒体上做得不够好，那么你应该花大力气去强化你的直接连接客户的社交媒体上的投放，投资提升性能。但是，虽然如此，品牌仍是所有企业运营的核心资产。品牌代表了企业对顾客的某种性能、价值、回报的一种承诺。当我们面对疫情的时候，也许会发现这种直销渠道更有效。但是当疫情过后，再回到正常的新常态的时候，品牌仍旧是企业和消费者选择的中心。品牌依然是企业运营最重要的资产。曹虎：《营销管理》已经出版53年了，第16版什么时间出？核心更新的内容是什么？"《营销管理》第16版的重大更新在于增加了很多营销技术方面的内容。"《营销管理》第16版我已经完成了大半工作，但是这本书在2022年左右才会出版。这本书的重大更新在于增加了很多营销技术方面的内容。 比如增加了大量的关于顾客旅程、关于用户影响力营销、关于融合和统一渠道这样的内容，其中提到了大量的方法、故事、案例和模型。虽然第16版更新了很多内容，但是目前在市面上的第15版，已经拥有了公司做营销决策、营销战略的所有核心内容。大家看第15版就可以。但是如果你现在看的是第8版或第11版，那我就要提醒你了，你可能错失了很多现代营销的新工具，新的核心方法。曹虎：我们今天处在一个破坏式创新时代，怎么平衡创新和营销呢？"任何成功的企业，不是去适应市场，而是要主动用创新去创造市场，用营销实现连接。"这是个非常好的问题，因为我们今天处在一个永续的、不断的破坏式创新的时代。任何一个公司都没有办法停滞不前，必须不断前行。彼得·德鲁克曾经讲过，“企业的两个核心功能是创新和营销。”如果你只有创新，没有营销，你的产品，会没有人去买；如果你只有营销，没有创新，你就没有产品可卖。所以我写了一本书，叫做《永不停息的营销》（never stop marketing），里边提到了富士胶卷的案例。数码相机出来之后，把传统的胶卷市场完全颠覆了。柯达公司破产了，但富士胶卷公司不但没有破产，反而活得比原来还好，实力比原来还强。为什么？因为它就是不断去创新，现在已经成为了一个医疗材料、医疗器械、医疗创新的公司，甚至在皮肤护理、化妆品领域都做得很强。从这件事情上，我们可以看到，真正强的公司是两手抓营销和创新。任何技术的突破，如果没有和顾客价值的关联，没有用营销来转变顾客价值，你的创新是没有意义的。任何成功的企业，不是去适应市场，而是要主动用创新去创造市场，用营销实现连接。曹虎：在组织当中如何设置增长官？在公司的内部职位和资源当中，以谋求企业整体有机性增长？"企业目前这种条块职能分割的模型，无法让公司获得一个以增长为导向的整体行动方案。"今天，增长是每一个企业都关注、都想获得的。但是很可惜，在你什么都不做改变的时候，增长不会自然发生。所以在公司当中，需要设置首席增长官，或者是获得增长的经理和高管，来整合进行增长。关于“增长”这个话题，我们早已关注很久。在2013年，我和米尔顿就共同写了一本书《逆势增长》。在这本书里面，比较系统地描述了我们如何获得增长。你要么是通过扩大市场份额，要么是通过进入更多新的地理位置，要么是品牌的扩展化，要么是渠道的延伸化，要么是更多的顾客连接，要么是通过并购合作的方式去获得增长。无论是采用哪种方式，企业目前这种条块职能分割的模型，无法让公司获得一个以增长为导向的整体行动方案。曹虎：如何平衡销售业绩和品牌打造的需求？"长期以往，这样没有品牌、没有营销打造的、以销售驱动的公司会被毁掉。"在很多公司都存在这样的问题，我们可以把它翻译成销售和营销之间的战争。作为销售人员天然有一种短期驱动、迅速完成销售业绩的动力。对于公司来说，价格的设定实际上是基于价值的，也就是公司设定这样的价格，它一定是要它的品牌、产品质量、竞争优势能够支撑这样的价格。销售人员在做销售的时候，他的核心动机是要完成销售业绩，达到销量。 所以他在销售的时候，顾客会经常问他，你能不能降价？你能便宜10%、20%？对优秀的销售人员、合格的销售人员来说，他做的工作是要有效地把公司产品的价值解释传达给顾客，帮助顾客树立价值型购买标准。但是最轻松的方式不是这样，最轻松的就是降价。然后销售人员就能实现销售，满足销售业绩，自己拿了提成走了。长期以往，这样没有品牌、没有营销打造的以销售驱动的公司会被毁掉。所以我们需要非常强大的营销部门去树立价值，帮助和理解销售人员，不能靠短期降价赢得销售，而是靠价值营销。曹虎：您认为实体零售业如何在网络经济、网购时代得以生存？"现在整个线下零售业是非常值得忧虑的。这轮疫情加速了这种业态的淘汰。"这是一个非常好的问题。实际上我们谈论的线下零售的这种社区店，这些小店其实担心的要少一些，最大的问题是发生在大规模连锁的百货商店和大型零售店，比如沃尔玛及传统百货连锁，它们实际上会面临一个非常大的挑战，这种挑战又会传导到整个经济业态。美国人如果愿意的话，几乎所有东西都可以在线上买，去亚马逊买，而且价格很便宜，还可以直接送来。你没有很多理由去线下百货店购买。那么问题就来了，由于这些巨大的连锁店解决了很多就业问题，连接了全球零售制造商，包括中国国内的大量供货商，现在整个线下零售业是非常值得忧虑的。线下零售业需要非常大的业态调整，因为这轮疫情加速了这种业态的淘汰。但是我们需要创造什么样的新业态来拯救和繁荣线下零售？这个是值得我们关注的，而且可能还没有答案。曹虎：直播在中国现在非常火，还能火多久？下一个营销创新可能是什么？"值得大家关注的营销创新有：神经营销、影响力营销、品牌行动主义、顾客旅程和敏捷营销。"下一个营销的技术革命可能会来自于“神经营销”。它指的是我们通过技术对人类大脑各个区域进行扫描和监控，从而更好地理解外界刺激比如营销信息是如何去影响、塑造、学习，最终变成影响我们消费态度、消费行为的这样一个过程。这是一个非常重要的营销技术，会获得蓬勃的发展。第二个值得关注的营销创新是“影响力营销”。比如中国的网红、KOL营销。让更多在专业和相关生活方式领域有影响力的人，成为你的重要的拥护者、支持者、传播者，通过他们来帮助你影响顾客，帮助顾客塑造购买标准。影响力营销会进一步深化和加强。第三个趋势叫做“品牌行动主义”。简单说，在过去，品牌打造是基于情感，基于产品卓越的差异化的性能，现在品牌打造是基于共同的价值观，基于对社会上大家共同关切的事物所展现出来的领导力、关切和态度。现在，一个能够感召大家的成功品牌，不仅仅要产品功能很好，它同时要展现出来对我们共同关切的事务，比如环保、保护水源，涉及到一些共同价值观的时候，它表现出来很强的关爱，同时把这种关爱和同情转化成品牌的态度、品牌的责任。一个有态度、有责任、勇于表达价值观的品牌会成为吸引品牌粉丝、打造品牌核心价值的一个重要方式。第四个非常重要的营销创新是“顾客旅程”，研究“顾客是如何成为顾客”的。一个顾客从需求的被唤醒，到最终购买商品，比如一辆车，从而成为我们的顾客。不同品牌的车的顾客，从需求唤醒到真正买车的整个路径是不一样的。在这个过程当中分了很多环节，有很多的里程碑，有很多的接触点。因此，企业需要非常详细地去分类、去研究它，到底经历了怎样一个完整的旅程，最终成为忠诚的顾客——不只是购买，还会积极推荐我们的品牌。在《营销革命》中，我讲到了一个“5A模型”（Aware认知、Appeal吸引、Ask询问、Act行动、Advocate倡导或推荐），给大家作一个参考。这个过程非常重要，因为只有我们深度理解“顾客如何成为顾客”的闭环，我们才能很好地去改进和优化营销的投资回报率：在什么环节我丢失了顾客，在什么环节我可以去优化，才能把我们的营销和工作放到一个完整的量化过程当中去。最后，还有一个非常重要的营销创新正在发生，叫做“敏捷营销”，指的是快速迭代、快速做实验，不断迭代更新。与其搞一个2~3年大型的营销项目，不如不断创新、不断尝试，去进行小步迭代、快速迭代，最终通过测试找到市场和产品的匹配。实际上，很多软件公司、互联网公司都在采用这种迭代方式，敏捷营销的方法、理念和操作模型，将会影响到更多的其他行业。曹虎：不同国家处于抗击新冠病毒的不同阶段，会对世界营销格局有什么影响？具体来说，对跨国营销会有什么样的新机会？什么营销方式会更有效？"新冠之后，增加了一个新的因素就是各国的防疫政策，对市场、渠道、相关合规要求的变化，这会是一个新的考量维度。"对跨国营销、跨国公司、跨文化营销来说，在疫情前、疫情后的基本方法是不会变的。因为所有跨国公司都要根据不同国家的情况、政策、法规、消费市场竞争的情况，来制定针对性的营销政策。新冠之后，增加了一个新的因素就是各国的防疫政策，对市场、渠道、相关合规要求的变化，这会是一个新的考量维度。比如你做汽车公司，在完全经济封锁的地区，你没法做，在经济没有封锁的地区，你还是要照常做。所以问题是每个跨国公司的当地负责人、经理，要把新冠疫情作为一个非常重要的新变量，融入到自己针对该国家的营销战略制定当中。过去所做的所有事情是一样的，但是多增加了一个变量。最后，我想说，我一直非常钦佩、爱戴和尊敬中国文化。中国历代以来，一直创新和创造了很多伟大的产品。中美两国之间实际上是一种互利互融的和平与繁荣的关系，这对双方都是最好的。长期以来，双方形成了一种战略性的互补关系，大家长期合作对双方才是最好的。对从事营销工作的各位企业家和营销人来说，对科特勒咨询集团来说，营销是促进国际合作、促进共同发展的非常重要的力量。我们通过不断互相学习营销的最佳实践，通过营销创造贸易、创造繁荣，通过以问题解决为导向的营销方法和态度，一起创造出更加美好、更加高效的社会。谢谢大家。打赏赞微海报分享