天猫：#加油白衬衫# 小米:#说再见###

       天猫：#加油白衬衫# 小米:#说再见#

       1.天猫:#加油白衬衫#11. 精妙的比喻深入人心，文案走心唤起共鸣2. 公益行动洞察需求，品牌理念破圈传达3. 线上线下全覆盖，品牌传播音量赋能2。小米:#说再见#1. 剧情短片充满创意，内容真实触发共情2. 大佬官宣吸引了关注，品牌植入无违和感3. 视频文案直击内心，微博知乎赋能传播三。B站：入海1.《后浪》舆论风波不息，《入海》趁热危机公关2. 以用户立场为基础，引入明星站台流量3. 各种平台新冠肺炎疫情的突然爆发，让成千上万的学生措手不及。在过去的六个月里，他们不仅见证了历史，而且充满了遗憾，也面临着历史上最困难的就业季节。每年的毕业季都会掀起一波毕业季营销狂潮。让我们讨论一下今年毕业季营销的典型案例。1、天猫：#加油白衬衫#你可能听说过刚毕业的大学生就像一张白纸这样的评论。类似的观点可能在一定程度上已经深入人心。天猫的营销案例洞察到了这一点，并通过全面的三维营销取得了巨大的成功。通过深入分析，我发现天猫毕业季营销成功的主要原因如下：1. 精致的隐喻深深扎根于人们的心中，文案引起了共鸣。1）将毕业生与白衬衫进行比较，清新精致，意义深远。这个隐喻很精致。虽然它是针对应届毕业生的营销，但覆盖的人群远不止是应届毕业生。无论是职场老鸟还是职场新鸟，每个人或多或少都会有一两件白衬衫。当你想到白衬衫时，你不可避免地会把自己变成一个角色，甚至回忆过去的经历，并引起强烈的共鸣。2）对于白衬衫的进一步延伸文案，它也非常专注于与视频、数据、场景和细节合作，将白衬衫与毕业生牢牢地绑定在一起，具有强烈的替代感。例如，视频中的文案它能吸收水分和汗水，眼泪和汗水。还有免熨和抗皱的过程。即使你经历了一些挫折，这也没关系。表面上，这是一件白衬衫，但实际上，这意味着毕业生不怕努力工作，敢于面对挫折。但即使是他们，一开始也不是一件白衬衫吗？这表明很多优秀的人，虽然一开始也只是一件白衬衫。但对未来仍充满希望，鼓励毕业生继续奋斗。正是因为视频文案直接到达人们的心中，在线引爆了整个网络，新华社、全球网络、新京报、澎湃新闻等主要媒体已经转载，许多明星也加入了话题讨论。. 公益行动洞察需求，品牌理念破圈传达。由于疫情，2020年毕业生难度较大，毕业生需要社会的关注和支持。天猫的品牌营销以公益励志的方式为数百万毕业生加油。没有明显的营销痕迹，真正落地到为毕业生解决实际困难上。比如天猫专门联合凌英举办了天猫职场导师专场，邀请企业名人与毕业生对话，为毕业生解答问题。在内容上，天猫与凌英品牌合作创造合作内容，打造毕业生专属内容，并推出话题讨论页面。此外，在上海徐家汇地铁站，天猫还通过包站改造的形式举办了一场特别的白衬衫展览。本次展览的目的也是为本届毕业生加油:一方面把名人和白衬衫放在一起，告诉年轻人，这些名人一开始也是一件白衬衫，也是通过自己的奋斗一步走到今天。为了应届毕业生；另一方面，白衬衫自动售货机可以通过投资简历获得免费白衬衫，这不仅增加了互动，而且给毕业生留下了特殊的纪念。无论是线下闪光互动还是在线话题炒作，天猫始终抓住年轻人的需求，为学生圈提供流行的内容和新颖的游戏玩法；同时，直接进入目标用户的心，树立积极的品牌形象。. 除了上述视频、地铁闪光灯、天猫专业导师等在线和线下互动外，微博平台还有#加油白衬衫#主题营销。阿里巴巴经济体的吉祥物也得到了统一的改变和支持。在天猫平台上，天猫与100个品牌合作，在车站内创建了相同的主题#加油白衬衫#场地，并为毕业生提供了独家折扣。天猫的毕业季营销，从品牌效应到在线和离线联动体验，再到品牌沟通和观众互动，最终促进用户转型，实现了完美的营销闭环。品牌沟通效果达到了极致，实现了品牌理念的循环沟通，沉淀和巩固了自己的品牌形象。2、小米：#说再见#不同于天猫，小米的营销浪潮抓住了毕业季的另一个焦点——离别，2020年的毕业生因为疫情甚至没有机会离开。其实每年都有毕业季打情感牌的营销。今年更糟糕，但小米能脱颖而出。我认为有三个原因:1. 短片充满创意，内容真实触发同理心。短片的质量堪比电影。短片中的各种元素都是普通人在疫情期间经历的，仿佛能把我们带回疫情开始前，唤起过去一段时间的记忆。短片最大的创意就是把半年多的故事反映在一个小卧室里。从疫情前的干净整洁到疫情后的混乱，观众的内心也起伏不定。通过母子对话，我们看到春节期间取消探亲计划；通过和朋友的电话交流，我们看到了一个隔离在家的年轻人有多无聊，却又无奈。通过广播通知，我们看到了房间外的世界，疫情越来越严重。美国明星科比不幸去世……整部短片以小见大，场景简单，人物少，却给了我们很多信息，每一条信息都是那么的似曾相识。. 7月10日，品牌植入无违和感吸引了大佬们的关注，小米CEO雷军在社交媒体上宣布，2020年毕业短片《说再见》正式上映。雷军不仅是企业家，也是拥有2000多万微博粉丝的超级大V，他首发的短片自然会引起不小的轰动，@央广网教育@小米手机@MIUI等纷纷转发。另一方面，作为小米专门为2020届毕业生拍摄的特殊短片，其公益性大于品牌推广；尽管短片有些许广告植入，但主题契合，无伤大雅，观众也易于接受。3. 视频文案直赋能传播文案的角度来看，尤其是学生之间的对话，几乎是2020年毕业生的共同愿望。为什么还没开学就毕业？——这是事实，也是无奈。第一次这么想上学，想见大家。这是我在家隔离久了心里最真挚的期待。我们现在连告别都来不及了，这是一种遗憾，疫情让他们错过了太多。@小米手机 主持同名话题#好好说再见#.6万次讨论，近5000万次阅读，不仅扩大了传播音量，还增加了互动，增强了参与感。关于这部短片的讨论也在知乎上，网友评价积极，认为这个广告不生硬，真的触动了心。B站：入海B该站试图改变公众对它的固有认知，并一直试图打破这个圈子，所以它在五四青年节推出了《后浪》。然而，有争议的内容导致了两极分化的评价B站在舆论漩涡中，后浪梗也在各个平台上遍地开花。不久之后，可能是B为了缓解后浪造成的舆论分裂，《入海》正式上线，确实在一定程度上挽回了B车站的品牌形象。总的来说，《入海》作为毕业季的礼物，也引起了不小的轰动。个人认为其成功的原因如下:1.《后浪》舆论风暴不息。虽然《入海》没有引起《后浪》那么多讨论，但如果之前的《后浪》没有吸引大家B关注站，后期的《入海》可能达不到现有的宣传效果。《后浪》站在B站UP从主角为他们说话；从普通用户的角度来看，《入海》放下了高高在上的身材。从另一个角度来看，《入海》是《后浪》引起争议后的危机公关，成功转移了公众的视线。经过这次操作，B站也能破圈，改变过去二次元小众形象，成为综合内容平台。. 从《后浪》的争议来看，绝大多数人认为明星站台流量的引入是基于用户的立场。B站UP主人不能代表今天的年轻人，他们被代表；因为更多的人仍然在生活中挣扎，享受996甚至007的祝福。而这些人，正是B站在大量的普通用户身上。因此，《入海》以普通用户为基础，从他们的角度解读后浪，再次赢得了普通用户的青睐。场景中，毕业后离开学校的不情愿，情侣们分开时的心如刀割，室友和兄弟们离开时的同理心，让观众忍不住进入场景，记忆中的过去。MV转移到工作场景，进入各行各业的日常生活。正如歌词所描述的一起跳进人海，做一朵汹涌的浪花，从新手小白的尴尬到逐渐适应，有痛苦和快乐。毛不容易成为《入海》的原唱MV吸引了很多关注。他温柔忧郁的声音使他更加忧郁MV颇具感染力. 除了视频外，各种平台内容的展示和歌曲形式的长期传播MV除各大视频平台播放外，歌曲《入海》也推出了各大音乐平台。QQ音乐、酷狗音乐等，加上优美鼓舞人心的歌词，感人；与视频相比，歌曲被重复播放，二次传播的可能性更大。经过对三个经典案例的总结，发现成功的关键主要有以下四点：通过公共福利 以品牌推广的形式，自然展示品牌甚至品牌精神，为用户发声；名人效应增强沟通势能，邀请名人为营销平台，进一步提高营销效果，锦上添花；基于内容场景呈现，唤起观众共鸣，进一步传播自然；高质量内容多平台，努力实现全网络营销的最大宣传效果。 @太白营销论 原创发布于每个人，产品经理奖励和赞扬微海报分享