企业形象的传播。企业形象不是被动地供人观赏

 

品牌是形象资本的重要组成部分，因此，形象资本运营中的重要问题即是品牌的经营。打造品牌即是提升企业的知名度，知名度是影响企业形象最关键的因素之一。

 

品牌被称为征服市场的“倚天剑”，借助奥运，三星成功地打造了自己的品牌形象，在赞助奥运会提升自己品牌知名度、扩大影响力的同时，其实现产品转型，将产品定位于高端市场，同时也定位在了消费者心中，在消费者心中留下深刻的印象。产品的定位为企业形象的定位奠定了坚实的基础，较高的企业形象定位可以确保企业的产品定位和品牌定位，一旦企业获得较高的地位，其他各种地位也就相应地得到持续巩固，还会使企业形象产生长期效益。三星便是通过体育营销来打造品牌、调整产品形象定位，从而为树立良好的企业形象提供了前提条件。借助体育营销来塑造品牌，提高知名度，事实上就是借助体育活动来对企业形象进行的形象传播。尤其是借助奥运会这种全球关注的体育盛事来进行营销宣传，就是对企业形象进行全球更广范围的传播。现今，广告在形象传播中发挥着巨大作用，成为大中小企业进行形象传播普遍借助的手段。然而，借助体育进行形象传播的有效性有时远远大于广告的刻意宣传。

 

 

总结以上古今中外的案例，可以看出树立良好的企业形象是需要经过一系列环环相扣的公关策划的。企业形象公关的最初环节是准确、鲜明、突出的企业形象设计；紧接着就是要将设计出来的理念形象转变为现实，即形象塑造；对企业成功地进行形象塑造之后，就是要把这一形象借助各种手段传播给受众，给受众留下深刻的印象，从而树立良好的企业形象。以上杉杉集团的案例是通过形象的设计、形象的塑造、形象的传播这一环环相扣的整套策划来叙述的。以下再结合主副案例来分析一下树立良好企业形象的全过程。

 

第一，企业形象设计。企业形象设计是推进企业形象事业的第一步，是对企业形象未来蓝图的规划。设计企业未来形象的蓝图，不但要考虑这个蓝图在实践上能不能塑造出来，而且要设计出实现这一蓝图的具体塑造步骤，必要时也可以在某个局部进行试验性塑造以检验设计的可靠性。在设计企业形象时，应该从实际出发，从而必须对现有的形象进行调查。正如杉杉集团在形象设计之前进行的企业形象市场调查一样，只有经过实事求是的形象调查，掌握企业形象在大众心理的呈现，才能全面了解现有企业形象的优劣成败、功过正误。对现有企业形象进行调查，既是对企业形象的一种传播，更是对现有企业形象的一次深入评估，目的就是要通过企业对企业形象的全面评估，把现有的企业形象中的优越之处置于企业形象的未来蓝图中，以继承和发扬企业在企业形象方面的优良传统，弥补企业形象的不足。杉杉集团的形象设计正是从市场调查中所看到的想象方面不足入手的。

 

第二，企业形象塑造。企业形象塑造是把企业形象设计蓝图变为现实的实践活动。作为一种实践活动，企业形象塑造既是对企业形象的一种实现，也是对企业形象设计的一种检验，从而也是对企业形象设计蓝图的优劣成败、功过正误的第一次评价。如果在企业形象塑造的实践中，发现企业形象设计蓝图的某一个方面，或违背客观规律，或违背法律法规，或违背伦理道德，或违背审美原则，或有其他缺陷，就必须对设计蓝图加以修正，某些部分也可以重新设计。

 

第三，企业形象的传播。企业形象不是被动地供人观赏，而是要通过一定的渠道和手段进行宣传。此时，新闻媒介发挥着不可替代的作用。杉杉集团正是通过充分利用首都北京这一全国政治、文化、经济中心“居高声远”的独特地位，较高的人文素质及电视、广播、报纸共128家新闻媒体的有力传播，将杉杉集团从自身品牌诉求出发，投身“绿化环保”这一21世纪重大主题的企业行为特征广泛告之公众，确立杉杉在社会和公众中的绿化环保代言人的地位，表现了杉杉集团现代、清新、富于社会责任感的优美形象，极大地丰富了杉杉品牌的文化内涵，提升了社会美誉。此外，像借助体育活动进行宣传也是进行形象传播的重要手段。