慈善活动成为塑造良好形象的关键手段

公共关系目标范围十分广泛，其中之一就是，开辟新市场，新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉，提高知名度，树立起良好的组织形象。

 

健力宝饮料虽然在国内已经家喻户晓，但其在美国的市场还是一片空白。要想在美国这一饮料王国开拓新市场，其难度可想而知。如果没有强烈的公共关系意识，不去进行周密的公共关系策划，健力宝是很难打入这一堪称世界饮料双壁的可口可乐和百事可乐的故乡——美国的，也就谈不上在美国打造该饮料的知名度和美誉度。没有良好的知名度和美誉度做铺垫，健力宝就必定面临市场开拓的失败之境。

 

审时、借时，抓住时机，借势、造势，创造有利形势，这些都是公共关系策划的有效方法。时机或机遇总是稍纵即逝的，因此，善于把握最佳机遇，乘机策划出公共关系活动的杰作，便成了策划家们驾驭时机的主要工作。借势即借用比组织本身更受人们关注的各种事件、事物、名人等，与组织即将要进行的公共关系活动结合起来，从而把公众以及新闻界的关注目光转移到本组织自身方面，起到公关活动的良好效果。

 

正是由于第一夫人高举健力宝，光可鉴人，从而使得健力宝集团有限公司总经理岁末飞抵美国召开新闻发布会备受关注，从东海岸的纽约到西海岸的洛杉矶掀起阵阵热流。美国报刊又是撰文又是刊登照片，健力宝声名鹊起。

 

健力宝此次公关活动就是抓住克林顿夫人希拉里等要在纽约湾的一条豪华游艇上举行候选人克林顿的助选大会的良好时机，进行了周密的公关策划。名人具有一种光环效应，吸引着广大的公众，也是新闻记者追踪的对象。健力宝正是借用克林顿夫人希拉里的名人之势，成功地打入美国市场，确立了健力宝在美国市场上的知名度和美誉度。

 

 

古代的大众传播与宣传都是靠人口耳相传。中国古代几千年的价值理论体系都是以儒家思想的价值体系为核心的，统治者也以儒家思想作为统治思想，对人们进行教化。儒家思想核心就是“礼”和“仁”，古代经商之人只有靠“礼”和施“仁德”来得到大家的支持和赞同。古代经商之人，借助施仁德的方式，靠人们口耳相传，才能在古代那种缺乏现代媒介的条件下，打造自己的知名度和美誉度，树立良好的形象。以下的两个历史小故事，就是通过“施仁德”博取了美名。

 

第一个是明代李五舍糖灭瘟疫的故事。李五，原名李英，字俊育，明代泉州晋江凤池人，因在家中排行第五，故俗称李五。李五是宣德年间福建著名的慈善家。他自小便随兄长经商，成年后继承家中产业，成为“富贾泉郡”的名人。据《泉州府志》载，李五虽家资巨富，为人却性情温和，好义乐施。遇有衣食不足者，李五常周济以钱粮。故而李五家乡的人都尊李五为“义长者”。李五曾多次为家乡泉州的建设慷慨解囊，由他出资兴建的庙宇、桥梁，很多至今尚存。

 

李五靠生产、贩卖蔗糖致富。有一年榨季过后，李五将大量的蔗糖储藏在仓库中，正待择日外运出售，忽逢暴雨。连日的大雨把一座仓库冲塌。数日后，当李五清理废墟时，偶然发现一部分黑糖因被泥土覆盖而未被雨水溶解，然而糖的颜色却由黑变白，品其滋味，觉得比黑糖更为甘甜。于是此后，李五便在制糖的过程中加入一道覆盖黄土的工序，以此法制出的白糖，口感明显胜过黑糖。李五的生意因此日益兴隆。时人以李五的家乡命名这种糖，这便是著名的“凤池糖”。

 

随着“凤池糖”声名远播，李五的生意也从福建做到了江西、浙江等地。明正统九年（公元1444年），李五贩糖至浙江宁波。一天，李五听闻鄞县买糖者突然增多，便调运大批“凤池糖”至当地销售。但是，当李五来到鄞县后却得知，此处正瘟疫肆虐，百姓盛传唯服用泉州产的“凤池糖”才可治病，故而购者日众，一时间糖价猛涨，“凤池糖”成为当地奇货。然而“商机”并未使李五的良知泯没。为了让无钱买糖的穷人也得到及时的救治，李五当即决定为民舍糖。人们闻讯后蜂拥而至，纷纷前来求糖。李五见需者太多，便索性在当地交通便利之处找到一口水井，每天将糖倒入井中，任民众自取服用。不久之后，瘟疫果然被根除，鄞县因李五施糖而重享安宁。李五的善行虽然少见经传，却写入民心。为了纪念慈善家李五，鄞县的人们世代将李五舍糖的那口井称为“李五恩公井”，直至今日，此井仍存。

 

李五通过这些“施仁德”的善举，得到了家乡人的认可，美名不断向外传播，经商地域面积不断拓宽，生意也越做越大。得知人们纷纷购糖服用以抵御瘟疫，李五作为商人，没有将商人追求利润为目的的最终诉求作为追求目标，而是为民免费舍糖，使鄞县瘟疫得到彻底根除，造福一方百姓。好的名声是一种无形无价的资产，李五没有将利益作为第一追求目的，却通过“施仁德”的行动播下了美名，为自己赢得了好名声，反而促使其生意越做越大。

 

第二个是晋商群体在“丁戊奇荒”中赈灾的故事。明清时期尤其是清代中期以后，晋商在经济舞台上逐步兴起。随着晋商经济实力的不断增强，在谋求利润之外，晋商在当时的民间慈善事业方面，也做出了巨大的贡献。其慈善活动包含了赈济灾荒、恤老扶幼、救贫济困、兴办义学、修桥铺路等诸多方面。其中值得一提的是“丁戊奇荒”中晋商群体的表现。

 

光绪三年（公元1877年），山西、陕西、河南、河北等北方省份遭受了几百年来最严重的一次旱灾，颗粒无收，这就是号称“数百年不遇”的华北大灾荒——“丁戊奇荒”。据当时驻在天津的万国救济委员会估计，因饥饿、疾病或暴力而死亡的人口在900～1300万之间。其中山西受灾最严重，全省有1/3人口死亡。在“丁戊奇荒”中晋商群体更是开展了各种各样的赈灾活动，帮助山西百姓渡过难关。

 

在山西榆次车辋村北常后街东端北侧，是著名晋商常家，有着中国民居“第一祠堂”之称的“北祠堂”。这个上下两院的祠堂中有一个相当精美的戏楼，戏楼始建于光绪三年，历时三年才完工，耗银3万两。当时的常家已是有近800口人的大家庭，维持这么多人的生活也决非易事。而且在灾荒之年，生意也大受影响。那么一向以诗书传家、勤俭持家为家风的常家，为什么要在遭遇大荒之年去修建一个大戏楼呢？原来这是救济乡里穷人的一种方法。当时常家同乡的许多人平常还是过着小康日子的，在这样的灾年，他们很难放下面子去粥棚领取施舍。常家深知这一点，他们希望这些人有尊严地接受帮助，就想出了盖戏楼的方法。那些挨饿的人可以有自尊地吃下用自己劳动换来的一餐一饭。常家规定，只要能搬一块砖就可以管一天的饭。大灾持续了三年，常家的戏台也修了三年。

 

参与这场救灾的不仅是常家，而且是整个晋商群体。短短几个月内，晋商共捐银12万两。一些晋商票号还承担了捐款的募集、汇兑与发放，协助政府进行救灾工作。晋商在各地分号的掌柜也与家乡同仁共同救灾。当时仅仅在四川的士绅中就筹募捐款达几十万两白银，有效地赈济了山西的灾民，缓解了灾荒的灾难性后果。

 

慈善，是一种软竞争力。在古代社会缺乏传播媒介，缺乏形象塑造手段的情况下，慈善活动成为塑造良好形象的关键手段。晋商能在明清时期迅速崛起，除了政治、经济、思想方面的原因外，通过赈济灾荒、恤老扶幼、救贫济困、兴办义学、修桥铺路等慈善活动为其树立的良好形象，在其发展过程中也起到了催化剂的作用。尤其是通过捐助像“丁戊奇荒”这一受灾面积广的灾民，这就扩大了良好声誉传播的范围，借助慈善活动提升了美誉度。慈善活动已被现如今越来越多的企业作为树立良好形象的重要公关手段。