如何避免公关灾难
如何避免公关灾难
: 193公司领导往往不愿意想象公司会面临的最坏情况，但提前计划是应对事故的最佳方式。一份丑陋的年度业绩报告、产品召回、诉讼或事故足以让即使是最经验丰富的经理，特别是当媒体、股东、零售商和董事要求知道，并立即知道发生了什么时。公司的公共关系部门被认为负责控制损失，但事情往往不受控制，突然发生。试图在危机发生后找到对策的公司会发现，在公众失去兴趣很长一段时间后，他们仍然在忙碌。只要有仔细的计划和准备，这些都是可以避免的。坏消息是企业的成本之一。然而，许多公司的行为或不作为使情况更糟。“什么？我需要担心吗？”有时，很多公司一厢情愿地期待事情向最好的方面发展，或是认为只要执行既定方针就不会出错。这种想法不仅幼稚，而且愚蠢。他们陷入了自欺欺人的境地，认为这种事情(坏事)不会发生在自己身上，只会发生在别人身上。纽约经理培训公司纽曼集团总裁乔伊斯·纽曼说，这些人根本不正视现实。在这个信息24小时不间断的时代，传统的新闻周期已经完全埋葬。消息或迟或早，往往更早，会泄露。纽约磁石传播公司危机管理总监林恩·舒尔曼指出：你必须意识到你公司的一切行为都会被外界知道。我们最了解情况/很多公司因为傲慢而自食其果。经理们已经习惯了控制一切。对他们中的许多人来说，在与媒体打交道时交出控制权是一个可怕的想法，所以尽量避免。如果公司不能清楚地解释发生了什么，造成麻烦。纽约一家公关公司的首席信息官理查德莱尔默称之为“自大者的自大理论气他指出，当公司的管理者企图逃避或隐瞒什么时,外界能很快注意到这一点。让情况看起来像无人驾驶火车太容易了。他们在黑暗中。‘#39;组织的公关部门有能力应对许多局面，但却受到它想帮助的人的阻碍。当公司面临不利的舆论时，公司的公关人员往往是最终得知危机的人。这是公关人员无法直接联系组织最高管理层的副产品公关部门最初只需要扑灭一场小火，但现在他们不得不像地狱一样战斗。这种公司的企业文化不仅认为自己从不做错事，还认为自己应该以英雄的面貌出现在华盛顿特区利维克战略传播公司执行副总裁约翰海勒曼叹了口气。把问题归咎于法律。公司律师的职责是保护企业，尽量减少企业的责任。要做到这一点，一个简单的方法就是慢慢行动，仔细回应——如果还发表。这可能是规避法律责任的好方法，但对公共关系来说却是噩梦。海勒曼说：在帮助组织度过危机方面，律师的作用不同于沟通专家。沟通专家的作用是真实地描述事实，可能满足各方。。企业可以在不造成任何法律麻烦的情况下度过危机，但企业在市场上的声誉可能会受到严重损害，因此没有人愿意购买其产品。熟练的律师不仅知道如何利用媒体传达公司的立场，还邀请公关专业人士制定战略。不幸的是，这种方法充其量是慢慢采用的。如果指责、沉默和否认都没用，到底有什么用呢？首先，要诚实。第一条规则是基本的，但很难做到。要对发生的事诚实。位于弗吉尼亚的一家公关营销公司戈德曼联合公司总裁迪安·戈德曼说：我宁愿动手术也不愿无休止地拖下去。"报道时间越长，对公司的影响就越差。"其次，反应要果断真诚。当公司表现出一点谦逊，承认错误，承诺改正时，公众会更愿意原谅和忘记。”旧金山的法恩曼联合公关公司总裁迈克尔，法恩曼如是说。1996年，保健食品制造商奥德哇拉生产的苹果汁因未消毒而引起消费者急性腹痛，制造商被责令从市场上收回产品。因此，法恩曼与奥得哇拉公司合作。奥得哇拉立即回收产品，向受惊的消费者解释并承担医疗费用。这些措施对制造商来说要花很多钱，但奥德瓦拉意识到股东的利益只能放在次要位置。轻股东立即同意接受相当大的短期损失。”法恩曼说。第三，表示同情，但需要权威。当这样的危机发生时，公司不仅可以发送新闻稿，还需要有人代表公司对消费者表示同情，并对事件负全部责任。更理想的是，职位越高，越能体现公司对事件的重视。人们基本上希望总统或首席执行官站出来问他们一个问题：他们在处理吗？他们知道自己在做什么吗？他们做得对吗？克拉克公司总裁布莱恩·德莱尼位于波士顿，在危机管理方面有着丰富的经验。凡士通轮胎消费者在2000年秋季发生了一系列严重的交通事故。福特的用凡士通轮胎，福特的开拓者为它使用凡士通轮胎。因此，福特首席执行官雅克·纳萨试图在电视广告上向公众保证他们的车没有问题。一些公关专家表示，电视曝光提升了福特在消费者心目中的形象。曼纳·斯金纳，纽约一家传播公司的合伙人，并不确定：这是一种很好的积极行为。但不幸的是，它以公司为出发点，而不是以公众为核心。如果一个高层领导能在电视上表现出色，让他上电视。纳萨看上去优雅自信。但问题是，并不是每个高层领导都能在镜头前表现出色。有时候，即使是最热情的媒体培训师也无法让首席执行官在镜头前摆脱眼中的胆怯。不要让他上电视。他将在幕后工作得更好——打电话安慰投资者、零售商和消费者。因此，无论谁在电视上说话，他都必须让自己的话听起来很重。也许你在和成千上万的人说话，但每个人都在听你说话。位于休斯顿大型公关机构沃尔默的危机传播培训分公司希尔顿克劳德总裁托尼希尔顿说：他们永远不会根据你听到的来评估你的公司，不要告诉公关专家花很多时间让他们的客户知道真相，但不要让他们觉得他们已经提前准备好了台词。关键是不但要知道说什么，而且要知道什么时候不要说话。但这并不意味着闭上嘴，什么也不说。无可奉告是公关专家最不想从客户那里听到的。我不喜欢人们这么说。纽曼说:我相信人们认为谁说了#39；没有人能告诉#39；谁心里有鬼？最后，准备一个危机计划。风险评估可以估计公司在哪里更脆弱。该计划任命一个由各部门经理组成的危机管理小组，包括该组织的公共关系主管，他有权迅速决定。这个计划勾勒出什么时候，什么部门会做什么。明确划分责权的好处是，当危机发生时，可以促进各部门之间的沟通，避免其他问题。听起来不错，但做起来并不容易。许多公司将精心准备合并、雇佣新的执行官和与工人谈判。这是一个很好的商业头脑。但是，我们不想去想危机，因为它让人不开心，德莱尼说。然而，危机越来越多。它可以比任何事情更快地摧毁一家公司。一家公司可能要花数千元制定危机计划。结果，它要么忘记，要么扔在书架上。危机专家建议每年重审危机计划，更新电话号码和人员名单。用危机演练的方法测试危机计划也是一个好主意——想象一个合理的场景，让各部门展示如何应对。斯金纳的一位石化客户做了防火实验。结果发现，当他们通过手提电话找人时，很多人都没有打开手机。他们只能用呼机找人。所以现在他们随时与相关人员保持沟通，建造她。有了这些计划，公司可以制定最坏的计划，期待最好的结果。记住：时刻准备。
