七点创意模式，让产品直接到达消费者

七点创意模式，让产品直接到达消费者

第一，创造力的完整过程二使用POLO案例分析3.POLO负面案例4。一个重要的总结，一些业内人士喜欢有意无意地神秘自己的工作。为了让客户感到困惑，他们认为只有这样，他们才能得到客户的尊重和回报。相反，当我看到复杂的东西时，我想把它简化到容易认识的程度。几年前，格拉德威尔的一万小时定律非常流行。他认为任何人都可以在一万小时内成为行业的领导者。经过几年的实际工作，我们的大多数设计师或文案将积累足够的专业知识，大大提高工作效率和质量。但唯一的例外是 —— 如何创造这件事？即使经过一万小时的锤炼，也常常想不到好主意。客户关注业务，我们关注创造力。我们都追求创造力，但我们对创造力有不同的定义，很难稳定地输出好的创造力。很多年前，我找到了国内外大师的创意智慧，大部分都很神秘，不能给出明确的方法论。我花了大部分业余时间写了一系列广告营销史。本来在这个系列的最后阶段，我会提出我的创意模型。由于最近几期的营销策略知识，我们可能有点难以忍受。因此，这一次，我们将提前分享我们总结的创意模型。一、创意的完整历程我们进入主题，谈一谈创意生成的历程。假设你有机会为某个产品创造创意。要想创造出好主意，必须明确以下两点：1、产品现状；2、产品目标。我们简称它A、D两点。创意是让产品从A点顺利到达D点。两点之间，虽然直线最短，但往往这条路不通。从现在的A点到目标D点，我们很难直接让产品。那怎么办？转向从消费者层面思考。在消费者层面，你必须明确两点：1、消费者现状；2、消费者目标。我们简称它B、C两点。只要我们能 —— 让消费者了解产品，从现有的B点到我们想要的目标C点，产品自然可以从A点到D点。这ABCD四点很重要，决定创意方向是否正确！如果这四点不清楚，就会有创意，甲乙双方很有可能陷入无休止的修改和争吵。那么，如何将消费者的认知从B点转化为C点呢？这两点之间是创造力的展示。好的想法可以更顺利地从B点转换为C点。不幸的是，创造力是一个黑匣子。然后，让我们试着打开这个黑匣子。我认为创意黑匣子主要包括三个层次。分别是：1、卖点；2、诉求点；3、传播点。也就是说，在输出创意时，我们需要经历这三个层次的提升：1.首先，我们需要耗尽产品的所有卖点。并对这些卖点进行类似的合并和梳理。2、然后从梳理后的卖点中，选择一个最能转化消费者的，作为核心主诉求点。最后，结合时代环境，将诉求点提升到传播点，达到人人相传的最高境界。以战争为比喻：卖点是子弹，诉求点是大炮，传播点是原子弹。一级比一级更强大。如果你找到一堆卖点，就好像让密集的子弹射向目标，杀伤力有限；如果你选择了正确的吸引力点，你可以像大炮一样远程大规模杀死它；如果你创造了一个传输点，就像拥有原子弹一样，可以实现最可怕的攻击，从而决定第一次世界大战，影响百年。以上是对七点创意模型的简要介绍。二、用POLO下下案例为例。我对2011年情人节左右的大众POLO汽车广告记忆深刻。在谈论这个案子之前，我首先提到了我自己的两个缺点：一是由于年龄长，我找不到当时的广告图案；二是未能确认ABCD四点内容。这四点决定了创意方向是否正确，不应该那么粗放。然而，根据我目前的资源，我自然无法对十年前的案例进行底层调查，也没有足够的资格向公众展示POLO甲乙双方当时进行了询证。所以，在这里ABCD四点，是我猜的。如下：A点:小车优等生，但2010年销量低于飞度。B点:消费者认为车好，价格高，不划算。C点:消费者认为车好，贷款好，超值。D点:小车优等生，卖的更好。然后，让我们来看看创造力的三级飞跃。首先，耗尽产品的所有卖点。我们可以列出很多金融计划：大众品牌、时尚外观、配置丰富、动力先进、小巧灵活、空间宽敞、可变尾箱、日供2元、质量可靠……如果只列出这堆卖点，显然不会吸引更多的关注。因此，我们进入创造力的第二步：选择吸引力点。在上述卖点中，消费者感知最强的卖点有三个:大众品牌、时尚外观、日供2元的金融计划。您将选择哪一个作为核心主诉求点？有人问：为什么只选一点？说出所有的卖点不是更好吗？答案是：因为消费者不会像小学生一样坐在你面前听你的话。你只能先用一句话吸引他，然后他自己决定 来体验。所以，如果你只能说一句话，你会选择哪句话？时尚外观不用多说，一眼就知道了。大众品牌早已深入人心，不需要作为主打。因此，日供2元金融计划是消费者从B点到C点最有力的支撑，以此为诉求点，更能转化目标消费者。可以直接说全新吗？POLO推出2元日供金融计划？当然，只要你开心。但直接说，就放弃了传播点的巨大力量。要上升到传播点，需要结合时代环境。包括工业环境、竞争环境、社会环境等。POLO考虑到的社会环境是目标消费者更关心的情人节，最终的街头广告是：找不到原来的设计草案，上面只是文案每天送她玫瑰，最好买一个POLO送给她 —— 全新POLO金融计划，日供只有2元，我被这个广告震惊了。你也可以用这个案例来比较卖点、诉求点和传播点的不同力量。很明显，情人节的传播点结合在一起，使威力达到了一个很大的水平。2011年小型车销量榜最终结果，POLO超过同级标杆车型飞度，名列前茅。这是一个很有创意的样本例子。三、POLO我们来看看一些反面案例。POLO其他备受推崇的创意大作。如下图所示：你能看到什么吗？设计精美，很有创意！再搜一次，Tough, The Polo”这三幅广告是这个意思：1、生气的小孩把玩具都砸坏了，惟独对 Polo 无可奈何！2、POLO很强悍！连围墙也要让它三分！警察都躲了 Polo 的后面！原来真的很有创意！现在，请从普通人的角度去掉你的专业身份，再看一遍！如果你是普通人，真实情况大多是 —— 视而不见，迅速划到下一页。王铮说：别以为广告是骗人的，其实除了做广告的人自己，谁也骗不了。大众所谓的创意手稿失去了大众甲壳虫最初诚实的小幽默，只留下一味的夸张和自我提升(经典甲壳虫案例，请参阅本系列第10章)。但这种自嗨，在今天还是有一定作用的。聪明的品牌在社交媒体上创造专属地位，以一切有趣的方式推广自己的产品。在这个免费的私域流量主场，一切只要有趣就够了！但是，如果要整合整体营销传播，内力是不够的。这些实际上并不好的创意稿的主要原因是前期没有进行ABCD没有正确的现状和目标分析，四点研究自然只能是创造性的。在这一点上，聪明的甲方早已洞若观火。有人持反对意见，认为Tough, The Polo拿了戛纳奖，而且都是入选广告教材的经典案例，要说创意甩我举几条街！对于这样的人，我只能说：创造力从实际出发，在模型中找到前4点，然后按下后3点进行改进，给出一个有规律的过程，这是我工作实践的总结。把广告教材和商业实例进行比较，那么这件事就不能说了，两个重点本来就不一样了。也有人认为中国人更务实，对营销笑话没有感情。其实，“Tough, The Polo广告是2004年戛纳广告节的获奖作品。这项工作是由广告公司专门制作的。在真实的商业现实环境中，没有大量投放。因为参赛作品一般主要考虑评委的偏好，一般不考虑更全面的因素，比如ABCD四点。Polo这一套稿子的问题就在这一点上，所以获奖和赢得业内人士的好评是没有问题的，成为经典就没有效果了。此外，国内好的娱乐广告仍然被接受，如士力架。无论是娱乐、理性还是其他任何东西，各种手法都是可以接受的。问题在于这种手法是否基本面自然，是否一拍就有力量。夸张的士力架很好，整体策略很扎实。我知道厂家说的是假的，但是无害又有趣。我愿意相信。但Polo如果这套稿子真的大规模投放，大多数人只会觉得商家在吹牛。这是模型中没有考虑的基本因素。这就是为什么在说创意三点之前，要先定ABCD四点的原因。一个重要的总结，让我们回到七点创意模型，告诉你一件重要的事情。那就是 —— 在这个模型中，它揭示了创造力与研究和策略的整体关系。如图所示：1.AB两点都是确认现状，即调查；2.CD两点都是设定目标，这就是策略；3.中间是创造力。从左到后，研究、创造力和策略相辅相成。研究工作是了解现状，战略工作是决定目标。创造性工作的价值在于将需求点提升到沟通点，更好地将现状与目标联系起来。在这个框架中，明确了这三大块的七个点，几乎就成功了一大半。事实上，甲乙双方之间的许多纠纷都源于对三大工作责任划分的不同看法。甲方通常认为乙方应从研究、策略到创意服务；乙方认为 —— 甲方应提供研究和策略，我只负责创造力。乙方最怕甲方只给一份钱，想要三份回报；甲方也怕给三份钱，乙方只给不合适的想法。解决办法是两者都可以。但双方最好先说具体工作范围是一份还是三份。大家都很真诚，双方都很好。如果只合作创意，乙方需要让甲方提供明确的研究和战略成果。甲方不要让乙方来猜你的策略，凭运气来试稿，还反过来把自身责任推给乙方，说其不懂策略。若为三份全包，乙方付出三倍努力并参与后期落地辅导，甲方付出三份对等资金。全包型代表国际4A以及国内领先的广告公司。4A公司通常会形成研究和战略成果brief，又称创意简报。创意简报风格多样，每家公司的格式都不一样。通常，4A创意做创意简报的时间是创意工作本身的几倍。有兴趣的朋友可以看看哈里森的《创意秘密》，里面有一些关于创意简报的介绍。国内领先的广告公司对研究和策略有不同的看法。在《广告商手记》中，叶茂忠匿名处理外国理论（如将科特勒的水平营销改名为他的水平营销），这不值得一提，但书中发布的营销诊断填补了国内空白。不幸的是，这一章被删除在新版本中。如果你能在下图中找到旧版本，你也可以看看。无论是创意简报还是营销诊断书，其核心都是七点创意模型ABCD六点:点、卖点、诉求点。这六点为创造力上升到传播点提供了坚实的基础。如果你带着这个模型框架看任何创意简报和营销诊断书，你就会自信。七点创意模型可以说是我心血的结晶，但核心传播点并没有说透。作者：赵义 来源:数英奖励微海报分享