只有当成文的知识被其他员工接受以后
如，为了应对变化的消费者需求，对产品进行升级换代)。
对图1.6不应该形成这样一种误解：专长基础观认为，资源配置和旨在生产商品而进行的资源组合是完全可规划的。专长和资源的开发离不开企业家的敏锐(所谓的企业家精神)，并且一直伴随着不确定性(Freiling，2004，第9页)。作为企业整体共有的能力，专长是建立在员工个人能力基础之上的，这种个人主义方法论(Schumpeter，1970)正是现代专长研究的基础(Freiling，Gersch & Goeke，2006，第10页)。
资料来源：Lierow(2006，第128页)。
图1.6专长构建的过程
为了构建新的专长，员工个人的学习是十分重要的，他们需要从现有的信息中汲取新的知识(Burmann，2002，第184页；Lierow & Freiling，2006，第127页)。最初获取的知识只能为自己所用，之后会在集体层面进行整合，从而产生新的企业专长。因此，专长常常被当作个人能力在企业层面的总和(参见图1.6)。
在图中的第一阶段，也就是信息的汲取和加工阶段，很多大企业都面临着很大的问题：作为个体，员工很难有效率和效度地获取必需的信息。其次，大部分知识都是隐含的，有时个体很难或者完全不能通过口头表达以准确地理解这些知识(Polanyi，1967)。另外，企业文化是一种由所有企业员工共享的长期、稳定的价值观和信念体系(Fichtner，2008)，它会影响信息在个体之间的流通。
并不是每个员工都会与大家分享自己的知识，这也给员工之间的信息交流带来了困难。员工可能有这样一种感觉，与他人分享信息会使自己失去个人的优势，从而更容易被别人替代。员工分享信息和共同学习意愿的强弱，是企业文化和相应的激励机制所面临的主要问题之一(Burmann，2002，第226页)。两者都是由外向内品牌管理中的重要组成部分，这将在4.2节中深入阐述。
专长的形成是一个连续不断的过程。蒂斯、皮萨诺与舒恩(Teece，Pisano & Shuen)在“动态能力方法”中将这一过程作为研究对象，动态能力方法旨在解释企业的能力是如何转变为竞争优势的。组织的变革属于有规划的发展过程(Arthur，1988；van Driel & Dolfsma 2009)，伴随着这个过程，专长的发展在很大程度上建立在保留和继续开发原有专长的基础上(Burmann，2005，第37页)。动态能力的存在确保了路径依赖过程的统治地位，发展过程的好坏取决于动态能力的状况。
动态能力方法最重要的思想是专长发展和企业发展史的相互结合(参见图1.7)。寻找解决问题新途径的行为会受到既有资源和专长的影响(进化途径或路径依赖)，因为专长要通过资源组合才能形成，企业以往的资源配置(企业特有的资源定位)会对新专长形成产生极大的影响。
资料来源：Burmann(2005，第38页)；Teece，Pisano & Shuen(1997)。
图1.7动态能力方法
蒂斯、皮萨诺与舒恩(1997)和布曼(2002，第174页)把动态专长分为以下几个阶段：
复制过程涉及有效率和有效度地调配资源，以满足企业中常见任务的需要。复制专长描述了复制企业持续业务活动的组织能力。在经济学中，复制专长有两重意义：一方面，它使企业更快、更有效地发展；另一方面，它展示了企业的复制专长在何种程度上能充分了解组织能力的结构和功能，这是企业组织能力对自身进行有针对性的改进和再发展的前提。复制专长建立在精准和广泛的法规定制和企业内部现有专长转换的基础之上。
再塑造过程会导致企业资源和专长结构更广泛地改变。为了控制这一过程，企业首先要尽早了解本质改变的必要性，企业越早了解这些必要性，就能在再塑造过程中更多地节省开支。其次，企业必须掌握再塑造所必需的新资源和专长，前提是每个员工都要具备学习能力和意愿。
复制专长和再塑造专长可以被归纳为整合专长，因为这两种专长都随着时间变化而发生动态的改变。整合专长可以被看作企业的战略灵活性，有了整合专长，才有可能发展基于身份的品牌管理(参见图1.8)。
资料来源：Burmann(2002，第276页)。
图1.8战略灵活性的对象和作用
复制专长描述了企业的执行速度，这是由知识的文字化和知识转移所决定的。一个员工的知识首先只是个人享有的(隐性)知识，并且是他独有的。为了使组织，甚至在员工离职的情况下，也可以利用这些知识，组织需要将这些隐性知识转化为显性知识，这个过程被称为知识文字化过程。企业应该鼓励员工将自己的知识文字化。在这个过程中，个体的期望起着很重要的作用，通过知识文字化的过程，员工可以获取他人的知识，进而通过这种方式向他人学习，最终提升自身的市场价值(Szulanski，1996；Hauschild，Licht & Stein，2001)。成文知识是团队高效学习过程的前提(Coriat，2000，第239页；Chen，Lee & Lay，2009)。
只有当成文的知识被其他员工接受以后，知识的文字化才是有意义的。尤其对于拥有快速劳动力流动、处在收购过程或合作过程中的企业，知识的转移尤为重要(Capron，1999，第987页)。企业知识文字化和转移得越快，企业和品牌的执行速度就越高(Boisot，1999；Burmann，2002，第207页)。
与之对应的是，再塑造专长描述
