以及麦肯锡(McKinsey)的品牌权益计量
●考虑到行为理论的目标值
●分离出品牌特有的效益目标值
●不涉及品牌财务价值
●不考虑品牌内部优势
基于客户的品牌权益(Keller)
●全面、广泛的理论基础
●分离出品牌优势的个别因素
●可以与竞争对手相比较
●坚持定位于消费者
●变量间相互依赖
●品牌价值分析的可行性(高成本)
品牌评估系统(BASS)
(GfK，PwC & Sattler)
●考虑客观目标值(GfK的调查数据)
●以未来为导向
●重复考虑同一个变量(如品牌忠诚度和第一选择顾客)
●通过BPI和销售量为导向的品牌优势之间的交叉重复考虑变量
●最终紧密浓缩具体操作建议
●测量品牌特定成果时的主观性
品牌资产评估法
(Young & Rubicam)
●广泛应用于实践
●评级标准的良好基础
●数据过于浓缩
●没有给出问卷、计量和矩阵的细节(隐匿52项具体指标)
资料来源：Burmann/Jost-Benz(2005)；Tafelmeier(2009)；Str?bel(2012)。
因此，在行为导向的品牌评估方法中，诊断和控制品牌价值是研究的重心。与财务方法相比，行为导向法形成了对品牌管理的具体行为指导。例如，确定品牌知名度和品牌联想的过程，体现出品牌管理的不足之处。最重要的优势在于，品牌评估的结果可以直接转化至行动层面；而主要的缺陷在于，行为导向法忽视了经济目标值，很难满足品牌财务价值评估的要求(参见表5.6)。
表5.6根据对品牌价值评估的要求，对行为导向的品牌评估方法的评价
序号
原则
满足度
CBBE
BASS
品牌资产评估法
1
考虑评估动机和评估功能
2
考虑品牌风格和品牌功能
3
考虑品牌保护
4
考虑品牌和目标群体的相关性
5
在相关目标群体有代表性的数据基础上，考虑品牌实际状况
6
考虑品牌潜力和品牌的经济寿命
7
隔离品牌特定的收支盈余
8
考虑资本价值导向过程和适当的折现率
9
考虑品牌特有的风险(市场风险和竞争风险)
10
可理解性和透明度
11
考虑企业内部和外部的品牌价值因子
12
考虑行为导向和财务方面的品牌价值因子
13
考虑顾客群价值(顾客价值)
完全不满足几乎不满足基本满足几乎满足完全满足
资料来源：作者自绘。
5.4.3组合法
单独使用行为导向法或财务法得到的结果往往不尽如人意，因此，产生了组合的品牌评估方法，也就是整合的品牌评估方法(Heider & Strehlau，2000， 第518页)。这类方法的代表有Interbrand的品牌评估模型、Icon Brand Navigation和威斯哈伯合伙(Wieselhuber & Partner)的品牌分级评价法，以及麦肯锡(McKinsey)的品牌权益计量。
Interbrand的品牌评估模型诞生于20世纪80年代，其进程可以分为五步(参见图5.11)。首先，对顾客群体进行划分，在之后的步骤中逐一评估，并在最后将评估的结果汇总，得出总的品牌价值。第二步将源于品牌的收支盈余独立出来。为此，会考虑到基于五年预期的经济利润，并剔除不是源于品牌的部分。第三步调查确定企业资产中品牌所占比重中需求者的因素。接下来要确定品牌对购买决定的影响。最后，为了确定品牌风险，根据对市场竞争的分析，确定品牌优势。借此确定适合的贴现率，然后将每个顾客群体的品牌优势与竞争对手或理想的无风险状况相对比(Stucky，2004，第430页)。品牌优势将体现在七个维度上(参见表5.7)。
资料来源：Tafelmeier(2009，第226页)。
图5.11Interbrand品牌评估模型的基本结构
表5.7Interbrand品牌评估模型中品牌优势的维度
维度
权重
标准
市场
10%
增长预测和增长动力、竞争结构、进入门槛、价值、容积、不依赖市场的影响、市场周期
稳定性
15%
品牌历史、年龄、品牌管理的连续性、视觉外观、代用产品、过去完成的革新
市场领先
25%
市场份额、市场定位、相关市场份额、贸易执行、产品优势、消费者形象、创新领导集团
品牌趋势
10%
未来发展和未来视角、机会和风险、市场份额变化、销售额的发展、销售额价值、竞争趋势等
品牌支持
10%
品牌投资的数量和质量、流量份额、管理的连续性、聚焦品牌理念和品牌特性、实现品牌价值、宣传和形象的一致性、行为支持等
国际化程度
25%
在跨国市场中的代理机构、在跨国市场中的重要性、出口政策、客户市场的多样性等
法律保护
5%
注册的方式、登录策略、辩护策略、保护区的扩
