三道堤坝堵塞危机公关
帮助商家找到最有价值的新客户。
9.1.2CRM数据分析指标
数据统计分析的顺利进行离不开合理数据处理方法和分析指标的支持。合理的数据分析指标有利于业务人员对数据的理解。因此，在进行数据分析之前，有必要建立科学合理的统计口径和数据分析指标。
CRM常用数据分析指标的统计口径如表9所示-1所示。
表9-1CRM统计口径是常用的数据分析指标
在电子商务中，CRM常用的数据分析指标主要包括三个方面：客户消费行为指标、商品购买指标和商店购买指标。具体数据分析指标如表9所示-2所示。
表9-2CRM数据分析指标
下面重点介绍几个指标。
1.回头客
回头客是指在商店购买次数超过一次的顾客。回头客本身不受时间限制。例如，我们想计算今年商店的回头客数量。一位顾客去年在商店里第一次购买，今年在商店里第二次购买，所以顾客应该计入今年的回头客。
在确定回头客时，我们需要考虑一个特殊情况：如果一个客户在一天内购买多个订单，那么这个客户是否是回头客？从购买场景的角度来看，第一个订单后的订单可能是补充购买第一个订单遗漏的商品，也可能是将全减活动分成两个或两个以上的订单。在这种情况下，大多数企业认为这种交易是一种购买行为。
因此，在判断回头客时有两个处理标准，如图9所示-2所示。
图9-2判断回头客的标准
回头客的数量低于交易不合并算法，但更准确。因此，一般建议商家使用交易合并算法来计算回头客。以下是交易合并算法。
表9-3.共有6名客户的交易记录。如果按照交易日合并算法计算回头客法计算，该店的回头客有3名香蕉、雪人和诺诺。由于小章的两个订单是同一天下的，所以应该计算一次购买，小章是新客户；如果回头客的数量按照交易不合并算法计算，小章应该属于回头客，共有4名回头客。
表9-3某店订单记录
2.重复购买率
重复购买率是指客户对商店、品牌、商品或服务的重复购买率。重复购买率越高，消费者对商店、品牌、产品和服务的忠诚度越高，客户粘性越强，反之亦然。
计算重复购买率的常用方法有两种。
(1)计算以客户为对象的重复购买率
在一定的时间范围内，重复购买率=重复购买的客户数量/购买的客户数量。例如，2017年，一家商店共有1万名顾客在商店消费，其中2000名顾客消费2次以上（交易每天合并）。2017年该店重复购买率计算公式为：
2017年重复购买率=2000/10000=20%
同样的公式，如果消除时间范围的限制，将成为历史重复购买率，分子将成为回头客，即
重复购买率=回头客/所有客户
根据表9-3.订单记录显示，店内回头客为香蕉、雪人、诺诺，客户总数为6人，因此店内重复购买率为50%。
（2）以订单为对象的重复购买率的计算
在一定的时间范围内，重复购买率=重复购买的订单数/购买的订单数。例如，2017年，一家商店生成了1万份订单（交易不合并），其中2000名客户购买了第二份订单，其中1000人购买了第三份订单。2017年该店重复购买率的计算公式如下：
2017年重复购买率=(购买两次订单 购买三次订单 … 购买N二次订单)/所有订单
=（1000 2000）/10000=30%
同样，根据表9-根据3中的订单记录，香蕉回头买2个订单，诺诺回头买4个订单，雪人回头买2个订单，店铺每天合并后总共有14个订单。店铺以订单为对象的重复购买率计算方法如下:(2 4 2)/14=57.14%。
与以客户为对象的重复购买率相比，以订单为对象的重复购买率值更大，因为它不仅包括两次重复购买率，还包括三次、四次……所有这些都包含在计算中，这是它的优势。然而，由于它以订单为计算对象，对于一些重复购买率（新客户2次购买率低，老客户重复购买次数多）的商店，该指标往往很高，不能真正反映商店的重复购买情况。此外，商店的部分刷，经销商多次购买的异常数据也很容易导致重复购买指标的扭曲。因此，在日常计算中，建议商家使用客户作为计算重复购买率的对象。
3.客户回购周期
客户回购周期是指客户重复购买的平均时间间隔，即在交易日合并算法下，计算每次重复购买的时间间隔。如果每个客户都有N第二次购买记录意味着客户会有N-一个回购周期，取N-一个回购周期的平均值可以得到客户的回购周期，而商店的平均回购周期是所有回头客的平均回购周期。
表9-4所示为某店铺客户订单记
2005年似乎不是一个好年景。从年初到现在，企业危机几乎每个月都在爆发。有媒体报道称，2005年是企业危机年。虽然有点耸人听闻，但仔细想想，似乎有道理。
面对企业经营行为，你会发现中国市场的企业危机无处不在。一方面，对于正常的企业经营行为，只要企业想要生存和发展，就不可避免地会出现或大或小的问题；另一方面，可怕的是，在一些行业，一些企业规行为。
一旦外部条件成熟，这些危机会立即引发危机，给企业造成灾难。
那么，我的企业危机在哪里呢？这是许多企业家头疼的问题：一方面，一些危机潜伏在企业管理中，企业家渴望找到危机，但无法开始；另一方面，许多企业实际上处于危机之中，但视而不见，根本看不到危机。可以说，我们周围的许多企业都在尖刀上跳舞。虽然有时美丽的舞蹈掩盖了危机，但它无法掩盖事实的真相。近年来，随着媒体自主权的逐渐增强，许多企业的危机经常被曝光，这表明没有市场来掩盖或冒险。
这绝不是危言耸听。在当今传媒业非常发达的情况下，一个小错误和小问题被曝光。如果处理不当，可能会导致企业整体失败。
虽然现在的企业家普遍关注危机公关，有很强的危机意识，但往往找不到预防危机的有效途径。
公共关系的基本方式是通过影响人们的意识形态来实现影响人们思想的目的。危机公共关系的目的是与媒体、消费者、公众甚至政府进行沟通，以影响其对企业行为的判断，并尽量减少负面影响。
狭隘的危机公关是指企业在危机发生后采取的措施，作者认为完整的危机公关系统应分为危机前、危机中、危机后三个阶段。根据过去两年处理危机公关的经验，作者在这三个阶段提出了一些观点，希望这三个大坝能阻止危机的洪水野兽。
预警系统：向企业引进体检员
在我们周围，我们经常看到的危机公关只有在企业发生重大危机甚至失控时才开始，这往往给企业造成了非常严重的损失。因此，在为企业服务的过程中，我们首先要问的问题是：这场危机是否可以避免？我们如何最大限度地减少损失？我们应该从哪里开始避免危机？
在危机公共关系理论中，作者主张危机公共关系不仅要解决企业应该如何处理危机的问题，而且要解决如何避免危机的问题，这需要建立一个相对完整的危机公共关系预警系统。
在任何危机发生之前都会有一些线索，即使是突然的危机，事实上，已经发芽了。在企业的日常经营中，应引入危机公共关系预警系统。有了这个系统，企业危机很快就会发现，危机基本上不会扩大到失控的程度，但大多数中国企业忽视了危机预警机制的建设。
我们都知道扁鹊见蔡桓公的故事:扁鹊见蔡桓公，站在一个房间里。扁鹊说:君有病，不治恐深。桓侯说:寡人无。扁鹊出来的时候，桓侯说:治好不治病是功劳。
十日，扁鹊复见说：君之病在皮肤上，不治将益深。桓侯不应该。扁鹊出，桓侯又不高兴。
十日，扁鹊复见说：君之病在肠胃，不治将益深。桓侯又不应该了。扁鹊出，
桓侯又不开心了。
疾病是危机公关预警系统的主要清洁任务，包括皮肤和胃。根据危机萌芽的严重程度，作者将危机分为一、二、三级预警。扁鹊在这里起着危机预警管理的作用。企业体检员扁鹊发现了萌芽危机，想在危机萌芽状态下消除危机。然而，企业家蔡桓公不愿相信扁鹊的危机建议，因为他没有看到真正的危机，最终给世界留下了永恒的笑柄。
在企业管理中，像蔡桓公这样的企业家并不少，所以危机预警系统首先要解决的问题是企业家的理解和概念。这也是预警系统中最重要的问题。
其次，我们应该建立一个强大的公共关系部门。这就像引进一只扁鹊作为企业的体检医生，分析企业的危机信息，消除萌芽状态。
这需要建立一个企业机制和决策系统。在危机预警系统中，最重要的是决策。因此，企业家或直接决策者需要参与危机预警管理，这就要求公关部门能够直接与直接决策机制联系起来。
在笔者的调查中，在国内的大多数危机中，有80％危机是由于决策不及时导致小危机转变为大危机。因此，解决决策问题实际上是解决危机预警的有效性。
那么，企业危机的预警是什么呢？根据作者的研究，危机萌芽的出现实际上是有规律的。危机萌芽大致可分为利益驱动型、自然灾害型和对手陷害型。
利益驱动可分为内部和外部两种类型。大致可以从企业管理制度、人事调整、股权调整、市场利益、选择或改变重大投资方向、经销商政策等方面入手。企业内部利益发生变化，企业外部利益与其他企业利益发生冲突可能导致危机；
自然灾害危机大多是不可预测的，但如果预警机制良好，也可以找到线索。大致可从行业趋势、上游供应商、原材料、下游销售、产品质量、行业生产事故、技术指标等方面入手；
陷害性危机是最难预警的。几年前，家电行业存在许多陷害性危机。在过去的两年里，由于竞争对手的陷害，食品行业也存在许多企业危机。这首先要求企业安全生产，不要搞虚假。如果人们不知道，除非他们不知道，只要我们遵循法律和市场原则，我们就不会害怕这场危机。2004年三鹿阜阳奶粉误报属于这场危机。虽然销售在18个省、市、自治区停止，但最终在我们的服务下，采取有效措施，在5天内得到全社会和政府的支持，最终恢复销售。
在危机预警工作中，企业内部相对容易控制，那么如何预警企业外部危机呢？如今，随着媒体的快速发展，大多数外部危机首先被媒体曝光，因此危机公关的预警工作是收集媒体的危机信息。
这项准备工作是公关部预警系统的另一项秘密任务，即广泛吸引媒体资源。作者认为，大型企业的媒体资源至少应该有80个-90家媒体；中型企业60家-70家媒体；小企业也应该有30家-50家媒体。
长期与媒体保持良好的关系不仅仅是关于人际关系，而是关于最低级别的媒体公共关系。由于媒体的特殊职业，许多媒体人士比企业内部人士有更广阔的视野。如果他们与媒体保持联系，企业会从媒体对其他企业的报道中发现他们对某一问题的倾向，然后比较自己，发现问题，控制危机的来源；你也可以通过媒体了解整个媒体对自己企业的关注方向，并做好预防工作。海尔在中国有一个大型的媒体网络。通过这个网络，海尔可以快速了解媒体对自己企业的关注方向，并随时进行调整。
今年年初，大量关于食品安全的报道出现在人们的视野中，聪明的企业将从中学习，密切关注质量安全管理。雀巢有问题，光不应该再出现，但相反，光没有看到雀巢的问题；另一个例子是，光刚刚暴露了早产奶问题，其他企业应该进行自检。
中国媒体喜欢聚在一起，只要你有问题，每个人都会报道。因此，建立良好的企业媒体体系是危机预警工作的重要组成部分。
