陈刚：广告和公关是品牌的两翼
把握客户的核心需求是占领市场的首要任务，也是决定产品销售的关键因素。这就要求我们坚持每个环节的客户中心理论，了解目标客户是做好业务的基础。明确目标客户和准确客户之间的区别，可以使我们更有效地开展产品营销和推广工作。目标客户是潜在的消费者群体，他们需要购买产品，但不需要购买；准确的客户是那些不仅需要，而且100%会购买产品的人。如果我们的副本能够击中准确客户的痛点，销售转化率就会上升。
04写作规则:好文案=严谨的创意 减法 感
好的文案应该像美女一样醒目！
什么是好的副本？这就像判断一个女人是否美丽，美是美，自然美是美，略粉是美，浓妆也能表现出美，这些美都有自己的特点。作为一名副本，我们应该把我们写的副本变成一个不断变化的女孩，这样无论从哪个角度来看，它都可以是美丽的！
好的文案一般都符合这个标准:根据消费者所处的场景，用消费者可以接受的方式把事情说清楚！
听起来很简单，不是吗？其实这是一门很深的学问，就像有人问路一样。指路的人告诉他:北走200米，南走300米！人们可以理解，但他们可能会陷入更深的困惑，因为如果没有指南针，许多人就无法区分东南和西北。一个糟糕的副本给人一种感觉，就像这个可能会让人们陷入困惑的方向一样。如果是另一种说法：向前200米，然后左转，然后向前300米！相信大家都会豁然开朗。
通常有四文案通常有四条规则：
一、要严谨
文案工作者必须有严谨的逻辑思维，可以遵循5W1H分析方法Why）、对象（何事What）、地点（何地Where）、时间（何时When）、人员（何人Who）、方法（何法How）思考这六个方面的问题。
比如这个产品是什么？谁会用这个产品？他们为什么用这个产品？他们会在哪里使用这个产品？他们用这个产品会怎么样？这是写文案时严格遵循的基本逻辑。
◎推开窗户，你可以看到未来！
这是某个楼盘的广告标题，表面上看没什么不妥，字里行间在描述一种美好且无可阻挡的未来，的确很符合买房者的心理。
然而，写这份文案的人沉迷于文案本身，忘记了他们房地产的实际情况：站在房地产的任何房间里，打开窗户，你都可以看到墓地山！作家没有从实际出发考虑客户用这个产品会怎么样，所以他写了一份精彩的文案——推开窗户，你就会看到死亡。
如果你想进入消费者的心，写一份能引起他们共鸣的副本，作者必须站在消费者的立场上思考。例如，以下关于洗衣机的广告标题：
◎闲妻良母！
这个标题含蓄有趣，简短却传达了很多信息:有了我们的产品，你可以解放双手，做一个清闲贤惠的女人。逻辑严谨，无懈可击。
二、加创意
一个有创意的文案不仅能迅速引起消费者的共鸣，还能给人留下深刻的印象。同样，如果用另一种方式说出来，效果会大不相同。
比如夸一个人漂亮，可以直接说:你真漂亮。被表扬的人会很开心，但这种表扬带来的快乐不会持续太久，三两天后可能会忘记，因为这种表扬很宽泛，不够具体。
换句话说，你很像香港女演员关之琳，从内到外散发出独特的气质！这种赞美转弯，目标对比明确，更容易记住。
以《时代》周刊广播广告文案为例：
A：对不起，先生，半夜三你在这里干什么？
B：警官先生看到你太高兴了。
A：我问你在这里干什么！
B：我住得不远，那边，第四栋楼……正在门口修路。
A：先生，别胡说八道，请回答我，你在这里干什么？！
B：啊，别提了。我已经上床睡觉了，但突然想起白天忘了买《时代》。
A：你穿什么？
B：衣服，睡衣呀！哦，我走的时候太慌了。我妻子的睡衣。可笑吗？
A：上车，我送你回去。
B：不，没有《时代》周刊，我睡不着。我想躺在床上看电影评论和现代生活掠影……
A：好了，好了！快点，先生！
B：我试着看其他杂志，但都不开胃。你知道《时代》周刊的发行量一直在上升吗？
A：不知道，我知道犯罪发生了什么。(汽车发音)
B：像我这样的《时代》读者很多，比如温斯顿·丘吉尔，你呢？快，快，坏，快停车，你不能看着我穿着妻子的睡衣把我送到警察局吗？
A：你到家了！下车吧！（停车声）
主持人：《时代》周刊，轶事趣谈。买一本，度过良宵。再看一遍，安全入睡。
警察和深夜游荡者之间的对话涉及到杂志的品牌和创意情节。效果比简单介绍产品的优势好得多吗？
让我们来看看饮料的副本：
A：喜欢春天吗？
B：喜欢。
A：春游呢？
B：喜欢。
A：郊游时，我向你推荐一种新饮料……
多么出人意料，看着的人不禁会心一意
中国是世界上独一无二的国家，也是世界上独一无二的市场。整个市场的发展是一个从简单到复杂的过程。中国市场有这样一个过程，我分阶段划分：1997年是一个转折点，1997年整个中国市场从短缺经济转向过剩经济。在短缺经济的形式下，中国主要做的是产品经济，在这个阶段有一些营销需求的特点。1997-2006今年的这个阶段主要是终端渠道，即如何销售产品，这对企业来说是最重要的。最近，中国市场又开始转型，这是里斯先生反复强调的——品牌已经成为企业竞争的核心竞争力。
营销传播的两个阶段
在不同的阶段，营销沟通的任务是不同的。在第一阶段，广告对中国企业来说就足够了。在第二阶段，我们必须做更多的事情：影响消费者，让他购买我的产品。广告和公共关系组合的意义开始变得越来越重要。我称这个阶段为广告和公共关系。
公共关系和广告在今天有更重要的价值。在这个阶段，更重要的是与消费者沟通。如何沟通？广告和公共关系已成为企业必须使用的两个翅膀，并依靠两个翅膀品牌起飞。
对芙蓉姐姐的误解
中国市场有一个线性的发展过程。我特别想强调的是，中国市场的另一个特点是共时竞争——一方面，有一条线索在发展，并逐步向前推进；另一方面，每个阶段都有许多复杂的因素。一方面，有时间，另一方面，这种时间似乎又集中了。我称之为共时竞争，即在我们最简单的起步阶段，事实上，许多先进的概念和先进的概念已经进入。在许多企业进行原始竞争时，许多跨国企业已经带来了世界上最先进的营销模式。在这种状态下，我认为中国企业最有可能出现一种情况，即共时损失。
我认为芙蓉姐姐一直是企业和市场营销共同研究的问题。为什么我们非常关注芙蓉姐姐？我一直觉得她在复杂的环境中找不到自己。她把很多她认为好的东西拼贴在自己身上，这是我们应该深入研究的。每个人都认为她很有趣和荒谬。另一方面，它代表了中国社会的一种现象。每个人都有芙蓉姐姐的影子，许多企业都有芙蓉姐姐的影子。
在这个阶段，我们应该如何发展？我们必须在充分学习和消化各种先进理论的同时，结合中国的特点，走出自己的模式。我认为这是我们的企业、市场营销、公关和广告服务须做的事情。我们必须创新。如何创新？
中国公关的发展
第一项工作是消化。我一直认为里斯先生的中国创造被误解了。我们正在阅读他的书籍、定位和11本关注市场营销的书籍。这些工作产生了特别大的影响。在一个成熟的市场环境中，里斯先生认为，最重要的是在消费者中形成差异。当中国使用定位时，它更强调我的产品定位和外部市场，对吧？我认为这是对的。里斯先生的理论指导我们学习和消化。消化的结果是误解。
第二本书《公共关系第一，广告第二》也是在成熟环境和全球背景下的转型。我非常同意，过去营销沟通的核心是广告，其他因素是辅助的，但新的媒体环境和新的市场环境已经发生了转变，公共关系将成为未来整个营销的核心。但在中国，这本书最重要的贡献是让公共关系作为一个行业在中国学习。在过去，公共关系经常被粗俗化。里斯先生说，公共关系是一个非常重要的营销环节，得到了许多企业的认可。
中国正处于市场更加成熟、竞争更加激烈的新阶段。全球化已经来到我们身边，媒体环境正在与全球同步转型。现阶段，中国正在创新一种营销模式，这将对里斯先生的工作、观点和思想产生更大的影响。
