格兰仕：公关导向的品牌战略
界经济政治格局的巨大变化，其间也出现过对中国发展方向和发展方式上的各种争议，尤其是东欧剧变和苏联解体时期，让中国经受了严峻考验。最终，通过经济的增长、人民生活的改善以及综合国力的不断提高，中国共产党的领导地位得到进一步巩固。中共十九大提出中国特色社会主义进入新时代，随后，2018年全国人民代表大会通过宪法修改，进一步保障了中国共产党对国家的领导，与此同时，坚决走改革开放的道路，是保障中国社会稳定的最重要的措施。
2019年10月28日召开的中国共产党第十九届中央委员会第四次全体会议，审议通过了《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》，这个决定，是新中国成立70年来最重要的关于国家治理模式的文件之一。在之前，中国采取了社会主义计划经济模式，之后，中国借鉴了资本主义市场经济制度，在社会主义市场经济发展几十年之后，终于形成了一个长期稳定的国家治理体系。从经济全球化和第三次全球化浪潮的角度来看，“经济、政治、社会、文化、生态”5个方面中，最重要的是经济建设。过去输入第二次全球化浪潮，使得中国经济取得了巨大的成功，在第二次全球化浪潮和第三次全球化浪潮之交的十分复杂的国际国内环境下，习近平主席提出的世界“百年未有之大变局”和中国面临的发展机会相互交织、相互激荡，中国经济的发展需要在中国特色社会主义市场经济中来实现。社会主义市场经济包括坚持以公有制为主体、多种所有制经济共同发展和坚持以按劳分配为主体、多种分配方式并存，把社会主义制度和市场经济有机结合起来，不断发展社会生产力。这是充分吸取人类文明共同成果，并且根据中国的历史和现实作出的选择。但是，这样一个经济治理体系需要在实践中解决好政企关系、行政和市场关系、公有制和其他所有制在政策分配、资源分配、市场空间关系等体制机制上，还需要大量的磨合。处理不好行政配置资源、公有制配置资源、多种所有制配置资源的市场化关系，就会严重阻碍社会经济的发展。
第二，在坚持对外开放的基本国策的前提下，制定国家级全球化战略和实施方案。
习近平主席在很多场合都讲到了反对多边主义，坚决主张经济全球化。在庆祝海南建省办经济特区30周年大会上，习近平主席指出：“经济全球化是社会生产力发展的客观要求和科技进步的必然结果。经济全球化为世界经济增长提供了强劲动力，促进了商品和资本流动、科技和文明进步、各国人民交往，符合各国共同利益。”既然有这么清晰的对于全球化的理解和认识，中国应该全面系统地研究和制定经济全球化的国家战略，把“一带一路”倡议作为经济全球化的一个重要内容。
中国已经全面融入全球化，成为全球最大的贸易国，但是仅仅是从贸易的角度去理解全球化是不够的。贸易全球化是市场经济体制下，中国坚持对外开放的基本国策所取得的经济成果。如何通过对贸易全球化内在的产业链、价值链、供应链关系进行系统研究，制定科学的全球化战略，提高中国全球化的水平和质量，这是中国经济从高速度到高质量发展的客观要求。
第三，主动、系统地引导中国企业理解全球化，引导中国企业科学、正确地参与全球化实践。
经济全球化既然是中国对外开放国策中的重要组成部分，我们需要对全球化有深刻的理解，充分认识到经济全球化必须要有企业作为载体，国家和各级政府需要给企业全球化提供必要的条件和保障。
中国的经济全球化过去主要体现在进出口贸易的低水平全球化，近10年来才逐渐从贸易全球化进入资本全球化、产业全球化的阶段，但是，由于中国企业全球化质量不高，对于全球化的理解不够，过去的成长经历主要是在中国的市场环境里发展起来的，严重缺乏全球化经验，在过去的全球化过程中出现了很多错误，造成了很大的损失。
第四，全面理解全球化的内容，按照全球化本身的规律来推动经济全球化。
我们过去一直认为，全球化就是对外开放，对外开放就是引进产品、引进项目、引进资本、引进技术、引进人才。其实高水平和高质量的全球化一定是双向的，甚至是多向、多边的。应该根据全球化的规律和客观要求制定双向的、多边的、走出去的全球化措施。创办了几十年的中国进出口商品交易会主要就是针对产品出口的，直到2018年，中国才第一次在上海举办了中国国际进口博览会，这就是根据中国国际贸易的变化和全球产品、市场的变化而作出的科学应对。
第五，在国内各领域，凡是和全球化有关的机构和个人都应该积极推广全球化，提高中国公民，尤其是与全球化业务有关的人员的综合素质。
中国企业与民众对于国际化、全球化的理解程度不高，很多民众、企业、政府都在国际化、全球化过程中犯了错误，不仅是公务，也包括出国旅游方面。
我们需要充分重视经济全球化的专业性和复杂性，不断学习、研究和掌握经济全球化发展的新动向、新趋势。国家教委甚至可以将经济全球化列为专门学科，开展高校的专业研究和教育。
在国际方面，中国需要重视和注意的问题：
第一，积极主动地和全球主要发达国家重构
当电视广告红透半边天，公共关系还不为大众所知的时候，格兰仕就已经意识到了公共关系的价值，一路走来，公共关系的魅力在其市场培育、品牌塑造、产品推广中不断绽放。
> 媒体传播：润物细无声
格兰仕是如何从默默无闻做到家喻户晓的呢?答案是媒体传播。格兰仕集团常务副总裁俞尧昌告诉记者，实践证明，媒体传播更容易在消费者心目中形成固定的品牌联想，而且这种联想是竞争对手难以改变的。
上世纪90年代中期，当各大家电厂商忙于用广告来打响品牌的时候，格兰仕却选择了另外一种方式——在400多个媒体(主要是报纸)进行大规模的微波炉知识普及，传播全新的烹饪文化。在这些媒体中，格兰仕开辟了“微波炉菜谱500例”、“微波炉知识窗”等栏目，通过专栏文章向消费者全面介绍微波炉的相关知识，并建立了微波炉即格兰仕的品牌联想。除此之外，格兰仕集团常务副总裁俞尧昌一线亲征，频频出席各种财富论坛、行业峰会、企业对话等活动，谈论有关格兰仕的种种话题，不断制造新闻点。这种做法在新闻界产生了连锁反应，有关格兰仕微波炉的文章大批量诞生。
“这种规模化和持续性的媒体传播策略，将市场培育、品牌推广和产品营销有机地结合在一起，起到了非常好的效果，格兰仕在今后应该沿承和坚持”，道成嘉会传播策划总监陈海平在接受记者采访时强调。
随着市场的日渐成熟，格兰仕发现，大多消费者对微波炉的认知仅仅停留在初级层面，他们尚未了解和接受微波炉所具有的全部功能。为此，格兰仕一年一届的“微波炉节”的一个重要公关目标就是从根源上解决消费者对微波炉认知不足的现状。
在2007年首届“微波炉节”期间，格兰仕与央视活跃度最高的频道CCTV-2的“美食美客·三人餐桌”栏目进行密切捆绑，以产品软性植入的方式，突出微波炉的使用过程及细节，帮助消费者掌握微波炉所具有的全部烹饪功能。陈海平认为，这种做法是格兰仕在坚持既定的公共关系为主导的传播思路的同时，所做出的适合于本阶段的媒介策略和内容设计。与此同时，陈海平建议格兰仕在借助电视媒体做品牌植入和产品传播时，既要充分发挥电视媒体表现力强的优势，又要注意尊重强势媒体的传播规律，适当淡化品牌标识，柔化企业立场，强化产品趋势、功能应用和用户价值，让受众愿意看、喜欢看，才能对消费者产生潜移默化的影响。
> 中国红：购物即行善
近年来，在履行企业社会责任时，格兰仕聚焦受灾群体，关注食品安全，倡导节能环保。可以说，正在举行的“中国红行动”是格兰仕对“购物即慈善”公益模式的初次尝试。
众所周知，“购物即行善”的红色潮流曾风靡整个欧洲，不少国际著名品牌为支持慈善事业纷纷推出红版产品。2008年，格兰仕正式将公益概念注入“中国红”系列产品，每销售一台中国红微波炉，即向中国红十字基金会捐赠人民币1元钱，用于 “红十字天使计划”和“博爱助学计划”。凡是在活动期间购买“中国红”产品的消费者，都可以获得由中国红十字基金会颁发的“购物也慈善，我为中国红”的慈善证书。
俞尧昌在接受记者采访时说：“‘中国红行动’是格兰仕的一个长期投入，也是一种新的尝试。通过这种企业、消费者、受助群体三方共赢的公益模式，我们不仅可以履行社会责任，树立良好形象，赢得社会关注，而且还可以使‘中国红’产品成为消费者在同类商品中的首选。”
对于格兰仕采取的这种公益模式，陈海平认为是比较务实的，但是在企业营销手段匮乏，而又面临社会公益需求的情况下，这种“购物即慈善”的模式会被越来越多的企业所效仿。“可以预料的是，随着这种模式的推开，其效用(不论是形象推广还是产品营销)也会呈递减之势，因为产品销售的好坏，在绝大多数情况下，与其推广中借势捆绑的慈善要素无关，而且社会上已经有越来越多的人将企业的慈善行为视为企业的营销手段。因此，企业无需在这种包装和掩饰上花费更多的精力，慈善行为和盈利目标的结合可以更加坦诚、更加光明磊落。”
为了延续“中国红行动”的成果，2008年11月15日，格兰仕将第二届“微波炉节”主题定为“中国红行动·暖冬行”，并以“购物也慈善 我为中国红”为行动口号，旨在借助微波炉节的影响力，扩大“中国红行动”的影响范围。
虽然这个活动确实吻合了经济低迷时期的消费者心理，“慈善”卖点对消费者在选择产品时产生一定的正面作用，但是这种效用不可过度地预期。事实上，市场推广活动成功与否，更多地将取决于整个活动的细节设计和执行力，一旦确立了主题，则应该尽可能借这个主题统领和带动整个推广活动的各个环节，并提升消费者的参与度。
“‘暖冬行’作为第二届微波炉节的主题，其情感诉求的成分比较明显，而按照格兰仕的传统策略和务实风格来讲，其功能诉求的成分和要素设计也应该充分呈现出来。尤其是格兰仕自己当作产品卖点而用户又非常生疏的功能，更应该作为重点突出出来。”陈海平说。
> 大篷车：激活农村市场
除了培育主力市场，格兰仕还注重开发、整合边缘市场。在这个过程中，大篷车显示了独特的传播优势，成为格兰仕切入和激活农村市场的销售平台。
在2007年的“上山下乡”运动中，格兰仕将大蓬车促销和电影播放紧密地结合在一起，利用露天电影特有的接触力、感染力，为渠道商借助大蓬车开展微波炉知识普及教育营造氛围。
俞尧昌指出：“在‘上山下乡’活动中使用大篷车作为传播载体是经过企业详细的市场分析后得出的。由于二、三级市场复杂、多样的消费特点明显区隔于一级市场，将一级城市高辐射、高创意的营销策略照搬到二、三线市场，显然会水土不服。只有大篷车这种贴地的传播方式，能够实现与农村消费者的零距离接触，更能直接影响他们的购买行为。”
事实上，早在1998年，格兰仕就将满载微波炉的大蓬车开进农村市场，可以说大篷车是格兰仕教育农村市场的独门秘决。最初的做法很简单，就是把微波炉用皮卡车或者是货车拉到农村或是乡镇，在大集或庙会、山会时沿街叫卖。对于二、三级市场而言，“大蓬车”是一个优质的传播载体，格兰仕在大篷车两侧及前后悬挂以活动主题和产品卖点为主的喷绘宣传版，并且随车播放关于企业及产品、活动的录音来吸引眼球。
这种长期的投入与精耕细作已经使大篷车转化为格兰仕品牌资产和企业资产中具有特殊价值的成分，不过当进军和占领广阔的农村市场越来越成为家电厂商今后的战略选择时，大篷车模式会被更多的本土厂商所借鉴和采用，格兰仕作为先行者将面临市场竞争和营销创新的压力。
陈海平告诉记者：“格兰仕在城市市场学习国际品牌做‘生活方式营销’未必能占到多少先机和便宜的话，那么大篷车在农村市场的优势和与农村新生活方式的结合就大有文章可做。”除了微波炉产品的功能诉求外，各种食品的购买、存储方式，农村家居、厨房和餐饮习惯的更新或渐进，农村用电的限制和成本等等，这些原本不同于城市的现实图景或许会给大篷车营销的深化与创新提供某种方向感。可以预期的是，对于发展农村市场来说，上述‘生活方式营销’和‘应用价值链生态营销’是一个核心策略层面的问题，而这个问题的有效解决，需要格兰仕同关联厂商和服务方做策略性的整合推进。”
对于许多企业而言，市场培育是一个浩大的工程，铺天盖地的广告投入也许会石沉大海，但是恰到好处的公关策略却使企业价值、产品内涵得到全面展示。正如俞尧昌所言，“在格兰仕未来营销的策略中，公共关系仍然是品牌传播的基点。格兰仕不仅扮演中国公民形象，而且还要争做世界公民，站在全球化的高度思考品牌策略，采取国际化的品牌传播行动。”而这时，公共关系的价值就会更加突显。
