危机公关:品牌自救还是自绑？
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[1]绘图，宋柯南。
[2]这本书的练习包含了少量超出范围的问题。建议读者通过互联网找到答案，以提高分析和解决问题的能力。
第二章电子商务技术基础
知识框架图
学习目标
【知识目标】
1.熟悉EDI的工作原理。
2.了解互联网的基本知识。
技能目标
重点关注互联网的应用。
引例
美的电子数据交换应用
2009年11月4日，美的公司选择供应链管理解决方案Sino Services合作建立电子数据交换（Electronic Data Interchange，EDI）项目实施小组。2010年，美的EDI项目实施小组已接入伊莱克斯、北郊码头、中国出口信用保险公司等业务合作伙伴。数据交换已从过去的手动模式转变为完全自动化，大大提高了供应链的工作效率。EDI方案结束后，美的大大加快了业务处理速度，降低了人工处理的相关成本。那么，什么是呢？EDI？EDI工作过程是什么？EDI主要应用于哪些领域？
互联网的应用
供电企业A它是一家大型企业。企业员工多，部门多，工作点分散，业务类型复杂，需要采取有效沟通企业内部信息的有力手段，各部门协调完成工作任务，及时响应外部环境的变化。利用企业内部网络，可实现以下功能。
(1)办公自动化系统。实现公文传输和审批自动化，大大提高了业务处理流程的自动化程度。
(2)综合查询系统。基于电力管理系统、财务管理系统、人事管理系统、运行管理系统等各种应用软件管理系统，实现综合信息查询。
(3)发布信息。各部门可及时发布通知、情况介绍和规章制度。
(4)电子信件。员工有自己的电子邮件，便于内外沟通。
（5）BBS讨论小组。员工可以利用企业内部网络讨论工作和生活中的一些热点话题，并结合视频会议系统和网络电话研究热点问题。
供电企业的员工每天一上班，就可以利用网络了解任务、处理业务和记录结果。即使他们出差，他们也可以上网了解情况或处理业务。网络已成为供电企业不可或缺的一部分。那么，互联网的主要应用是什么呢？
第一节电子数据交换技术
电子数据交换（EDI）到目前为止，还没有统一的定义，但有三个方面是相同的：数据采用统一的标准，使用电信号传输信息，计算机系统连接。
本书将电子数据交换定义为企业间通过传输标准格式的电子数据实现的交易活动。它是基于特殊的增值通信网络，可以看作是现代电子商务的原型。
电子数据交换必须按照统一的标准编制各种商业数据。商业数据包括订单、发票、货运单、收货通知和提货单。这些商业数据在计算机系统之间形成电子数据并传输。
在电子数据交换系统中，数据不仅在贸易伙伴之间进行电子流通，而且在每个贸易伙伴内进行电子流通，节约成本，降低错误率，提高效率。
一、电子数据交换的发展概况
据统计，20世纪60年代，平均每笔业务需要30份纸质文件，而世界上每年有数亿笔业务，因此贸易活动将产生数十亿张纸质文件。20世纪60年代末70年代初，为了节约纸张，提高效率，贸易活动产生了电子数据交换。当时，平均每笔业务需要55美元，而平均每笔业务只需要27美元。
自20世纪90年代以来，电子数据交换在美国、英国、日本、新加坡等国的贸易活动中发展迅速，涉及化工、电子、汽车、零售和银行。
中国基于电子数据交换的电子商务始于20世纪90年代初。目前，国内一些信息化程度较高的单位已经开始利用电子数据交换开展商业活动，包括中国电信公共电子数据交换网络（CHINAEDI），中国电子商务信息系统海信息港，中国电子商务信息系统（CECIS），中国企业信息标准化和电子数据交换应用（EDICHINA）以及海关总署、交通运输部和商务部的电子数据交换项目。
中国促进1991年EDI1996年2月，中国对外经济贸易部成立了国际贸易电子数据交换服务中心；1996年12月18日，联合国贸易网络组织中国发展中心（CNTPDC）北京成立；1996年，北京海关与中国银行北京分行首次在中国开通电子数据交换通关电子转账业务。
与此同时，几乎所有省、直辖市、自治区和中央部委都设立了专门的职能部门，负责协调电子数据交换的应用和推广。经过各级政府部门的努力，电子数据交换逐渐从应用最广泛的进出口贸易产业扩展到商业检验、税务、邮电、铁路、银行等领域。
案例2.1
中国海关电子数据交换通关系统
中
许多企业在面对危机时并不，认为一旦对方来了，自然会有办法把他们送走。更有甚者，他们往往抱着解决的心理，以不义之举应对危机。顾采取了一系列措施来解决媒体和专家，导致公众强劲反弹。报告造成的损害可能比科龙压制相关问题信息的影响小很多。
自大只会加剧危机，给自己带来更严重的打击。
鸵鸟政策不可行
危机发生后，许多企业习惯性地采取拖延公式，希望时间稀释事件，让危机在沉默中灭亡；出乎意料的是，危机总是在沉默中爆发。
中国消费者起诉雀巢转基因食品事件后，雀巢公司从未与媒体有效沟通，让媒体猜测，也没有以任何形式发布文字，只是盲目沉默，导致危机朝着不可预测和无法控制的方向发展。公众舆论的批评从原来的问题奶粉上升到雀巢公司的整个运营体系，甚至涉及到商业道德、双重标准和歧视性管理等重大问题。
在致癌牙膏事件发生之初，高露洁并没有积极应对负面报道，而是盲目保持沉默。直到事件越来越严重，超出预期，才开始打破沉默，主动与媒体沟通，邀请近100名记者举行新闻发布会，通过媒体广泛发布高露洁不致癌的消息，在短时间内迅速消除消费者的怀疑。
危机发生后48~72一小时内是企业披露危机事实并制定解决方案的最佳时机。超过这个时限，危机可能会失控。沟通越早，企业就越有利于抓住信息传播的机会。
网络时代的信息既不能回避也不能掩盖，必须积极引导。
立场不可取
危机发生后，打压负面意见，把持不同意见的人树立为敌对是绝对愚蠢的。顾雏军和格林柯尔因为攻击和压制意见而滑入深渊。尤其是企业和公民之间的巨大差距往往会把舆论推向弱势后者。
SK-II事件发生后，宝洁认为举报人动机不纯，反击消费者，将原本中立的第三方势力推向弱势消费者。媒体开始报道事件，危机迅速升级。处于舆论漩涡中心的宝洁最终不得不改变做法。
世界各地的消费者都是一个家庭，对个别消费者的抑制行为是一片叶子看不见森林的典型表现。单一消费者的抗议从来都不是一种孤立的行为，企业应该把它看作是更多反对意见的第一个声音，而不是唯一的声音。所有对个人的高压都在一定程度上表现出公共关系的短视。
企业在处理危机时，盲目地采取强硬的立场只会让事情变得更糟。危机的缓解只能发生在企业立场从鸽派转变的时候。
权威公正是必不可少的
在危机时刻，品牌的关键任务之一是重建市场信任。只有在重建信任的基础上，才能提高沟通的有效性。
在处理一些特殊的公关危机时，企业与公众的观点不一致，难以调解。此时，我们必须依靠权威来发表意见。与受人尊敬、立场公平的机构公开合作是解决危机的关键。
在杜邦特富龙危机期间，为了展示权威，公司邀请了三位负责氟产品的技术专家从美国总部带来相关技术信息回答媒体记者和消费者的问题，并告诉消费者真相。
在百事可乐罐装可乐饮料中发现注射针事件后，百事可乐与美国食品药品管理局密切合作，该局揭露这是一起欺诈案，政府部门官员和公司领导人出现在电视屏幕上，事实得到澄清。
试图利用权威发表自己倾向的言论，往往得不偿失。在科龙事件中，企业召开研讨会时发现的主流专家涉嫌为企业利益张目张目，不仅迅速降低了公司自身的信任度，也大大降低了被邀请的权威信誉。
人们可以随时被引导，总是需要权威和专业意见。因此，危机公关有必要找到权威，让他们以公平的立场发言。
责任感是必不可少的
当许多企业面临危机时，他们的第一反应是回报自己的清白。然而，急于摆脱干系往往给市场留下不负责任的印象。
1986年，德国婴儿食品制造商嘉宝的产品在美国销售时发现了玻璃碎片，马里兰州当局禁止在该州销售部分嘉宝产品。但嘉宝认为，他没有做错什么，因为没有证据表明玻璃碎片是由生产过程中的错误引起的，当然，它没有责任和义务召回产品。嘉宝认为，召回只能引起媒体更多的关注，对销售产生负面影响，而且价格昂贵。与自己无关，所以没有召回，嘉宝的态度最终激怒了公众，导致品牌危机进一步恶化。嘉宝在过去的两年里也发生了同样的事件，但嘉宝当时的处理方法非常有效。虽然公司和权力部门在生产过程中没有发现任何原因，但嘉宝召回了50万罐果汁，赢得了市场认可，成功度过了危机。
品牌与公众认知和证明是非无关，这是企业在处理危机时必须牢记的一个重要原则。在危机时期，如何表明自己是一个高度负责任的品牌，是危机企业必须认真思考的问题。
